Актуальность исследования. Индустрия путешествий получает все большее признание как сектор народного хозяйства, имеющий стратегическое значение для получения иностранной валюты, диверсификации экспортной базы, создания рабочих мест и сокращения региональных диспропорций. Туризм является одной из наиболее доходных и динамичных отраслей мирового хозяйства. На его долю приходится около 10% мирового валового продукта1. Туризм дает каждое десятое рабочее место, на его долю приходится 7% капиталовложений. При этом конгрессный туризм является наиболее динамично развивающимся видом туризма3.
Конгрессный туризм (организация и проведение съездов, конференций, выставок), вносит значительный вклад в национальный доход как развивающихся, так и высокоразвитых стран. К примеру, в материалах, опубликованных Профессиональной Ассоциацией Менеджмента Съездов, указывается, что в 2004 г. доля конгрессного туризма в валовом национальном продукте (ВНП) США составила 122,31 миллиардов долларов США, что отвечает двадцать девятому месту среди отраслей промышленности и сферы услуг, внесших наибольший вклад в ВНП. По этому показателю он обогнал таких общепризнанных гигантов, как фармацевтическая и медицинская отрасли промышленности. О его социальном значении свидетельствует и тот факт, что число непосредственно запятых в данном виде делового туризма в США.
1 По материалам «Aper?u mondial et actuality touristique «, OMT, Edition 2001.
2 По материалам официального сайта Всемирной туристской организации www. world-tourism.org.
3 «Деловой туризм и индустрия MICE в России и за рубежом: основы, понятия и тенденции (практический опыт), Ассоциация Делового Туризма, М., 2004, стр. 125 оценивается в 1,7 млн. человек — т. е. один из восьмидесяти шести граждан США прямо или косвенно занят в сфере конгрессного туризма1.
Несмотря на значительную роль конгрессного туризма в мировых экономических и социальных отношениях, проблемы организации данного вида туризма до сих пор остаются вне внимания исследователей экономики туризма в России. Выделение конгрессного туризма в качестве отрасли международного туризма носит в литературе скорее популярно-описательный, нежели научно-аналитический характер. Практически отсутствуют работы, посвященные теоретической и методологической базе применения инструментов маркетинга, не отлажены механизмы практического применения маркетинга. Формирование маркетинговой концепции развития такого специализированного рынка туристских услуг, как конгрессного туризма, имеет важное практическое значение и определяет актуальность выбранной для исследования темы.
Цель и задачи исследования
Цель данной работы заключается в развитии методологических и теоретических основ исследования рынка конгрессного туризма, в выявлении закономерностей и тенденций, характерных для рынка конгрессного туризма, в выявлении динамики его развития, а также в определении особенностей маркетинга развития рынка специализированных туристских услуг с учетом данных методических подходов.
В соответствии с целью диссертационной работы были сформулированы и решены следующие задачи:
• раскрыты сущность и социально-экономическая значимость конгрессного туризма как специализированного сегмента рынка туристских услуг;
1 По материалам официального сайта Professional Convention Management Association www.pcma.org.
• исследованы тенденции в динамике развития делового туризма в России;
• раскрыты особенности рынка конгрессного туризма и проанализированы факторы, определяющие его специфику;
• разработаны подходы к сегментации рынка конгрессного туризма;
• определены особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма.
Объектом исследования является рынок конгрессного туризма России.
Предметом исследования являются существующие формы и методы организации конгрессного туризма в России.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных специалистов в области экономики и маркетинга туризма, таких, как Азар В. И., Алкжаер Е., Ананьев М. А., Афанасенко И. Д., Арепков И. А., Биржаков М. Б., Волкова J1.A., Гуляев В. Г., Дюшень Люсьен Р., Кириллов А. Т., Кварталыюв В. А., Котлер Ф., Ланкар Р., Маринин М. М., Никифоров В. И., Папирян Г. А., Преображенский B.C., Розанова Т. П., Романов А. А., Сапрунова В. Б., Фортин П.-А. и другие.
Информационную базу исследования составили материалы официальных зарубежных и российских организаций, чья деятельность непосредственно связана с международным туризмом в целом и конгрессным туризмом в частности. При этом при проведении диссертационного исследования широко использовались ресурсы сети Internet, а именно материалы официальных зарубежных и российских организаций, чья деятельность непосредственно связана с международным туризмом в целом и конгрессным туризмом в частности: сайтов Всемирной Туристской Организации www. world-tourism.org и Российской ассоциации делового туризма www.rbta.ru, сайта.
Международной Ассоциации Конгрессов и Съездов www.iccaworld.com, сайта Профессиональной Ассоциации Организаторов Съездов США www.pcma.org. Также были использованы статистические данные Организации Объединенных Наций и Государственного комитета РФ по статистике.
Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что в работе обоснованы новые методические подходы к разработке маркетинга рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг и даны рекомендации по их практическому использованию.
Лично автором получены следующие наиболее существенные результаты:
• уточнена сущность рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг, определены субъекты рынка конгрессного туризма;
• уточнен терминологический аппарат, касающийся понятий «рынок делового туризма», «рынок конгрессного туризма», определены условия отнесения конференции или иного мероприятия к рынку конгрессного туризма;
• предложен новый подход к сегментации рынка конгрессного туризма в зависимости от типа инициатора проведения конференции, определены сегменты рынка конгрессного туризма, выделены основные виды конференций;
• разработаны методические рекомендации по организации конференций, определены социально-психологические, экономические и административные методы организации конференций;
• сформулированы особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма, определены социально-психологические аспекты маркетинга в сфере организации конференций, предложены методы продвижения конгрессного туризма.
Практическая значимость результатов исследования. Результаты диссертационной работы могут быть положены в основу практической деятельности туристских предприятий и консалтинговых компаний, выступающих субъектами рынка конгрессного туризма.
Результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов как для студентов, изучающих специальные туристские дисциплины, так и в качестве иллюстрации практического применения маркетинговых инструментов в специальных областях экономики.
Апробация работы и внедрение результатов исследования. Рекомендации, предложенные в работе, получили практическую реализацию в деятельности Представительства компании «Компак Компьютере ГмбХ», в работе гостиницы «Новотель Москва Центр» (ОАО «Гостиница «Новослободская»), а также нашли отражение применение в учебном процессе на кафедре гостиничного и туристского бизнеса РЭА им. Г. В. Плеханова.
Публикации. Основные положения и выводы диссертации изложены в семи опубликованных работах общим объемом 1,4 печатных листа.
Структура диссертации. Цели и задачи исследования нашли отражение в структуре диссертационной работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 138 страниц. Работа содержит 22 таблицы, 16 диаграмм и 8 приложений. Список использованной литературы включает 72 наименования.
Выводы, сделанные в ходе работы, имеют практическое значение, так как они создают научную основу для формирования национальной стратегии отрасли конгрессного туризма. Это особенно важно для Российской Федерации ввиду ограниченности средств, направляемых на развитие туристской инфраструктуры и продвижение национального туристского продукта на мировом рынке конгрессного туризма, что делает задачу их рационального использования особенно актуальной. Полученные результаты позволяют с достаточно высокой точностью прогнозировать развитие конгрессного туризма в России и могут быть использованы как в деятельности государственных органов, регулирующих туристический рынок, так и отдельными компаниями при планировании своей деятельности на рынке конгрессного туризма.
Результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, представляют и определенный теоретический интерес, поскольку в настоящее время почти отсутствуют научные работы, посвященные маркетинговому анализу рынка конгрессного туризма.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В ходе диссертационного исследования была достигнута поставленная цельопределены методологические и теоретические основы изучения рынка конгрессного туризма, тенденции и динамика развития данного сегмента рынка делового туризма. Кроме того определены особенности маркетинга развития рынка конгрессного туризма как специализированного рынка туристских услуг с учетом вышеупомянутых методических подходов и влияния выявленных факторов. Полученные результаты позволили сформулировать следующие выводы:
1. На основании рассмотренных положений теории маркетинга определены приоритетные принципы маркетинга в сфере туризма, а именно максимально возможный учет условий и наилучшее удовлетворение требований конкретного сегмента рынкасочетание целенаправленного воздействия на данный сегмент рынка с долгосрочными постановками целей и путей их достижения. При этом одним из основных принципов маркетинга выделяется принцип комплексности, получивший в теории маркетинга название «4Р» (приоритет интересов и потребностей клиента при принятии решения о предложении туристской услугиа также анализ рынка и максимальное приспособление предоставляемой услуги к требованиям рынка). Применительно к рынку конгрессного туризма маркетинговая концепция обретает формулу «4Р + Р», т. е. продукт (product), место (place), цепа (price), продвижение (promotion) и люди (people).
2. Теоретический анализ определений туризма показал, что тема териминологии в туризме на протяжении длительного времени носит дискуссионный характер. Автор предлагает рассматривать конгрессный туризм в качестве специализированного сегмента рынка туристских услуг, представляющего собой поездки на организованные мероприятия, имеющие своей целью обсуждение различных вопросов среди определенных групп людей, как, например, конгрессы, конференции и др. совещания или встречи. При этом обязательным условием отнесения конференции или иного мероприятия к рынку конгрессного туризма является аренда конференц-зала для проведения мероприятия у сторонней компании. Использование услуг предприятий индустрии туризма при организации, подготовке и проведении мероприятия является характерным, но не обязательным условием.
3. Исходя из основного критерия сегментации рынка конгрессного туризма, а именно природы инициатора созыва того или иного совещания, возможно выделить следующие сегменты рынка:
• корпоративный рынок конференций;
• некорпоративный рынок конференций (сфера деятельности правительственных структур и отраслевых ассоциаций).
4. Принципиальными отличиями одного вида конференции от другого являются их социальное и экономическое значение, сложность организации и порядок проведения, численность участников (делегатов). Классифицировать конференции возможно по целям созыва, характеру работы, количеству участников и их качественному составу, уровню компетенции созываемых совещаний, периодичности созыва. Автором выделены три основные вида конференций независимо от инициаторов их созыва:
• Собрания, носящие совещательный характер.
• Собрания, целью проведения которых является предоставление информации, обучение или образование.
• Другие рабочие совещания, имеющие своей целью выполнение контрольных функций.
5. Рынок конгрессного туризма в отличие от рынка массовых путешествий является рынком организованных покупателей. При этом процесс покупки со стороны организаций — инициаторов проведения конференций более профессионален и более формализован, так как они приобретают услуги и товары не для собственного потребления, а для проведения различного рода мероприятий. Основными субъектами рынка конгрессного туризма выступают Дворцы съездов (конгресс-центры) — специализированные залы, оборудованные для проведения конференцийгостиницы, туристские агентстватранспортные компанииресторана.
6. Российская Федерация, несмотря на свой высокий потенциал, занимает пока весьма скромное место на мировом рынке туризма. На ее долю приходится около одного процента мирового туристского потока. В ВВП нашей страны доля туризма незначительна. Это свидетельствует о низком уровне развития туризма в стране и является показателем незначительной степени внимания государства к этой сфере деятельности. Исключение составляет лишь Москва, где до 7% годового бюджета столицы формируется именно за счет поступлений от туризма.
7. На нынешнем этапе развития туристской отрасли в России необходимо четкое планирование. Следует реализовывать мероприятия по восстановлению и стимулированию внутреннего российского туризма. Постоянно растущие цены на размещение и питание, рост тарифов иа транспорт и другие услуги привели к том, что отдых за рубежом в несколько раз дешевле, чем на территории России.
8. На протяжении последних 10 лет международный туризм в России развивался преимущественно с ориентацией на выезд. Основным фактором, повлиявшим на такой рост выездного потока, явился огромный отложенный спрос на поездки за границу.
9. Велика доля прибытий из стран, не участвующих активно в движении денежных потоков в сфере туризма (Польша, Финляндия, Китай) в отношении России, в то время как время доля прибытий из стран, действительно приносящих валютный доход (Германия, США, Франция, Великобритания, Италия, Япония) незначительна. Сложившийся негативный образ Российской Федерации как страны, неблагоприятной для туризма, неразвитость туристской инфраструктуры, неблагоприятный визовый режим, а также несоответствие цены качеству являются главными факторами, сдерживающими прибытие иностранных туристов из стран Дальнего Зарубежья.
10. Развитие международного туризма в стране во многом обусловлено туристским потенциалом страны. Чем большим разнообразием различных туристских ресурсов располагает страна, тем больше возможностей она имеет для привлечения туристов и увеличения продолжительности их пребывания. Анализ возможностей российского туристского потенциала на примере г. Москвы показал, что наиболее перспективным видом международного туризма является деловой туризм.
11. Деловой туризм оказывает положительное воздействие на развитие тех стран, где он активно пропагандируется вследствие своих отличительных особенностей:
• внесезонность (мероприятия с участием деловых путешественников проводятся в течение всего года);
• прогиозируемость (мероприятие планируется за значительный срок до его проведения);
• массовость;
• ориентация на потребление услуг среднего и высокого качества, а также широкого спектра дополнительных услуг.
12. На основании анализа состояния конгрессного туризма автором выделены следующие тенденции его развития на ближайший период:
• размеры и продолжительность мероприятий будут сокращаться при одновременном росте расходов участников конференций;
• все большее внимание организаторами мероприятий будет уделяться техническому оснащению конференц-залов аудиовизуальными средствами и применению информационных технологий при проведении мероприятий;
• гостиницы будут активнее продавать услуги по проведению конференций, используя, в том числе, и программы лояльности;
• вэзрастет число агентств, специализирующихся на организации и проведении мероприятий.
13. Европа по-прежнему занимает первое место в мире по количеству прибытий и расходам на деловой туризм. На некорпоративном рынке в 2004 г. 59,1% всех деловых встреч приходится на европейские страны, 18,1% па страны Азии и лишь 10,7% на страны Северной Америки. Лидерами среди стран по приему участников конференций являются США, Германия, Испания и Франция. Среди городов наибольшее число конференций приняли Барселона (107 международных конференций), Сингапур (104) и Вена (103).
14. Больше всего конференций некорпоративного сектора проходит в сентябре, затем июне, мае, октябре. Средняя продолжительность международных конференций составила в 2004 г. 4,19 дня. При этом в большинстве случаев численность конференций составляла от 50 до 249 человек, лишь в 7% случае численность конференции превышала 2000 человек.
15. Разнообразие причин, лежащих в основе успешного проведения совещания (конгресса, конференции или семинара), придает данной форме человеческого общения исключительно сложное и деликатное значение. Полный успех совещания зависит от гармоничного сочетания различного рода политических, материальных, психологических, социологических, культурных факторов. Потенциальные участники конференций, принимая решение о своем участии, стремятся к получению определенных выгод, которые, в свою очередь, могут быть сгруппированы в пять категорий: функциональные услуги, оказание помощи на месте, туристическая привлекательность региона, отсутствие неудобств, развлечения.
16. Маркетинговая концепция организации совещания должна быть направлена на достижение целей организации, поскольку планирование и разработка концепции съезда или другого международного совещания напрямую связаны с целями, поставленными инициаторами созыва конференции. Методы организации различных видов конференций возможно представить как:
• Социально-психологические методы.
• Административные методы.
• Экономические методы.
17. Среди способов и методов продвижения, характерных для рынка конгрессного туризма, выделяются два принципиально отличных понятия: непосредственное продвижение конференции, а также продвижение региона как центра конгрессного туризма. Важно разработать и реализовать конкретные предложения по осуществлению государственной политики в области туризма и, в частности, конгрессного туризма. Должен быть четко продуман механизм регулирующих методов со стороны государства.