Й этап. 
Проведение фокус-группы с записью ее хода

Длительность фокус-группы обычно составляет 1,5−3,5 ч и зависит от задач. Фокус-группы длительностью более двух часов обычно обусловлены необходимостью работы с дополнительными материалами, в частности видеозаписями.

Размещение участников при проведении фокус-группы должно быть комфортным. Рекомендуется расположение участников «в круге», чтобы они могли видеть друг друга и модератора. При этом следует использовать круглый или овальный стол для выполнения отдельных заданий модератора (заполнение анкет, рисование, знакомство с образцами обсуждаемой продукции и др.).

Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева (19%) предлагают следующие замечания относительно проведения фокус-группы.

Перед началом работы группы обычно образуется небольшая «предстартовая пауза», которая продолжается 5—15 мин, пока не соберется достаточное количество людей для начала работы. В ходе этой паузы модератор и его ассистент встречают приглашенных на группу, дружески разговаривают с участниками, иногда угощают их чаем. Основная задача предварительной беседы заключается в том, чтобы создать непринужденную, благожелательную обстановку. Надо избегать разговора по теме фокусгруппы, лучше говорить о привычных для всех вещах, таких, как погода, спорт, дети. Не следует обсуждать вопросы, которые могут вызвать полярные точки зрения (религия, политика или злободневные местные проблемы).

Руководителю фокус-группы целесообразно во время этой беседы внимательно наблюдать за участниками предстоящего обсуждения для того, чтобы выявить, кто из них проявляет стремление к доминированию, а кто излишне застенчив или считает себя экспертом. Чтобы ограничить чрезмерную вербальную активность отдельных доминирующих участников, их желательно по возможности сажать поближе к модератору. При этом стимулирующий высказывания визуальный контакт модератора и доминирующего участника будет ограничен. Наиболее застенчивых и скромных участников лучше сажать напротив модератора, чтобы содействовать лучшему контакту глаз.

Успешность группового обсуждения в фокус-группе во многом зависит от того, как пройдут первые минуты ее работы. За это время модерагор должен сообщить участникам основные правила работы группы и задать должный тон для обсуждения. Необходимо отметить, что ситуация проведения каждой конкретной фокус-группы уникальна. Активность участников различных фокус-групп на одну и ту же тему может значительно различаться по силе, собранности и целенаправленности. Модератор должен уметь мобилизоваться на управление активностью членов фокус-группы.

Первый вопрос модератора должен быть направлен на то, чтобы включить всех членов группы по очереди в дискуссию. Этот вопрос как бы «разбивает лед»: после того, как участник уже что-то сказал, ему легче вновь принять участие в разговоре. Кроме того, первый вопрос показывает, что все участники группы имеют нечто общее, и у них есть основа для обмена мнениями. Ответы на первый вопрос также помогают модератору перейти к следующим вопросам.

Модератор должен стремиться сузить дискуссию, сфокусировать ее на тех проблемах, которые являются непосредственным предметом исследования. Как правило, следует переходить от общих вопросов к более специфичным. Такого рода дедуктивный подход помогает находить общую основу для обсуждения и легче переходить к более фокусированным вопросам.

Обсуждение в группе обычно начинается с открытых (неструктурированных) вопросов, которые эффективно используются и в дальнейшей работе группы. Их преимущество заключается в том, что они дают возможность участникам высказывать то, что думают именно они в самой разнообразной форме, и не обязательно то, что предполагает модератор фокус-группы. Тем самым открытые вопросы помогают раскрывать особенности восприятия участников группы, выявляют широту и разнообразие их мнений.

Модератор фокус-группы должен уметь контролировать свои вербальные и невербальные реакции на высказывания участников группы, а также владеть техникой «пятисекундных пауз» и «просьб об уточнении». Пятисекундная пауза чаще всего используется модератором после высказывания участника группы. Такая краткая пауза часто провоцирует высказывания дополнительных точек зрения или согласие с только что высказанным мнением. Краткие паузы особенно действенны, когда они сопровождаются контактом глаз модератора с участниками группы.

Важность другой техники — «просьб об уточнении ответа» — определяется тем, что участники дискуссии очень часто неясно высказывают свое мнение или ограничиваются словами «Я согласен». В таких случаях модератор может попросить уточнить ответ, например: «Не могли бы вы высказаться об этом подробнее» или «Пожалуйста, расскажите, что вы имеете в виду». Обычно такие просьбы используют в начале работы группы, чтобы показать ее участникам важность точных ответов.

Модератор фокус-группы должен отказаться от оценочных вербальных и невербальных реакций на высказывания участников, таких кратких ответов, как «хорошо», «правильно», и от утвердительных и отрицательных киваний головы.

К концу работы группы задают закрытые (структурированные) вопросы, с тем, чтобы ответы были более сфокусированы на обсуждаемых конкретных проблемах.

Почти во всех фокус-группах встречаются категории участников, выполняющие т. н. «деструктивные» роли. В разных классификациях предлагаются различные обозначения. В частности Н. Н. Богомолова, О. Т. Мельникова и Т. В. Фоломеева приводят описание особенностей поведения «экспертов», «доминирующих», «застенчивых» и «болтливых». Каждая из этих ролей создает трудности для работы модератора с группой и требует особой тактики.

Так называемые «эксперты» считают себя таковыми, потому что имеют большой опыт в обсуждаемой проблеме, или из-за того, что занимают значимое положение в обществе, или потому, что они уже участвовали раньше в фокус-группах. Они могут оказывать сдерживающее влияние на других участников группы, которые считают их более авторитетными. Наилучшей тактикой по отношению к таким «экспертам» является подчеркивание в самом начале работы группы, что мнение каждого из ее участников одинаково важно и должно быть услышано.

«Доминирующие» — это слишком активные участники группы. Для того чтобы переключить внимание с них на других участников, модератору целесообразно использовать такие выражения, как, например: «Это одна точка зрения. Есть ли другие мнения по этому вопросу?».

«Застенчивые» участники говорят мало и тихим голосом. Для их активизации желательно усилить контакт глазами, дать почувствовать, что их высказывания важны и интересны, пригласить ответить на вопрос, назвав по имени.

«Болтливые» участники тратят очень много слов и никак не доходят до основной мысли. Р. Крюгер советует применять по отношению к ним следующую тактику: «Я обычно прекращаю контакт глаз с болтливым участником секунд через 20−30. То же должен делать и ассистент ведущего. Смотрите в свои бумаги, на других участников, отвернитесь от говорящего, изображайте скуку, смотрите на часы, но не смотрите на говорящего. При малейшей остановке модератор должен быть готов задать новый вопрос или повторить прежний для других участников» [Krueger, 1988]. Все оставшееся время модератору не стоит встречаться глазами с болтливым участником.

С. А. Белановский приводит более подробную классификацию ролей участников фокус-группы [Белановский, 1996]. Среди конструктивных ролей он называет «лидера мнений», «союзника модератора», «сдержанных участников», «застенчивых». Деструктивные роли: «конкурент модератора», «доминатор», «миссионер», «антагонист», «уточнитель», «весельчак», «нашептыватель», «соглашатель», «пассивный участник». Сопоставление приведенных классификаций позволяет обнаружить совпадение ролей «эксперта» и «лидера мнений», болтливого и весельчака. Наименования для роли «доминирующего» и «застенчивого» совпадают. Интересно отметить, что участники, проигрывающие такие роли, как, например, «застенчивый» или «лидер мнений», не только неустранимы, но, при умелой работе модератора, незаменимы для обеспечения динамики группового обсуждения.

Ход фокус-группы обычно фиксируется в форме стенограммы, аудиоили видеозаписи с целью последующей качественной и количественной обработки. В качестве звукозаписывающей аппаратуры рекомендуется видеокамера или магнитофон. Возможно использование двух микрофонов, но только на случай, если одна запись по какой-либо причине не удастся. Необходимо рассчитывать на то, что составление стенограммы фокус-группы будет проходить с одной записи. Составление стенограммы с двух носителей значительно затрудняет работу. Для улучшения качества аудиозаписи желательно обеспечить звукоизоляцию комнаты (в частности, закрыть окна).