Классификация маркетинговой информации

Туристское предприятие в процессе проведения маркетинговых исследований различного уровня сложности использует различные данные и, соответственно, информацию. С целью упорядочения имеющихся в рас;

поряжении предприятия баз данных и облегчения поиска источников информации требуется их систематизация, т.с. классификация. Классификация маркетинговой информации по различным признакам представлена в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Классификация маркетинговой информации [3, с. 40].

Окончание табл. 3.1

Остановимся на некоторых видах маркетинговой информации более подробно.

Информация, собираемая специально в соответствии с поставленными целями маркетингового исследования и (или) по мере возникновения маркетинговых проблем, называется первичной. Другими словами, как правило, она собирается для конкретного маркетингового исследования. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов и различных экспериментальных исследований.

Рассмотрим пример, который наиболее часто встречается в гостиничной сфере.

Гостиница «X» расположена в центре города рядом с железнодорожным вокзалом. Ее основные клиенты — деловые туристы. Поэтому в гостинице в полной мере представлены услуги для проведения деловых встреч, переговоров, семинаров, тренингов. Руководство гостиницы понимает, что для повышения уровня конкурентоспособности ей необходимо развивать дополнительные услуги, предлагаемые бизнес-туристам. Анализ ассортимента услуг в гостиницах-конкурентах показал, что в гостинице «X» отсутствуют дополнительные услуги, направленные на активный отдых, развлечения и индивидуальные потребности клиентов. Поэтому для принятия соответствующего управленческого решения было проведено анкетирование проживающих туристов для выяснения перечня новых дополнительных услуг в гостинице (см. Приложение).

С помощью анкетирования была собрана первичная маркетинговая информация, которая далее была обработана и представлена в виде диаграммы (рис. 3.1).

Вторичная информация — эго информация, собранная до проводимого исследования, исходя из других целей и задач, в соответствии с методикой, выбранной другими исполнителями. Однако она может быть также использована для проведения настоящего маркетингового исследования.

Виды источников первичной и вторичной информации приведены на рис. 3.2 [3, с. 451. Как видно на рисунке, источники информации многообразны. Это значительно усложняет процесс ее сбора и требует дополнительных финансовых, материальных и других видов ресурсов. Сегодня каждый источник необходимо оценивать с точки зрения качества (достоверности) предоставляемой информации. Особенно это относится к информации в Интернете. Кроме того, к некоторым источникам не всегда можно получить регулярный доступ. Причем эти ограничения могут быть связаны не только с отсутствием у туристского предприятия необходимых финансовых ресурсов, но и с этическими нормами предоставления, например, информации о конкурентах, а также уровнем развития информационного рынка самой туристской отрасли, как на уровне страны, так и отдельного региона.

Рис. 3.1. Результаты анкетирования гостей гостиницы «X»:

• — спа-центр; [3d — зона Wi-Fi; — размещение с животными;
• — няня в номер; [$$${ — кальянная; о^_| — спорт-бар; | -| — ночной клуб;

["Угу) — кинотеатр; '///. — заказ концертных билетов; jjjjj|j| — бильярд.

Рис. 32. Виды источников первичной и вторичной маркетинговой.

информации Поэтому необходимо соблюдать определенные требования к маркетинговой информации, к которым относятся:

• • целенаправленность информации — предполагает необходимость сбора именно той информации, которая требуется в рамках данного маркетингового исследования;
• • достоверность информации — степень се соответствия объективной реальности; это обязательное условие для принятия реалистических управленческих решений, в том числе в области маркетинговой стратегии туристского предприятия;
• — полнота полученной информации — характеризуется степенью соответствия фактически полученной информации по ее объему и составу изначально заданной информации, необходимой для проведения маркетингового исследования;
• — своевременность — соответствие фактических сроков поступления необходимой информации установленным срокам ее поступления; соблюдение этого требования позволяет вовремя вносить коррективы, регулировать процесс маркетинговых исследований;
• — прозрачность информации — предполагает одинаковую ее доступность и понятность для всех участников туристского рынка; это требование очень важно для сферы туризма, так как, к сожалению, еще встречаются предпринимательские структуры, не заинтересованные в раскрытии информации о своей деятельности. Это, в свою очередь, приводит к некорректности ряда важнейших показателей развития сферы туризма не только в отдельных регионах страны, но и в государстве в целом.

Кроме того, необходимо обеспечить непротиворечивость и сопоставимость полученной маркетинговой информации из различных источников и за разные периоды времени. Например, в процессе маркетингового исследования результаты, полученные в ходе социологического опроса туристов, а также другие «мягкие» показатели должны сопоставляться и взаимодополняться с официально утвержденными формами статистической отчетности.

К основным источникам информации в туризме относятся:

• • статистическая отчетность органов управления федерального и регионального уровней по отраслям экономики;
• • отчетность министерств и ведомств (Минэкономразвития России, Минкультуры России, Министерства транспорта РФ, Пограничной службы ФСБ России, Центрального банка РФ, Федеральной таможенной службы);
• • выборочные обследования, проводимые Росстатом, территориальными комитетами по статистике, туризму, другими организациями;
• • обследования непосредственно самих туристских предприятий;
• • материалы российских и региональных общественных организаций (например, Российский союз туриндустрии);
• • публикации и отчеты научно-исследовательских, консалтинговых и образовательных учреждений.