Социально-психологические особенности восприятия тематического плаката в сфере здоровья

В конце XX века сохранение и укрепление здоровья населения стало в развитых странах приоритетной областью социальной деятельности. Инфекционные заболевания, представлявшие основную угрозу для жизни человека в начале прошлого столетия, были побеждены с помощью иммунизации и широкого распространения передовых методов первичной профилактики.

О необходимости профилактики заболеваемости, средствами, в юм числе, и санитарного просвещения, гшиенического воспитания населения писали выдающиеся отечественные специалисты в области социальной гигиены H.A. Виноградов, 1974, Б. В. Островский, 1995, Ю. П. Лисицин, 2002, Е. Я Белицкая, 1970 и др. Ю. Н. Лисицин. занимался разработкой вопросов сапологии, формирования здорового образа жизни, особенно подчеркивал значение первичной профилактики. Работы П. Я. Белицкой посвящены истории и перспективам развития социальной гигиены. Б. В. Петровский ошечал необходимость научных исследований в этой сфере с применением психологических знаний и исследовательских средств.

Сегодня профилактические профаммы в сфере здоровья направлены, прежде всего, на предотвращение сердечно-сосудистых заболеваний, эндокринных расстройств, рака, СПИДа, аддшсгивпого поведения. Наблюдаемся смещение цешра профилактических усилий от конкретных расстройств к общему укреплению здоровья индивида (И.Н. Гурвич, 1999). В связи с ухудшением показателей здоровья населения России проблема поиска закономерностей эффективности желаемой модификации поведения в сфере здоровья представляется высоко актуальной.

Здоровье молодежи является приоритетным направлением деятельности в сфере сохранения и укрепления здоровья населения потому, что именно от пего будет зависеть общий уровень популяционного здоровья населения страны в обозримой исторической перспективе. Ведущее место в структуре патологии населения занимают тс виды патологии, которые связаны с индивидуальным поведением. Среди видов уфожающего здоровью поведения, присущего современной российской молодежи, прежде всего, следует отметить аддиктивное поведение, сексуальное поведение, нерациональное пищевое поведение и др. Из всех подгрупп российской молодежи студенчество по основным видам поведения, связанного со здоровьем, за исключением сексуального, является подгруппой относительно низкого риска. Однако социальное значение данной подгруппы I аково, что делает вполне оправданным повышенное внимание к ее здоровью (Технологии разработки и совершенствования., 2005).

Решение задачи сохранения и укрепления здоровья студенческой молодежи предполагает разработку научно обоснованных профилактических программ. Такие профаммы обычно включают в себя учебные циклы и рекламную продукцию — листовки, брошюры, плакаты. Качество и эффективность подобной продукции, как и социальной рекламы, в целом, становился предметом дискуссий среди специалистов и темой популяционных исследований (А. Лебедев-Любимов, 2002, В. В. Ученова и 11.В. С тарых, 2006 и др.).

Существенным классом факторов возникновения заболеваний являются психологические и поведенческие аспекты образа жизни. Это представления о здоровье и восприятие своего телесного функционирования, отношение к здоровью, знания, намерения и привычки в сфере сохранения и укрепления здоровья (И.П. Гурвич, 1999, Г. С. Никифоров, 2005, Л. В. Куликов, 2004 и др.). На формирование этих факторов направлены и профилактические профаммы. Поскольку социальная реклама является частью таких профамм, тема исследования сформулирована нами как социально-психологические особенности восприятия тематического плаката и представляется актуальной.

Санитарно-просвелительский плакат как средство пропаганды несет в массы определенные образы, содержащие в себе представления, ценности, стереотипы, направленные либо на поддержание позитивных поведенческих образцов в сфере здоровья либо па модификацию негативных образцов. Рекламное сообщение на плакаш оказывает влияние посредством тех гаи иных характеристик формы и содержания сообщения.

Содержание — социально-психологическая категория, которая апеллируе! к социальному опьпу индивида и рассматривается паюму социальной психологией.

Осознанное восприятие рекламного сообщения связано с возникновением тех или иных оценочных категорий или суждении (А.Н. Леонтьев, 1959, В. П. Зипченко, 1971, В. Ф. Петренко, 1997, Дж. А. Келли, 2000 и др.). Поэтому вопрос, который может быть сформулирован, каковы 1С категории, посредством которых люди оценивают и выражают отношение к рекламному сообщению в сфере здоровья. Болееюго, следует эксплицитировать какие из них являются доминирующими в изучаемой группе и в наибольшей мере определяют отношение респондентов к соответствующим рекламным сообщениям.

Па восприятие плаката оказывают влияние, как характеристики рекламного стимула, так и личностные детерминанты (Х.Р. Шифман, 2003, К. А. Айзенштейн. 1912, Н. П. Слюсаревский и др., 1995 и др.). Отсюда следующий вопрос связан с чем, какие содержательные характеристики (лингвистические и художественные приемы) рекламного сообщения являются наиболее значимыми при восприятии плакат студенческой аудиторией. А, кроме того, какие из наиболее значимых личностных детерминант (пол, возраст, этическая принадлежность и др.) обуславливают особенности восприятия и отношения к рекламному сообщению.

Еще одним фактором, оказывающим влияние на особенности восприятия рекламного сообщения, является культурная принадлежность (Р. Блэкуэлл и др., 2007, Л. Хьелл и Д. Зиглер, 1997 и др.). Культурная идентификация связана с языком, традициями, поведенческими нормами. Носители того или иного языка осознаю! и осмысляют реальность в соответствии с закономерностями этого языка. Исследование социального функционирования языка, понимание важности языка в социализации человека привели Э. Сепира к построению гипотезы о решающей роли языка в формировании индивидуальных представлений об окружающем мире, лингвистической детерминированности понимания явлений реальности. Существующие в языке наименования предметов, явлений, событий — суть «звуковые паперпы», стереотипные формы восприятия, которые, сохраняя устойчивость в культуре, оказывают решающее воздействие на сам процесс формирования человеческих представлений об лих явлениях и событиях и их оценку. Эта теория, развитая последователем Э. Сепира Бенджамином Ли Уорфом, получила название гипотезы лингвистической относительности или «гипотезы Сепира-Уорфа» (Культурология. 1998). Поэтому важным представляется вопрос о том, какое влияние на восприятие рекламного сообщения оказывает культурная принадлежность субъекта восприятия.

Вышеперечисленные вопросы отражают основные факторы, влияющие на особенности восприятия содержания рекламного сообщения студенческой аудпюрией, потому их изучение соответствует теме диссертационной работы. Цели и задачи исследования.

Основная цель исследования заключается в изучении особенностей восприяшя студенческой молодежью (далее целевой аудиторией) рекламных сообщений санитарио-просвегительского плаката, как одного из видов рекламного сообщения, ко юры и характеризуется относительной легкостью для изучения, который до недавних пор был основным средством рекламы и на который до сих нор возлагаются большие надежды, поскольку в нем представлены основные элементы рекламного сообщения. Задачи исследования:

1. Анализ концептуальных подходов к восприятию визуальной социальной рекламы и формированию на этой основе определенного связанного со здоровьем поведения.

2. Выявление латентных характеристик рекламного сообщения, основных факторов, влияющих на восприятие целевой аудиторией плакатов в сфере здоровья.

3. Изучение влияния характеристик рекламного сообщения на его восприятие целевой аудиторией.

4. Изучение влияния характеристик целевой аудитории на восприятие рекламного сообщения.

5. Выявление культур&тьно обусловленных различий в восприятии плакатов в сфере здоровья.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования стали студенты СПбГУ с 1 по 5 курс в возрасте 19−29 лег. В работе под целевой аудиторией подразумевается аудитория, для которой предназначалось (на которую направлено) рекламное сообщение.

Предмет исследования — особенное! и восприятия рекламных сообщений, представленных санитарно-просветительским плакатом.

Методы и средства исследования.

Теоретико-методологическими основаниями различных аспекюв данного исследования явились разработки в области контент-анализа и психосоматического анализа (Л.С. Выгодский, А. Н. Леонтьев, В.Ф. Петренко) — концепции об установке, как особом внутреннем факторе, влияющем на харак! ер внешней реакции (В.Н. Мясищев, Д.Н. Узнадзе) — концепции ахгитюда (М. Смит).

Основная гипотеза исследования заключается в том, что эффективное! ь воздейс твия социальной рекламы обусловлена соответствием содержания рекламного сообщения характеристикам целевой аудитории.

Исходя из нее, были выдвинуты следующие частные исследовательские гипотезы:

1. Семантическая структура эффективного рекламного сообщения может 6i.ni. описана небольшим количеством латентных переменных, релевантных установкам целевой аудитории.

2. Существуют закономерные взаимосвязи между семантической структурой и формальными, текстовыми и изобразительным! характеристиками рекламного сообщения.

3. Структурные характеристики целевой аудитории обуславливаю! процессы восприятия рекламного сообщения.

4. Семантическая структура эффективного рекламного сообщения также закономерно отражает особенности той культурной среды, к которой принадлежит индивид.

Релевантным для проверки гипотезы исследования является экспериментальный метод, т.к. он позволяет контролировать существенные для восприятия целевой аудиторией характеристики рекламного сообщения.

Методы сбора информации: опрос, семантический дифференциал, тахиегоскопическая техника, стандартизированное интервью.

Математико-егатистическая обработка результатов исследования, направлена на соотнесение результатов количественно-качественного анализа содержания рекламного сообщения с анализом его воздействия на аудиторию.

Методы математической обработки данных: расчет простых распределений, медианные оценки плакатов, факторный, корреляционный, регрессионный, однофакторный дисперсионный, дискриминанты й анализ.

Научная новизна работы.

Научная новизна данного исследования заключается в том, что проведем анализ качественно-количественных характеристик рекламного сообщения с выявлением тенденций в использовании лингвистических приемов и художественных средств оформления.

Выявлены латентные характеристики рекламного сообщения в сфере здоровья, детерминирующие личносшо окрашенное восприятие, а следовательно, и его эффективность.

Показано, что латентные характеристики рекламного сообщения тесно ассоциированы с его формальными, текстовыми и изобразительными особенностями.

Установлено, что латентные характеристики рекламного сообщения обуславливают эффективность сообщения благодаря их соответствию личностным характеристикам представителей целевой аудитории.

Определены детерминанты эффективности рекламного стимула.

Выявлены латентные характеристики рекламного сообщения в сфере здоровья, детерминирующие различное личностно окрашенное восприятие сообщения студентами, являющимися носителями русской и другой (китайской) культуры, а также соответствующие различия в восприятии плакалов, но основным характеристикам семантической структуры.

Научно-практическая значимость работы.

Научно-практическая значимость работы заключается в выявлении эмпирических закономерностей восприятия рекламных сообщений в сфере здоровья. Результаты этого исследования могуг быть использованы при изучении особенностей модификации поведения студенческого контингента в названной сфере.

Результаты исследования позволили определить свойства и характеристики, присутствие которых важно с точки зрения потребления социальной рекламы студенческой молодежью. Данные исследования могут быть использованы для постановки целей и принятия стратегических решений в планировании рекламных кампаний в сфере здоровья, а также доя оценки их эффективности. Выводы и рекомендации работы могут использоваться в практической деятельности по формированию здорового образа жизни студенческой молодежи, а также для определения направлений дальнейших исследований в этой области.

Апробация результатов исследования.

Основные положения диссертации, результаты эмпирического исследования докладывались, обсуждались и получили одобрение на заседании кафедры социальной психологии СПбГУ в июне 2009 года.

Эмпирические результаты исследования оценки эффективности мероприятий, но укреплению здоровья студентов изложены в тезисах доклада в рамках направления «Социальная психология здоровья» па научно-практической конференции «Ананьевские чтения — 2011».

Результаты работы по теме «Социальная реклама в психологии здоровья» изложены в тезисах докладов межвузовского семинара Санкт-Петербургского университета МВД России «Проблемы и перспективы подготовки практических психологов в образовательных учреждениях МВД России» в 2011 г.

Публикация и реализация результатов исследования.

Основное содержание диссертационной работы отражено в четырех печатных работах и научном отчете.

1. Влияние структурных параметров целевой аудитории на восприятие социальной рекламы, связанной со здоровьем людей. (В соаьт. с Одиноковой В.А.) СПб, Вести. С.~ Петерб. ун-та. Сер. 2007. Вып. 4. с. 341−349.

2. Особенности влияния характеристик рекламного сообщения о здоровье на его восприятие целевой аудиторией. СГТб, Вести. С.-Петерб. ун-та. Сер. 2007. Вып. 4. с.350−357.

3. «Оценка эффективности мероприятий по укреплению здоровья сгудегпов». В сб. Тезисы научно-практической конференции «Ананьевские щения — 2011». (В соаш. с Гурвичем ИЛ I., Одиноковой В.А.).

4. «Социальная реклама в психологии здоровья». В сб. Тезисы межвузовского семинара «Проблемы и перспективы подготовки практических психологов в образовательных учреждениях МВД России». 2011.

В результате проведенного исследования тематическая выборка плакатов, отобранная как наиболее эффективные рекламные стимулы, стала одним из направлений рекламной кампании в рамках профилакшческой программы по формированию здорового образа жизни студентов. ПрофилактическеШ программа проводилась на факультетах СІІ6ГУ в 2008 году в рамках проекта «Разработка научно обоснованных принципов и методов создания и реализации программ формирования здорового жизненного стиля, профилактики неинфекционных заболеваний, обеспечения безопасности жизпедея іельности учащихся».

Положения, выносимые на защиту:

1. Семантическая струкіура рекламного сообщения относительно здоровья обуславливает личносі по окрашенное восприятие сообщения.

2. Семантическая структура рекламного сообщения воспринимается через ею формальные, текстовые и изобразительные переменные.

3. Латентные характеристики рекламного сообщения обуславливают эффективность сообщения благодаря их соответствию личностным характеристикам предел авителей целевой аудитории, формирующимся в процессе первичной и вторичной, в частности, профессиональной социализации.

4. Семантическая струкіура рекламного сообщения относительно здоровья деіерминирует различное личпостно окрашенное восприятие сообщения в зависимости от культурной принадлежности студентов.

Исследование выполнено по заказу Министерства образования и науки РФ в рамках проекта «Разработка научно обоснованных принципов и методов создания и реализации программ формирования здорового жизненного стиля, профилактики неинфекционных заболеваний, обеспечения безопасности жизнедеятельности учащихся», аналитической ведомственной целевой программы «Развитие научного потенциала высшей школы (2006;2008 годы)», «Научные основы охраны здоровья обучающихся».

Заключение

.

Проведенное диссертационное исследование позволило сравнить данные литературного анализа о значимости характеристик текста (наличие и направленность слогана, тип обращения и т. д.) и иллюстрации (тип, хараюер изображения и т. д.) плаката с их количественной представленностью в исследуемой выборке. Л также получить описание тенденций в использованных лингвистических приемах, художественных средствах оформления, в представлениях об образе персонажа в каждой из тем.

Согласно основной гипотезе., эффективность воздействия социальной рекламы обусловлена соответствием содержания рекламного сообщения характеристикам целевой аудитории. Плакат как средство пропаганды и художественное произведение песет в массы определенные образы, содержащие в себе представления, ценное! и, стереотипы, направленные на модификацию поведения. Пол-века тому назад плакаты в сфере здоровья производились в большом количестве и часто отражали интуитивное представление создателей о том, каким должен быть плакат, какие лингвистические и художественные приемы оказывают наибольшее влияние на аудиторию. Сегодня развитие психологического знания и методологического инструментария (контент-анализ и психосемантические методы исследования) позволяет выявлять закономерности восприятия плакатов в сфере здоровья студенческой аудитории в целом и особенности отношения различных подгрупп в зависимости от культурных, профессиональных и других аспектов. Полученные в рамках выполненной диссертационной работы данные могут быть использованы:

— в анализе социально-исторических тенденций в представлениях, ценностях и стереотипах относительно здоровья;

— в планировании профилактических кампаний;

— в создании социальной рекламы;

— в оценке влияния рекламы на целевую аудиторию.

Основная гипотеза о том, что эффективность воздействия социальной рекламы обусловлена соответствием содержания рекламного сообщения характеристикам целевой аудитории, в диссертационном исследовании нашла свое подтверждение.

Существуют латентные характеристики рекламного сообщения относительно здоровья, детерминирующие личностио окрашенное восприятие этого сообщения.