Маркетинговые коммуникации. 
Маркетинг

Основные понятия

Бренд. Внутрифирменная реклама. Выставочный маркетинг. Директ-маркетинг. Имидж. Имиджевая реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Информационная реклама. Коммуникативный процесс. Коммуникационная стратегия. Личная продажа. Маркетинговые коммуникации. Напоминающая реклама. Паблик рилейшнз. Паблисити. Персональные продажи. Превентивная реклама. Продвижение. Пропаганда. Разъясняющая реклама. Реклама. Рекламный слоган. Стимулирование сбыта. Стимулирующая реклама. Товарный знак. Убеждающая реклама. Упаковка. Управление маркетинговыми коммуникациями. Фирменный стиль.

Довольно быстрыми темпами за прошедшее время развивается маркетинг, что увеличило его роль как одну из неотъемлемых, а в некоторых случаях, — и главенствующих составляющих любого предприятия, практически в любой сфере деятельности. Наряду с этим возросла и роль маркетинговых коммуникаций, которые переживают революцию.

По определению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации — это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.

Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий.

Маркетинговые коммуникации выполняют целый ряд функций, позволяющий потребителям быть информированными о товарах и услугах, а производителям о потребностях потребителей. Сегодня деятельность отдельных людей, групп и организаций напрямую зависит от их информированности и способности эффективно использовать имеющуюся информацию. В информационном обществе изменятся не только производство, но и весь уклад жизни, система ценностей. Основное отличие современного рынка заключается в том, что информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Развитие и распространение новых технологий, тенденции глобализации и информатизации, увеличение количества рыночных альтернатив обусловили переход общества от индустриального типа развития к информационному. В жизнедеятельности современного общества, современной экономики все большую значимость получают информация, системы и технологии ее сбора, анализа и воздействия на аудиторию.

Таким образом, на современном этапе развития маркетинга коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем и ускорению продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Теории коммуникаций

Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов — коммуникаций и маркетинга в историческом развитии.

Анализ определений маркетинга, а также основных маркетинговых концепций (табл. 6.1) позволяет сделать вывод, что долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривал;

Таблица 6.1

Роль коммуникаций в маркетинговых концепциях

ся с неоклассической точки зрения — как большое число обменивающихся сторон, для которых субъекты располагают всей необходимой информацию, а цены побуждают к действию.

Анализ определений маркетинга данных в различных источниках также показал, что коммуникациям отводилась второстепенная роль, а в большей степени уделялось внимание потребителю и организации управления маркетинговой деятельностью.

По мнению комитета дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (AMА) маркетинг — это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижения максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Акцентуированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом.

Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, и не только американскими специалистами.

Согласно определению Института маркетинга Великобритании маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей.

Лишь со временем, по мере развития маркетинга, ряд исследователей (сторонники социального процесса) стали обращать внимание па роль коммуникаций в маркетинге. По мнению Ф. Котлера, маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, по и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов.

Интересным представляется развитие понимания термина «коммуникация», ее сущности и наполнения.

Понятие «коммуникация» имеет несколько значений.

• 1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).
• 2. Процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися предметного и личностного смысла сообщений (Психологический словарь).
• 3. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
• 4. Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
• 5. Передача информации от одного человека к другому, один из способов доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей.

По сравнению с указанными выше определениями маркетинговые коммуникации — более широкий термин. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие «коммуникация» выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. И цели маркетинговых коммуникаций будут отличаться, так как в них заложена идея коммуникации с потенциальными потребителями. Дж. Росигер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации:

• 1) потребность в товарной категории;
• 2) осведомленность о торговой марке;
• 3) отношение к торговой марке;
• 4) намерение совершить покупку.

Коммуникативный процесс представляет собой способ, посредством которого сообщение отправителя достигает получателя. Данный процесс вне зависимости от того, разговаривают ли собеседники, обмениваются ли люди жестами или общаются по электронной почте, всегда включает в себя семь шагов. Эффективный коммуникативный процесс предусматривает восемь шагов (рис. 6.1), так как он двусторонний. Двусторонние коммуникации обеспечивают высокую степень удовлетворения отправителя и получателя, позволяют минимизировать искажения, достоверность сообщений существенно повышается.

Шаг 1. Рождение идеи. На этом этапе происходит рождение идеи, которую хотел бы передать получателю отправитель, без него не может быть самого сообщения, а значит, остальные шаги не имеют смысла.

Шаг 2. Кодирование. Здесь идея зашифровывается (преобразуется в удобную для передачи форму) с помощью подходящих слов, диаграмм, других символов, используемых для передачи информации. На этом этапе отправитель определяет способ передачи, наиболее адекватный порядок слов и символов.

Шаг 3. Передача. После того как определена форма сообщения, осуществляется его передача. Отправитель выбирает коммуникативный канал. Отправитель также стремится «очистить» коммуникативный канал от барьеров или.

Рис. 6.1. Структура коммуникативного процесса.

помех так, чтобы сообщение обязательно достигло получателя и привлекло его внимание.

Шаг 4. Получение. На этом этапе инициатива переходит к получателю, который должен настроиться на восприятие сообщения и его принять. В тех случаях, когда адресат не готов к принятию сообщения, его содержание в значительной мере утрачивается.

Шаг 5. Декодирование. Данный процесс известен как «доведение» сообщения до получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы получатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно было отправлено. Например, если отправитель «передает» квадрат, а после расшифровки получается круг, то сообщение получено, но понимания достичь не удалось.

Понимание может быть реализовано только в сознании получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону выслушать его сообщение, но не имеет возможностей заставить понять его. Понимание полученного сообщения — исключительная прерогатива получателя. Коммуникация не может считаться успешно завершенной до тех пор, пока не возникнет понимание.

Шаг 6. Принятие. После того как получатель получил и расшифровал сообщение, он может принять его или отвергнуть. Принятие — вопрос выбора и склонности; так что именно получатель определяет, принять ему сообщение в целом или частично. Факторы, влияющие на решение, зависят от восприятия адресатом степени достоверности сообщения, авторитета коммуникатора, а также от предполагаемого использования послания.

Шаг 7. Использование. Здесь информация используется получателем, который может никак не реагировать на сообщение; выполнить задачу в соответствии с указаниями; сохранить информацию на будущее или сделать что-нибудь еще. Данный шаг является решающим и зависит прежде всего от адресата.

Шаг 8. Обеспечение обратной связи. В том случае, когда получатель осознает сообщение и отвечает отправителю, между ними возникает обратная связь, замыкающая коммуникативный контур, поскольку стороны обмениваются информацией.

Двусторонние коммуникации, образующиеся при наличии обратной связи, предполагают диалог получателя и отправителя. В результате возникает развертывающаяся игровая ситуация, в которой отправитель может (и должен) корректировать свое следующее послание в соответствии с полученным ответом. Отправитель всегда нуждается в обратной связи (ибо именно она позволяет узнать, получено ли сообщение, правильно ли оно декодировано) и должен прилагать все силы к ее установлению.

Таким образом, структура коммуникативного процесса должна отвечать определенным требованиям, позволяющим повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Выделяют следующие условия эффективности маркетинговых коммуникаций:

• • цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
• • подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
• • планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;
• • эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории па передаваемые сообщения.

Различные авторы предлагают индивидуальные системы структуры маркетинговых коммуникаций и множество принципов деления коммуникаций на виды и элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Классифицировать коммуникации можно по следующим признакам.

По целям выделяют коммуникации, направленные на достижение качественных и количественных показателей, например доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, лояльности старых клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S), измеримости (М), согласованности (А), релевантности (R) с указанием сроков исполнения (Т) - модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникацией, определяют оценку ее эффективности.

По способу коммуникации их подразделяют на личные (прямые) коммуникации и массовые (неличные, безличные).

Личные (прямые) коммуникации устанавливаются и направляются на конкретного представителя целевой аудитории. Критерием отнесения коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Такие коммуникации могут быть:

• • личными очными — осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения;
• • личными заочными — используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, интернет-связь и т. п.).

Массовые (неличные, безличные) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы.

Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, на форумах, анкетирования посетителей и др.

По направленности коммуникации делят на два вида:

• 1) внутренние — в общем виде имеются следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое;
• 2) внешние — коммуникации с внешней средой, в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное, региональное, на уровне страны), средства массовой информации, конкуренты, клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в компанию), лица, принимающие решения о покупке, и т. д.

По степени осознанности выделяют коммуникации:

• • запланированные отправителем (осознанные);
• • незапланированные отправителем (неосознанные).

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, являются источниками передачи незапланированной информации. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, а также стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

По средствам воздействия (инструментам коммуникации) маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды: реклама, связь с общественностью (паблик рилейшнз — PR), стимулирование сбыта, личные продажи. Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг (direct marketing) и методы BTL.

Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене.

Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Значительную роль в продвижении товаров играют личные (персональные) продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи — это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.