Предпосылки развития теории маркетинговых исследований

Возникновение теории маркетинговых исследований как новой области знания представляет собой объективный процесс. Динамичное развитие рыночных отношений, необходимость действовать коммерчески успешно в условиях неопределенности формируют потребность экономических субъектов в инструментарии, снижающем эту неопределенность и позволяющем принимать обоснованные управленческие решения. Заимствование теоретических подходов и методического инструментария из областей социологических, статистических и психологических исследований позволяет говорить о теории маркетинговых исследований как о синтетической области знания.

РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг, будучи теоретической базой для развития маркетинговых исследований, также является синтетической областью знаний. Фундаментальная основа маркетинга состоит в том, чтобы привести в соответствие потребности покупателя и ресурсы организации. Для достижения цели маркетинг заимствует методы и концепции из разных областей знаний, однако сильнее, чем любая другая общественная дисциплина, на развитие маркетинговой мысли повлияла экономическая теория [60, с. 36].

М. Сарен, рассматривая влияние на теорию маркетинга других наук, подразделяет заимствования из них на три класса: фактические высказывания, методы и техники, теории и концепции. Первый класс, с его точки зрения, может быть легко перенесен в маркетинг, так как представляет собой исходную базу для анализа. Второй класс заимствований требует уточнения условий и границ применения и адаптации процедуры реализации метода к имеющимся условиям. Третий класс предполагает серьезную переработку и проведение соответствующих исследований для обоснования пригодности теории в новой области [107, с. 42−43].

Возможность заимствования фактического материала также, на наш взгляд, должна рассматриваться с точки зрения теории маркетинга, так как, хотя одни и те же явления и процессы могут быть рассмотрены в разных теориях, в гносеологическом плане факты обретают смысл благодаря той или иной системе понятий, описывающих действительность. Именно теоретическая база определяет структуру и правила надлежащего анализа.

Наибольший вклад в становление теории маркетинга (и маркетинговых исследований) внесли экономика, социология, психология, статистика. Общая мозаика заимствований из разных наук в теории маркетинговых исследований представлена на рис. 1.1.

Ответвление самостоятельной дисциплины на стыке различных наук — закономерное явление развития теории и методологии. На базе психологии и социологии сформировалась социальная психология, а пересечение социологии и статистики способствовало образованию социальной статистики. Социальная статистика занимается количественной характеристикой социальных сторон жизнедеятельности людей на основе теории массового обследования; социальная психология изучает вопросы организованного поведения, активизации человеческого фактора, лидерства и т. д. Маркетинг находится на стыке этих областей знаний. Маркетинговая психология описывает поведение потребителей и продавцов в процессе взаимодействия [60, с. 54−55]. Социология «подарила» маркетингу теорию массовых социологических исследований, которая была адаптирована в методологии маркетинговых исследований. Понятие маркетинга увязывается с любой деятельностью, связанной с рынком, поэтому неправомерно уменьшать роль экономической теории в развитии маркетинга как науки. Экономическая теория изучает, описывает и измеряет материальную сторону жизни с целью понимания законов функционирования экономики. Необходимость количественных оценок закономерностей, устанавливаемых экономической теорией, породила такую дисциплину, как эконометрика. Эконометрика связывает между собой экономическую теорию, математическую и экономическую статистику; это наука, которая дает количественное выражение взаимосвязей экономических явлений и процессов. Достоверность устанавливаемых связей требует доказательств, но в производственно-хозяйственной деятельности из-за динамичных условий среды невозможно проводить многократные эксперименты, чтобы получить их. Эко;

Рис. 1.1

Маркетинговые исследования — синтетическая область знания

нометрика предоставляет инструментарий для обоснования расчетов и снижения влияния ошибок при получении данных. Эта область знаний также имеет большое значение в теории маркетинговых исследований.

Маркетинг часто рассматривается как прикладная экономическая наука, многое позаимствовавшая из экономической теории [60, с. 37; 10, с. 13]. Экономическая теория основное внимание уделяет проблемам производства и распределения товаров в целях их потребления (причем уровень рассмотрения предполагает некоторую совокупность производителей-продавцов и покупателей, участвующих в этих процессах); ее главный предмет — рациональное использование ресурсов, а одной из первостепенных целей признается эффективность и справедливость распределения. Маркетинг концентрируется на процессах обмена, его основной предмет — обеспечение потребностей, а цель — достижение удовлетворенности участников рыночного взаимодействия.

Теоретическое обоснование роли маркетинга было заложено экономической теорией в модели рыночного спроса. Спрос в экономической теории представляет собой отражение потребностей людей в том или ином товаре, их желание и возможность его приобрести (осуществить обмен). Роль маркетинга для экономических субъектов определяется его возможностью влиять на вкусы и предпочтения потребителей, так как под воздействием этих факторов происходит изменение функции спроса (смещение кривой спроса), что сопровождается одновременным увеличением цены и объема продаж товара.

В изучении потребительского поведения экономика и теория маркетинга имеют как точки соприкосновения, так и противоречия. Экономическая теория рассматривает поведение потребителей в рамках теории выявленных предпочтений, предложенной П. Самуэльсоном. Подход на основе выявленных предпочтений строится на предположении, что потребители осуществляют непротиворечивый выбор благ, которые они могут приобрести, преследуя цель максимизации полезности. Непротиворечивость означает последовательный и устойчивый во времени выбор. Возможность максимизации полезности подразумевает, что покупатель обладает всей полнотой информации о доступных альтернативах и рационально принимает решения, стремясь к достижению своих целей. Эта модель потребительского поведения может быть полезной даже несмотря на то, что люди сознательно ничего не максимизируют и не определяют предельную полезность. Как отмечает С. Фишер, теория выявленных предпочтений показывает, что максимизация полезности может использоваться для характеристики если не самого процесса, то результатов принятия потребительских решений [114, с. 105]. При этом основные допущения о наличии полной информации и рациональности поведения остаются неочевидными. Также представляется спорным, что полезность одинаково оценивается всеми потребителями. Возможность сегментирования рынка по искомым выгодам, по характеристикам стиля жизни доказывает обратное, демонстрируя разное отношение покупателей к свойствам товаров. Оценка полезности зависит также от ситуации, в которой осуществляется выбор.

Экономический закон взаимодействия сил спроса и предложения определяет возможности ценообразования в маркетинге. Учитывая концепцию ценовой эластичности спроса, организация может использовать ряд благоприятных возможностей для ценообразования. Например, известно, что на первом этапе — выведения на рынок — продукция отличается относительной ценовой неэластичностью. На процессы ценообразования существенное влияние оказывает полнота и достоверность информации, имеющейся у потребителя о рыночном предложении. В силу неточности или недостатка информации люди могут переоценить или недооценить ценность товара. Этот феномен получил название асимметрии информации. Асимметрия информации — положение, при котором одна часть участников рыночной среды располагает информацией, а другая нет. При нехватке информации потребители склонны считать более качественными те товары, которые дороже [60, с. 43]. Название бренда также часто воспринимается как показатель добротности товара. Люди наделяют торговую марку определенной ценностью, так как она служит для них своеобразным гарантом высокого качества, индикатором социальной упорядоченности и набором информации, позволяющим сэкономить время на процессе выбора. В маркетинговой теории возникла концепция «стоимости» торговой марки, чтобы подчеркнуть объективность этого важного ресурса с целью его практического использования [60, с. 44].

Экономическая теория изучает не только асимметричное распределение информации, но и проблемы ее восприятия потребителями, в связи с чем признает, что человек часто не осознает всех имеющихся альтернатив для совершения покупки. В теории маркетинга определено, что потребителю из всех торговых марок известны лишь некоторые, образующие набор осведомленности. Часть из них отсеивается как не соответствующая требованиям, после чего остаются те, о которых человек стремится получить дополнительную информацию, чтобы совершить выбор. Однако на восприятие дополнительной информации будут оказывать влияние социальные и психологические факторы.

Экономическая теория обусловила развитие в маркетинге теорий конкурентных стратегий. Конкуренция с позиции маркетинга включает все актуальные или потенциальные соперничающие предложения и товары-субституты. М. Портер определил пять основных сил конкуренции в отрасли, выходящих далеко за пределы сферы деятельности ее непосредственных субъектов [91, с. 361].

Переработка заимствованных подходов с позиции теории маркетинга и подчинение их маркетинговым целям удостоверяет образование самостоятельной научной дисциплины со своей предметной областью, специфической терминологией и методами. Новая пограничная дисциплина получила название «маркетинговые исследования».