От коммуникационных идей к теории коммуникации

Учитывая прикладной характер такой дисциплины как «связи с общественностью», неудивительно, что основы ее теории заложили видные практики, и, конечно же, в США.

Айви Лидбеттер Ли (1877—1934), считающийся основателем самой профессии PR, внес большой вклад и в создание ее теоретической базы. Уже в 1906 г., став представителем группы угольных компаний по связям с прессой и общественностью, он разработал и распространил в прессе «Декларацию принципов», ставшую фактически первым кодексом профессионального поведения в сфере общественных связей. Основными принципами, отраженными в Декларации, стали: открытость компании, систематическое информирование прессы и общественности, пресечение какой-либо таинственности (чем прежде страдали пресс-бюро), оперативные ответы на запросы журналистов. Также, по мнению американских исследователей, именно Ли сделал обычной практикой подготовку и распространение пресси ньюс-релизов. В дальнейшем А. Ли написал еще ряд работ, в частности, серьезное исследование «Паблисити» (1925), в которых продолжал отстаивать приоритетность такой задачи PR, как информирование общественности. По мнению ряда западных специалистов даже сама популяризация термина «public relations» принадлежит А. Ли (такой позиции придерживается в частности, английский автор С. Блэк). Таким образом, Ли был апологетом классического (можно сказать, стереотипического) американского подхода — односторонней коммуникации, при котором ответная реакция общественности практически не учитывалась.

В 1922 г. появилась книга известного американского социолога и психолога У. Липпмана «Public Opinion». Вообще, в период с 1900 по 1925 г. в США вышло 46 книг, посвященных различным аспектам СО, из них 28 — с 1917 по 1925 г.

Наверное, самой знаковой фигурой в теории PR стал Эдвард Л. Бериейс (1891 — 1995), с именем которого нередко связывают становление СО как профессии. Уникальное сочетание обширного практического опыта и фундаментальных знаний в области социальных наук позволили Бернейсу заложить основы теории PR, которые остаются актуальными и сегодня. Его перу принадлежит множество работ, наиболее известные из которых: «Crystallizing Public Opinion» (1923), «Public Relations» (1952) и «The Engineering of Consent» (1955). Большой интерес также представляют для PR-снециалистов книга «Биография идеи» и мемуары Бернейса, скромно названные им «Мои первые сто лет». Считается, что именно Бернейс определил функции PR, а в работе «The Engineering of Consent» ввел в обиход понятие «имидж» как искусственно созданную репутацию. В отличие от А. Ли, который был в большей степени практиком, Бернейс вел активную преподавательскую деятельность: в 1923 г. он прочел первый курс по практике и этике PR в Нью-Йоркском университете и в дальнейшем постоянно совмещал практическую деятельность с исследовательской и преподавательской. Полемизируя с А. Ли, У. Липпман и Э. Бернейс заложили основы двусторонней симметричной коммуникации.

Среди американских «основателей» можно также назвать Рекса Ф. Харлоу, который, уйдя из практики (после более чем 20-летней деятельности в сфере паблисити), с 1930;х гг. преподавал PR в Стенфордском университе, а с 1945 г. начал издавать «Public Relations Journal», являющийся сегодня одним из авторитетных профессиональных изданий. К основоположникам теории PR относят также Артура Пэйджа (1883—1960), который, будучи вице-президентом American Telephone & Telegraph Company, широко использовал методы паблисити, при этом участвуя в принятии стратегических решений корпорации. Им были заложены принципы успешных корпоративных PR, которые и сегодня широко используются при подготовке специалистов и в практической деятельности; во многом они обязаны популярностью Обществу Артура Пэйджа, созданному в 1983 г. и объединившему корпоративных управляющих высшего уровня и ведущих специалистов по PR.

Также следует упомянуть работы Г. Ласвелла (1902—1978), считающегося классиком теории массовых коммуникаций. Среди его многочисленных работ особый интерес для PR-специалистов представляет исследование «Структура и функции коммуникации» (1948). Работы Ласвелла тем более интересны, что он помимо исследовательской деятельности активно занимался и практической: в годы Второй мировой войны он участвовал в работе Комитета военной информации при президенте Ф. Д. Рузвельте.

Большое влияние на формирование теории СО оказали смежные дисциплины, прежде всего, теория рекламы. Так, один из крупнейших рекламистов США У. Д. Скотт в 1903 г. написал «Теорию и практику рекламы», а в 1908 г. — «Психологию рекламы». Последняя работа демонстрирует, что рекламоведение к этому времени уже достигло уровня, когда исследования проводились не только внутри самой дисциплины, но и на стыке с другими науками.

Отдельные попытки междисциплинарных исследований предпринимались и в рамках СО. Наиболее активно в этом направлении работал Э. Бернейс, на которого глубокое впечатление произвели работы его дяди 3. Фрейда, а также французского психолога Г. Лебона и ряда других специалистов. Неудивительно, что в его работах по теории и практике PR заметно влияние психоанализа. Кроме того, даже в практической деятельности Бериейс регулярно пользовался консультациями известного американского психоаналитика А. Брила. Отметим, что учения европейских классиков социологии, психологии и других наук распространялись в США исключительно американскими исследователями.

Во второй половине XX в. американская теория PR продолжала активно развиваться. Наиболее крупными специалистами, но теории PR в США этого периода были, пожалуй, С. Катлии, Дж. Грюниг, Г. Брум, Э. Тот и ряд других. Впрочем, большинство специалистов-георетиков по-прежнему опиралось на труды ранее перечисленных классиков и других основоположников американских PR. В 1954 г. в Колумбийском университете была защищена первая докторская диссертация по PR, автор которой, О’Хэйр, отразил в ней постоянно увеличивающийся объем литературы в этой области.

По данным американских исследований, к концу XX в. в США подготовку специалистов по PR обеспечивали свыше 300 университетов и колледжей. Кроме того, профессиональные ассоциации PRSA, IBSA (International Association of Business Communicators), Общество Артура Пэйджа и др. организовывали специальные тренинги, семинары, курсы подготовки и переподготовки специалистов.

В послевоенный период теория СО стала развиваться и в Европе — параллельно с практикой. Уже в 1950;е гг. начала формироваться французская школа «des relations publiques», заметными представителями которой стали Л.-Ф. Лапревот, М. Крозье, Д. Уисман, Ж. Шомели и другие. В Англии виднейшим теоретиком публичной коммуникации и в это время был Д. Грирсон, оставивший ряд публикаций, а также обширную корреспонденцию, на основе которой его идеи реконструировались (первые его исследования относятся еще к 1920;м гг.). Главными представителями британской теории PR более позднего времени были Ф. Джефкинс, С. Блэк, Ф. Китчен и ряд других. В Германии известны труды таких авторов, как К. Хундхаузер, Э. Фогель, А. Шмидт, А. Экль.

Исследования европейских специалистов носили как прикладной, так и теоретический характер. Естественно, большинство авторов создавали учебники и пособия для будущих и уже действующих практиков в области PR. Тем не менее периодически появлялись и издания, имеющие также важное теоретическое значение. Например, в работе Ф. Китчена «Паблик рилейшнз. Принципы и практика» значительное внимание уделяется вопросам роли PR в жизни общества, в деятельности компании, разграничению PR и маркетинга и др.

Европейские теоретики СО больше внимания, чем их американские коллеги, уделяли обеспечению обратной связи в работе с общественностью. При этом американский подход, пропагандируемый А. Ли и его последователями, весьма резко критиковался европейскими авторами. Так, М. Крозье, Э. Морэн и Ф.-Л. Лапревот призывали с осторожностью относиться к американской модели, поскольку та предполагает манипулирование людьми, навязывание им идеологии крупных корпораций и властных структур, а Ф. Буари задавался вопросом: «Не станут ли public relations новой формой publicite (publicity) более завуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатное информационное покрытие (lignage gratuit)? Не представляют ли они собой нечто вроде современных там-тамов, своего рода комплекс трюков и приемов, чтобы заставить говорить о себе? Не являются ли они формой социологической пропаганды, новым опиумом для народа, навязывающим определенные правила игры обществу?»^[1]. В статье «Делать мнение: новая политическая игра», вызвавшей в конце 80-х гг. во Франции немало шума, П. Шампань писал: «Политическая игра все больше превращается в сугубо профессиональное дело специалистов, которые… претендуют на то, что… дают народу возможность говорить… Но на самом же деле мы слышим чревовещателей, выдающих свой голос за голоса марионеток»^[2].

Идеи европейского подхода в сфере PR нашли отражение в этических кодексах. Например, ст. 15 Лиссабонского кодекса 1978 г. гласит: «Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей». Соответственно, значительно большее место в теории и практике европейских СО занимает политика социальной ответственности, этическая составляющая деятельности PR-специалистов и другие общественнозначимые аспекты.

В Европе СО изначально были восприняты как функция управления, поэтому PR преподавались в качестве специализации, в первую очередь, именно на факультетах и отделениях менеджмента. Подготовка специалистов в сфере PR в Германии началась в 1981 г. С конца 1980;х гг. в ряде университетов Британии велась подготовка бакалавров, магистров и дипломированных специалистов по PR. Требования к программам разрабатывались авторитетными профессиональными объединениями (в Англии таковыми являются Институт паблик рилейшнз и Ассоциация консультантов в области PR). Несмотря на сравнительно позднее появление профессии PR в странах Восточной Европы и бывшего СССР, система образования по этой специальности начала складываться в них довольно быстро: например, первое PR-агентство в Литве возникло в 1993 г., а уже с 1995 г. осуществляется подготовка профильных специалистов.

Практики, имевшие многолетний опыт работы в сфере СО, неоднозначно относились к развитию системы профессиональной PR-подготовки. По мнению многих из них, научить PR нельзя — их можно освоить исключительно на практике. Многие руководители PR-служб и агентств в конце 1990;х гг. демонстративно заявляли, что не собираются принимать на работу выпускников университетов и колледжей по специальности «СО». Однако остановить конвейер подготовки дипломированных пиарщиков уже нельзя, и можно смело утверждать, что по мере отхода от дел специалистов-самоучек им на смену в любом случае будут приходить молодые профессионалы, получившие специальную подготовку в вузе.

Теория PR во второй половине XX в., наконец, вышла на тот уровень, когда оказались в полной мере востребованы достижения смежных наук: психологии, социологии, теории коммуникации. С этого времени значительным влиянием в теории СО стали пользоваться идеи М. Вебера об исследованиях в сфере коммуникации, Ф. Тейлора в области теории менеджмента (одной из функций которого традиционно считаются PR), социологов и психологов Г. Лебона, Л. Ф. Уорда, У. Сэмнера, Ф. Г. Гидденса, X. Ортега-и-Гассета, П. Сорокина и других. В частности, весьма «пиаровским» стало утверждение М. Вебера, что если поначалу успех капитализма определялся уровнем развития техники и технологий, квалификацией кадров, то в дальнейшем его залогом стало умение лавировать на рынке, использовать средства маркетинга, изучения требований и предпочтений потребителей. Объективности ради следует заметить, что для американских PR-теоретиков приобщение к результатам смежных наук стало возможным только из-за их пиетета к Э. Бернейсу, труды которого знакомили их с европейскими достижениями в социальной сфере; равным образом он популяризировал в сфере PR и американские исследования в области социологии и психологии. С другой стороны, освоение основ социологии, психологии и других смежных дисциплин стало реакцией на возросшие требования, предъявляемые к подготовке PR-специалистов с целью повышения эффективности их деятельности.

Теоретиков и практиков интересовал вопрос об определении СО, и они неоднократно пытались дать его на протяжении всей истории использования этого термина. В ходе исследования, предпринятого в 1975 г. Фондом исследований и образования в сфере PR (Foundation for Public Relations Research and Education) было проанализировано 472 (!) различных определения. Итогом труда 65 учепых-исследователей стало новое определение: «Public relations — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения“ об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; и использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». Еще одно определение было дано в Мехико на первой Всемирной Ассамблее ассоциаций PR: «Практика public relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности» («Мексиканское заявление»)^[3].

• [1] Цит. по: Векслер А. История Public Relations'. Попытка хронологии.
• [2] Цит. по: Там же.
• [3] Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии.