Седьмая ВИДЫ РЕКЛАМЫ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Анекдоты порой выражают суть дела с предельной ясностью. Вот, к примеру: «Скоро вся Россия должна будет сделать свой выбор: „Тайд“ или кипячение». Реклама способна частную проблему превратить чуть ли не в национальную идею. Собственно, эту мысль и заключает анекдот.

Реклама существует во множестве вариантов. Ее можно различать, скажем, по тематике. Специалисты выделяют экономическую, политическую, социальную и бытовую рекламу. Разумеется, такое деление в определенной степени условно. Экономическая реклама легко захватывает сферу социальной жизни. Политики проводят собственный курс через общественные акции. В бытовой рекламе можно без труда отыскать усилия экономических магнатов. И тем не менее такое разделение уместно.

Экономическая реклама связана не только с культом экономических достижений. Она раскрывает достоинство новых социально-экономических курсов, радикальных поворотов в сфере общественного развития. Современная экономика возникла не только в результате технических достижений. Она является результатом многочисленных социальных изменений.

Уже говорилось о смене «волн», по Э. Тоффлеру. Система создания богатств и их реклама зависит от общественных условий. Промышленная революция породила вторую волну исторических перемен. Эта «волна» преобразовала образ жизни миллионов. Начиная с первых лет XVII в., когда паровая машина стала откачивать воду из британских шахт, когда Ньютон преобразовал науку, когда Декарт переписал философию, на земле стали вырастать фабрики, массовое производство стало теснить крестьянское земледелие.

Одним из первых уловил важность этой идеи Теодор Вайль, на рубеже XIX и XX веков превративший в гиганта Американскую телефонную и телеграфную компанию (АтиТ).

У каждой цивилизации есть свой скрытый код — система правил или принципов, отражающихся во всех сферах ее деятельности, подобно некоему единому плану. С распространением индустриализма по всей планете становится зримым присущий ему уникальный внутренний план. Он состоит из системы шести взаимосвязанных принципов, программирующей поведение миллионов. Естественным образом вырастая из разрыва между производством и потреблением, эти принципы влияют на все аспекты человеческой жизни — от секса и спорта до работы и войны.

Работая в конце 1980;х годов почтовым служащим на железной дороге, Вайль заметил, что письма не всегда приходят к получателю одним и тем же путем. Мешки с почтой путешествовали туда и обратно, и часто требовались недели или целые месяцы, чтобы они дошли по назначению. Вайль предложил идею стандартизации доставки почты: все письма, идущие в одно место, доставляются одним и тем же путем, — и помог произвести революционные изменения в почтовой службе. Создав впоследствии АтиТ, он намеревался поставить идентичный телефонный аппарат в каждом американском доме.

Но действительно ли именно техника стала главным фактором рождения капитализма? Предположим, вы хотите посадить баклажаны на собственной грядке. Вполне понятно, что в ваших руках окажется книга по овощеводству. Здесь каждое слово для вас откровение. Впрочем, можно положиться на здравый смысл. Поливать, когда жарко. Закрывать пленкой, когда холодно. Однако в глубине души каждый понимает: овощеводство — дело тонкое… Но вот парадокс. Стоит заговорить о социальных процессах, и обнаруживается, что здесь нет дилетантов. Все рассуждают с апломбом и отталкиваясь от собственного жизненного опыта. Многим невдомек, что социальная материя — вещь неизмеримо более сложная, нежели грядка. Здесь действуют непреложные законы. В таких случаях можно пошутить: если чего не понимаешь, просто запомни…

Вполне возможно, что здравый смысл сопротивляется, когда знакомишься с трудами выдающего немецкого социолога и историка Макса Вебера. В XIX веке Марксу казалось: дай людям частную собственность — и прощай феодализм. Формы собственности неукоснительно рождают новый строй. В следующем столетии Вебер оказался более предусмотрительным. Получив в руки частную собственность, человек не знает, как ею распорядиться. Властвует инерция мышления, вековые традиции, жизненные и практические установки…

В свое время, получив ваучер, многие предпочли сразу его продать. Кое-кто усмехнется: так это бомжи… Однако попробуйте критически отнестись к своему поведению. Сколько в нас косности, нежелания распорядиться собственной свободой. Наконец, нет элементарной практической сметки. Кто-то отнес деньги в банк, кто-то по инерции хранит дома. Кто-то мучительно просчитывает различные варианты, а кто-то вслед за рекламой мечтает, как Леня Голубков, прожить на халяву.

Все это в России уже было, когда отменили крепостное право, выделили земельные наделы. Перечитайте Глеба Успенского. Многие крестьяне отнеслись к свободе как к катастрофе. Бедствие какое-то… Чеховский Фирс тоже говорит о рабстве как о золотом времени. Наши социальные реформаторы никак нс поймут, всякого рода преобразования начинаются с того, что в сознании людей происходят некоторые изменения. Пока люди не станут воспринимать частную собственность как благо, не произойдет в стране многочисленных социальных революций.

Рождение капитализма, по мнению Вебера, событие редкостное, уникальное, во многом случайное. Европейское человечество могло не реализовать этот шанс. Здесь вовсе нет марксистски трактованной неизбежности. Вот и Россия, если обратиться к ее истории, многократно вступала на путь либерализма. И каждый раз возникало какое-то поразительное противодействие. Откуда-то изнутри рождалось глухое сопротивление. Не зря публицисты спорят: а может, это вообще не для России?

Вот один из непреложных законов: капитализм начинается с первоначального накопления. Без капитала нет бизнеса. Нужно, чтобы в руках сконцентрировалось некое богатство. Однако лишь по первому впечатлению это просто. Ограбил почтовый вагон, совсем по О. Генри. Отхватил себе золотоносный участок. Получил какое-то наследство… Все это, конечно, важно. Но разбойник или авантюрист — это еще не капиталисты. Их можно числить по грабительскому или приключенческому ведомству. Отнюдь не по предпринимательскому.

Вот почему в истории Запада протестантская этика с се проповедью воздержания оказалась столь ценной. Она позволила людям осознать ценность всякого накопления, которое служит подножием любому бизнесу. Она воспитала трудолюбие, которое, конечно, проявлялось и в других культурах. Однако именно в Европе трудовая этика соединилась с аскетизмом. Наконец, протестантский этос создал целые поколения бережливых, доброжелательных и предприимчивых людей.

Ну, хорошо, накопили деньги. Развернули собственное дело. Неужели жили как нищие? Те же Рокфеллеры или Вандсрбильды? Само собой понятно, что богатые люди создавали собственный стиль жизни. Однако средние классы в течение многих столетий не могли расстаться с протестантскими заповедями. Они по-прежнему воспроизводили в каждом поколении казус первоначального накопления.

В судьбе самого капитализма сложилась такая ситуация, когда он не мог развиваться дальше, сохраняя верность воздержанию. Современное западное общество прошло через грандиозный процесс ломки протестантского этоса. Он был мучительным и кризисным. Когда же этот процесс завершился, многие проницательные умы Америки и Европы пришли в состояние крайнего смятения. Последствия распада протестантского этоса пугающе обвальны. Многие мыслители считают, что возврат к пуританству неизбежен. Иначе человечество не выживет…

Буржуазное общество всегда опиралось на рекомендации науки. Бурно развивалась и техника, как основа современного производства. Но только после Второй мировой войны два эти феномена — наука и техника — ощутили потребность друг в друге. Родилась научно-техническая революция, которая оказала огромное воздействие на экономику и потребление.

Благодаря конвейеру стало возможным удешевить производство. В послевоенные годы все лотки и прилавки были заполнены товарами. Однако мало кто их покупал. Почему же? Не хватало денег? Но изделия стоили дешево. Ответ в известной степени парадоксален: воспитанные в духе аскетизма люди не считали нужным предаваться расточительству. Мало ли что валяется на прилавке. Возможно, мне это по средствам, только ни к чему…

Сегодня любой человек, даже не экономист, знает, что товар, если он изготовлен, должен найти своего покупателя. Причем нс когда-нибудь, а возможно скорее. Иначе прибыль окажется не столь значительной. Это только в нашей социалистической экономике родилось нелепое слово — «неликвиды*.

В развитом капиталистическом обществе, судя по всему, протестантский этос не нужен. Он стал помехой на пути эффективного предпринимательства. Возникла другая задача — разрушить те ценности, которые веками ориентировали человеческое поведение. Легко сказать: привычка, мы знаем, вторая натура. Нужны массированные, неординарные усилия. Необходимо прежние установки заменить новыми. Начался длительный период крушения протестантского этоса.

Мы истово хотим жить при капитализме. Только не при том, который сложился на базе протестантского этоса. Хорошо бы сразу очутиться в потребительском раю. Попросту говоря, катапультироваться в новое социальное пространство. Ведь идея исторического прыжка так близка нашему сознанию. То мнилось, что из родового строя можно сразу въехать в социализм. Теперь вот на очереди новый виток без опоры.

Эрих Фромм в работе «Здоровое общество» отмечал, что человек XX века испытывает на себе влияние еще одного решающего обстоятельства — чуда производства. Он повелевает силами в тысячи раз большими тех, которые когда-то дала ему природа; пар, нефть, электричество стали для него слугами и «вьючными животными». Человек пересекает океаны и континенты — сначала за недели, потом дни, сейчас за часы. Он как бы преодолевает закон тяготения и летает по воздуху, превращает пустыни в плодородные земли и создает искусственный дождь вместо того, чтобы молить о нем.

Чудо Производства приводит к чуду Потребления. Традиционные барьеры больше уже не мешают никому покупать все, что нравится. Нужно лишь иметь деньги. Но людей, имеющих деньги, становится все больше; возможно, этих денег недостаточно, чтобы купить настоящий жемчуг, зато их хватит на искусственный, на «Форды», которые выглядят как «Кадиллаки», на дешевую одежду, похожую на дорогую, на сигареты — одни и те же для миллионеров и для трудящихся. Все доступно, все можно купить, все можно потребить. Существовало ли когда-нибудь общество, в котором произошло бы такое чудо? (Фромм Э. Здоровое общество // Фромм Э. Мужчина и женщина. М., 1998, с. 225).

Неужели для того, чтобы заниматься бизнесом, торговлей, нужна какая-то изготовка сознания? Разве уважение к труду не воспитывалось другими религиями? Наконец, как совместить с капитализмом сознательное ограничение потребностей? Достаточно взглянуть на витрину в любом городе капиталистической страны, чтобы утратить вкус с аскетизму… Итак, капитализм — это роскошь, а не воздержание…

Напомним, после Второй мировой войны лотки и прилавки всех магазинов оказались переполненными товарами. Однако их никто не покупал, потому что протестантский этос исповедовал аскетизм. Товарная масса накапливалась. Надо было воздействовать на потребителя не через его сознание, но через его ценностные установки. Следовательно, отыскивать путь непосредственно в глубинах психики. Там, где гнездятся неосознаваемые образы, сокровенные побуждения…

В Америке было создано два крупных психоаналитических центра, которые занялись совращением покупателя. Только подсознательное могло приглушить голос здравого смысла. Лишь в тайниках психики роились смутные полуосознанные мотивы. Эксперты установили, что, когда женщина приходит в супермаркет, зрачки её глаз увеличиваются вдвое. Это обнадеживающее открытие, с которым можно работать. Рецепты шли на конвейер…

Так реклама в США стала играть жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. С середины XX века использование массового психоанализа в рекламе оказалось основной деятельностью торговых компаний. Сбыту подлежало все — продукты, идеи, товары, цели, кандидаты на политический пост и даже душевные состояния. Новые специалисты стали называть себя «аналитиками мнений». Вот что говорит по этому поводу величайший специалист в этой сфере Луи Ческин: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного, поскольку предпочтение обычно определяется факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».

Вы смотрите художественный фильм, на который накладывается стремительно пробежавшая реклама мороженого. В зал вносят сладкий и прохладительный продукт, потребление которого неслыханно возрастает. Кому хочется мороженого — вам или вашим совратителям? Это открывает огромные возможности для манипулирования сознанием. Традиционные методы исследования рынка исчерпали себя. Прежде практиковались статистические методы подсчета перспективных потребителей («метод подсчета сторонников»). Он заключался в предварительном выявлении лиц, склонных, судя по всему, приобрести тот или иной товар. Говорилось, к примеру, что женщины такого-то возраста, такого-то общественного и семейного положения, проживающие в таком-то штате, готовы купить такой-то предмет домашнего обихода по такой-то цене. Впрочем, это и есть информация вместо рекламы.