Репозиционирование. 
Инновационный менеджмент

Остановимся подробней на концепции репозиционирования продукта, которая возникла относительно недавно и полностью исключает проведение каких-либо изменений в продукте.

Под репозиционированием понимается новое позиционирование старого продукта без внесения в него изменений.

Можно выделить четыре метода репозиционирования:

• 1) новые сферы применения;
• 2) новый функциональный имидж;
• 3) новая товарная категория;
• 4) новые свойства.

Первый метод репозиционирования — это выделение новых сфер применения продукта. Проиллюстрируем данный метод на конкретных практических примерах.

Пример

Ярким примером является стратегия репозиционирования бренда Johnson & Johnson. Данный бренд включает в себя множество продуктовых групп, которые в свою очередь состоят из нескольких продуктовых линеек. Продуктовая группа гигиенических средств по уходу за детьми компании Johnson & Johnson достаточно широка. Целевые потребители демонстрируют высокую лояльность к бренду и воспринимают данную продукцию как высококонкурентную. Проведенное в 2004 г. маркетинговое исследование, основанное на методе фокус-групп, показало, что основной целевой сегмент потребления данной продукции — мамы, имеющие маленьких детей, достаточно часто демонстрирующие склонность к использованию детской продукции в целях личной гигиены. Психология потребления основана на феномене семейного продукта и предположении, что стандарты качества (экологичность, гипоаллергенность) детской продукции намного выше, чем у продукции, ориентированной на взрослый целевой рынок.

Обнаружив подобную тенденцию, компания Johnson & Johnson решает расширить рынок целевого пользователя за счет уже существующего целевого потребителя. Начинается компания с репозиционирования одного продукта, находящегося на стадии зрелости, — детского масла для тела Johnson & Johnson. Компания делает новый рекламный ролик с новым позиционированием: «Масло Johnson & Johnson — масло для всей семьи». В рекламном ролике показана молодая женщина, которая пользуется данной продукцией. Интересным моментом здесь является аспект манипулирования потребительским восприятием, поскольку целевая аудитория с удивлением понимает, что компания Johnson & Johnson каким-то образом предвосхитила их желание и предлагает новый продукт. Так как продукт позиционируется теперь и для детей, и для их родителей, предполагается, что качество продукта очень высокое. Пилотное репозиционирование масла оказалось настолько успешным с точки зрения роста объемов продаж, что в 2005 г. подобным образом репозиционируется большая часть продуктовой линейки.

Вторым методом репозиционирования является придание нового функционального имиджа старому продукту без малейшего сто усовершенствования.

Пример

Английская компания среднего размера Lever Brothers имеет узкоспециализированное производство средств по уходу за телом с преобладанием категории «мыло». В 2000 г., когда многими компаниями обыгрывалась тема наступления нового тысячелетия, Level’Brothers провела маркетинговое исследование, в результате которого было выявлено, что потребитель мыла предпочитает видеть в нем три основных свойства: борьбу с бактериями, уход за кожей рук и приятный аромат. Таким образом, в 2000 г. компания выпускает на рынок мыло Lever Brothers 2000, которое позиционируется по этим трем критериям. На полках розничных операторов данная продукция начинает вытеснять продукцию иод мощнейшим брендом P&G — конкурента, чьи объемы продаж, доля рынка и маркетинговые затраты на несколько порядков превышают уровень Lever Brothers.

Обратив на это внимание, компания P&G решает репозиционировать свой старый бренд, который находится уже в конце стадии зрелости — Ivory. Данное мыло удовлетворяет всем трем характеристикам (аромат, борьба с бактериями и уход за кожей рук). «Новое» Ivoty (сам товар не подвергается изменению) называют New Ivoiy Ultra Soft Skin Care Soap, тем самым выделяя новые функциональные свойства. В результате продукт Lever Brothers 2000 практически полностью вытесняется с рынка. Интересным является тот факт, что в данном случае P&G отказалась от своей традиционной стратегии узкой дифференциации, когда каждый бренд позиционируется с выделением одного преимущества (Safeguard — антибактериальное мыло, Camay — мыло с различными ароматами, Dove — мыло, ухаживающие за руками). Таким образом, придав новый функциональный имидж старому продукту, ничего в нем не изменив и написав на упаковке «новинка», компания выстраивает гребешковую кривую ЖЦТ.

Третий метод репозиционирования — маркетинговая технология, позволяющая, ничего не меняя в продукте, перевести его из одной товарной категории в другую.

Пример

Примером может служить репозиционирование холодного чая Ice Tea компании Unilever. Когда компания Unilever выпустила данный продукт на рынок, чай пользовался достаточно большим успехом, и стадии внедрения и роста были стремительно пройдены. Но на стадии зрелости обнаруживается, что прогнозы продаж не оправдываются, и причина кроется в особенности восприятия продукта. На рынке Великобритании наблюдается тенденция к спаду спроса. Культура чаепития в Великобритании и то, как звучит в рекламном ролике позиционирование данного продукта, привели к тому, что в потребительском сознании Ice Tea воспринимается как остывший чай. У компании Unilever было два варианта: уйти с данного рынка или попытаться продлить жизнь товара, увеличивая объемы его продаж. Компания решает репозиционировать свой продукт и, оставляя название Ice Tea, переводит продукт из категории «чай» в категорию «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая». Рынку был представлен «новый» товар, который на протяжении уже нескольких лет характеризуется стабильными продажами.

Последним методом репозиционирования является выделение новых свойств товара, которые в нем уже изначально заложены, но на них никогда не обращалось внимание.

Пример

Примером выделения новых свойств товара может послужить анализ практики использования новой тенденции появления Functional Foods в пищевой отрасли. Современному потребителю, в особенности среднего и высшего классов, хочется видеть в продуктах питания не только основное потребительское свойство, но и полезную дополнительную идею.

Компания Quaker Oats - производитель каш быстрого приготовления — недавно репозиционировала всю продуктовую линейку овсяных каш в сторону дополнительной полезности. Новое позиционирование несет идею профилактики заболеваний сердечно-сосудистой системы и заботы о сердечной мышце. По данным компании, новое восприятия продукции Quaker привело к увеличении продаж на 18%.

Другим ярким примером стратегии репозиционирования является выделение новых свойств риса Uncle Bens, который к 2005 г. подходил к стадии спада. С помощью агрессивных ATLи BTL-технологий было создано общественное мнение, что именно рис Uncle Bens способствует формированию здоровой костной системы у подростков. Позиционирование нашло свое отражение в новом названии «нового» продукта — Uncle Bens Calcium Plus Rice (т.е. «кальций плюс рис»).

Все приведенные выше примеры демонстрируют высокую эффективность стратегии репозиционирования за счет профессионального манипулирования потребительским восприятием и использования современных рыночных тенденций.