Оценка уровня потребительской удовлетворенности библиотечными услугами в системе высшего профессионального образования

Актуальность темы

исследования.

Работа организаций на сегодняшний день проходит в условиях конкуренции, сложности процесса производства товаров и оказания услуг, ограниченности ресурсов. Все большая унификация товаров и услуг привела к тому, что индивидуальный подход к потребителю выступил как инструмент выделения среди массы конкурентов, а его удовлетворенность стала условием успешной деятельности организации. Так появился маркетинг взаимодействия, основная идея которого состоит в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Это касается не только коммерческих структур, эффективность работы которых напрямую зависит от удовлетворенности потребителей, но и некоммерческих, таких как библиотеки высших учебных заведений (вузов). Повысить эффективность работы библиотеки возможно через повышение уровня удовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг.

В условиях повсеместного распространения литературы как в сети Интернет, так и в сетях книжных магазинов, каждая библиотека должна вырабатывать программу работы с учётом факторов микро и макросреды. Эта политика должна строиться, в том числе, на основе изучения спроса и предложения, что влечет за собой необходимость построения системы управления, ориентированную на концепцию маркетинга взаимодействия. Главная цель этой концепции — удовлетворение потребностей клиентов с использованием маркетинговых технологий, нацеленных на достижение потребительской удовлетворенности в качестве основ для достижения целей организации.

Современные аспекты библиотечного маркетинга требуют постоянной' заботы о потребителе, которая зачастую не проявляется при оказании услуг библиотеками. Не имея достаточных средств финансирования со стороны государства, библиотеки практически не занимаются сбором информации по тем аспектам деятельности, которые не удовлетворяют потребителя или могли бы существенно улучшить их работу. Для этого требуется значительная методическая база, которая позволила бы без существенных затрат произвести ряд действий по сбору и анализу такой информации.

Специфической чертой библиотечного маркетинга является его социальная ориентация на нужды и потребности населения, т. е. на обеспечение бесплатного библиотечного обслуживания, на свободный доступ к информации. Владение информацией определяет соответствующий уровень знаний у населения. Хорошо образованные люди — это основа экономики знаний, в которой главное — это создание нового знания и эффективное его внедрение во все сферы жизни. В связи с этим значительно возрастает значение обучения. Библиотеки, являясь фундаментом для обучения в вузах и основой бесплатных информационных ресурсов, определяют контуры экономики знаний. Библиотечный маркетинг, учитывая пользовательские запросы, позволяет сделать эти знания более доступными.

Сложность внедрения технологий маркетинговых исследований заключается в ограниченном финансировании библиотек. Использование маркетинговых технологий зачастую происходит по личной инициативе руководителя.

До настоящего времени автор встречал отдельные комплексы показателей работы библиотек высших учебных заведений, полагая, что существует необходимость в методике оценки качества работы библиотеки, включающей как специфические отраслевые показатели, так и маркетинговый инструментарий, позволяющий оценить ее работу с точки зрения уровня удовлетворенности ее читателей. Это будет способствовать выживанию библиотек, сохранению их целостности и главной функции — бесплатном предоставлении литературы населению.

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности 08.00.05 — «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.7 Методы и технологии проведения маркетинговых исследованийп. 9.29 Маркетинг некоммерческих организаций).

Степень изученности проблемы оценки уровня удовлетворенности потребителя высока, но она в недостаточной степени проработана, в отношении таких некоммерческих организаций как библиотеки ВУЗов.

Среди авторов, внесших значительный вклад в развитие рассматриваемой проблемы, следует выделить таких зарубежных авторов: Н. Вудко, П. Гембл, Д. Гилберт, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Стоун. В своих работах они сформулировали мнение о различных концепциях маркетинга, опирающихся на понятие потребитель. Также были изучены труды Дж. Гитомера, Ж-Ж Ламбена, Н. Рекхэма, О. Уолкера, Г. Черчилля и др.

Логика исследования потребовала обращения к работам отечественных специалистов в области маркетинга, таких как В. А. Алексунин, И. К. Беляевский, Л. Н. Божук, Е. Б. Галицкий, A.M. Годин, Е. П. Голубков, Т. Д. Маслова, А. Л. Разумовская, Ю. И. Ребрин, В. П. Федько, В. А. Щербин, В. А. Щегорцов и др.

Основные методы маркетинговых исследований рассматриваются, в том числе, в работах таких авторов как А. П. Дурович, Л. А. Иванов, Ш. Ш. Магомедов, Т. И. Савенкова и др.

В процессе изучения удовлетворенности потребителя как результата послепокупочной оценки, которая рассматривается в рамках поведения потребителя, были проанализированы работы И. В. Алешиной, А. Генри, Г. Д. Костиной, Н. К. Моисеевой.

В работах таких авторов как В. А. Бородина, А. Н. Ванеев, B. Hi Зайцев, В. В. Кармовский, В. К. Клюев, В. А. Минкина, Г. Б. Паршукова, И. М. Суслова, Е. М. Ястребова раскрыта специфика библиотечной деятельности, технологии управления библиотекой, способы применения маркетинговых технологий в работе библиотек и изменения, которым подверглись условия существования библиотек в последнее время.

Анализ периодических изданий показал, что интерес к теме удовлетворенности потребителя с 2005 г. значительно возрос и нашел отражение в отечественных публикациях Т. Глушаковой, Г. Ли- 3- Капелюк, 3. Куликовой, С. Сипатова и др. Такие зарубежные авторы как. Ешио Кондо, Мак Колл Кеннеди, Урсула Шнайдер, Гвен Фонтено, Люси Хенке подняли вопрос об удовлетворенности потребителя значительно раньше.

Необходимо отметить отсутствие до настоящего времени специализированных научных работ по оценке уровня удовлетворенности потребителей услугами библиотек ВУЗов, что подтверждает актуальность темы диссертационного исследования.

Актуальность темы

диссертационного исследования, степень ее изученности определили цели и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования.

Цель исследования — разработка теоретических положений, методических основ и практических рекомендаций по технологии оценки уровня потребительской удовлетворённости библиотечными услугами вузов.

Для реализации цели диссертационного исследования были поставлены и решены следующие основные задачи:

— выявлены основные факторы, определяющие оценку и поведение потребителей, а также условия формирования потребительской удовлетворенности;

— проанализированы инструменты проведения маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей;

— определены особенности некоммерческого' маркетинга, специфика маркетинга библиотечной деятельности и адаптированы инструменты маркетинга взаимоотношений к библиотечной деятельности;

— экономически подтверждена необходимость проведения исследований по оценке удовлетворенности потребителей в, библиотеках вузов;

— проведен общий анализ деятельности научных библиотек вузов г. Астрахани и маркетинговое исследование восприятия пользователями их услуг с целью определения последовательности шагов при оценке уровня удовлетворенности потребителей;

— сформирован базис ориентации на потребителя для библиотек вузоввыработана методика общего анализа их деятельности и методические рекомендации для формирования результатов полевых исследований по оценке уровня потребительской удовлетворенности.

Объектом исследования является деятельность научных библиотек высших учебных заведений г. Астрахани.

Предметом исследования — отношение пользователей научных библиотек вузов к потребляемым услугам.

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, специалистов в области маркетинговых исследований, маркетинга библиотечной деятельности, материалы научно-практических конференций, а также специализированные периодические издания.

В процессе решения поставленных в диссертации задач были использованы такие методы как системный анализ, контент-анализ, сравнительный метод. В процессе сбора данных для практической части работы применялся метод анкетирования, маркетингового мониторинга, опроса экспертов и методы статистической и компьютерной обработки полученных результатов исследования.

Информационную базу исследования составили: нормативно-правовые акты РФ, относящиеся к теме исследования, Система менеджмента качества, статистические данные и отчеты о работе библиотек учреждений высшего профессионального образования г. Астрахани, Положение о Научной библиотеке ФГОУ ВПО «Астраханский государственный технический университет», материалынаучно-практических конференций, диссертации, публикации в периодической печати, а также результаты маркетинговых исследований, проведенных автором.

Научная новизна" диссертационной работы заключается в обосновании теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по оценке уровня удовлетворенности потребителей услугами библиотек вузов. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенных исследований, состоят в следующем:

— дано определение понятию библиотечного маркетинга как набора инструментов для управления взаимоотношениями с потребителями с одновременным поддержанием долгосрочных отношений с государственными и негосударственными структурами, финансирующими деятельность библиотеки;

— разработана таблица, классифицирующая методы маркетинговых исследований удовлетворенности потребителей по критериям временных и стоимостных затрат, дающая менеджменту возможность выбрать оптимальный метод исследования;

— уточнено понятие удовлетворенности, представленное как положительное чувство, возникающее у индивида в связи с потреблением товара или услуги вследствие сопоставления ожиданий от потребления и фактически полученных выгод;

— разработаны: модель основных возможностей исследования потребительской удовлетворенности и четырехуровневая модель внутренних ожиданий потребителя, позволяющая определить, на основании чего формируются потребительские предпочтения для принятия организацией решений в важных покупателю направлениях;

— впервые предложено использование концепции 4С в работе библиотек вузов, которая ставит в приоритет потребителя, позволяя учитывать его запросы, и, как следствие, повышает эффективность библиотечной работы;

— выработаны методические рекомендации по определению уровня удовлетворённости потребителей библиотечными услугами системы высшего профессионального образования, включающие в себя систему показателей, методику расчета индекса удовлетворенности потребителей библиотечных услуг, атрибутивную и факторную модели исследовательско-информационных потребностей библиотеки.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что впервые для некоммерческих организаций библиотечной сферы Астраханского региона была обоснована необходимость ориентации работы библиотеки на потребителя и предложена методика работы с последним, которая позволяет свести решение поставленных задач к практическим рекомендациям по оценке уровня его удовлетворенности. Научные положения, сформированные в диссертационном исследовании, послужат базой для дальнейших научно-практических разработок по определению уровня потребительской удовлетворенности в сфере библиотечных услуг. Практическая ценность работы заключается в реализации предложенных методических рекомендаций, которые позволили повысить уровень удовлетворенности потребителей библиотечных услуг вузов. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при оценке потребительской удовлетворенности в любой организации библиотечной сферы и применимы к исследованиям, как в некоммерческих, так и коммерческих организациях.

Апробация результатов исследования. Теоретические положения, основные и промежуточные результаты исследования и практические рекомендации докладывались автором, обсуждались, получили одобрение и вошли в сборники научных трудов научно-практических конференций в Мурманске, Астрахани. Основные теоретические и практические положения, а также выводы и рекомендации, изложенные в диссертации, докладывались на заседаниях кафедры «Маркетинг и реклама» ФГОУ ВПО «АГТУ».

Промежуточные результаты исследования были апробированы в процессе разработки программ учебных курсов «Маркетинг», «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования» и их преподавания студентам ФГОУ ВПО «АГТУ».

Публикации. Результаты исследования отражены в 11 публикациях общим объемом 3,95 печатных листа (из них авторский вклад 2,55 п.л.), в том числе одна статья в издании, рекомендованном ВАК РФ.

Структура и объем диссертации

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 176 источников и двух приложений. Основное содержание изложено на 183 страницах машинописного текста. Работа содержит 25 таблиц, 44 рисунка, 7 формул.

Выводы к Главе 3.

На исследованной территории (г. Астрахань) открыто много высших учебных заведений, которые по большей части являются коммерческими. Далеко не все заведения имеют при себе библиотеки, но при этом, особенно в процессе обучения, формируется острая информационная потребность в самых разных отраслях знаний. На сегодняшний день имеется повышенный спрос на библиотечные услуги, за которым предложение не успевает, хотя бы из-за крайне ограниченного финансирования библиотек. В любом случае формируется мнение о библиотеке и о тех основных и приоритетных направлениях ее работы, которые нуждаются в улучшении в первую очередь, чтобы приблизиться как к спросу, так и соответствовать, сложившейся-окружающей ситуации, которая выражается, прежде всего, в современных информационных достижениях. В таком случае, соответствовать окружающей среде можно путем проведения маркетинговых исследований по оценке уровня потребительской удовлетворенности.

С помощью маркетинговых исследований можно удовлетворить наиболее важные информационные потребности библиотеки, которые будут присутствовать вне зависимости от влияния каких—либо внешних факторов и могут быть удовлетворены методом^ кабинетных и полевых исследований, в частности в ходе опроса потребителей и наблюдения за конкурентами.

Приведенные выше методические рекомендации по оценке удовлетворенности продуктом/услугой дают возможность решить следующие задачи: определить общую ситуацию на рынке библиотечных услуг города и выявить степень конкурентоспособности исследуемой библиотекиопределить систему работы вузовской библиотеки и её основные компонентыразработать этапы определения наиболее и наименее важных аспектов работы вузовской библиотеки и способов оценки уровня удовлетворённости этими аспектамиоценить общую удовлетворенность потребителей, выявить «проблемные» места библиотечной услуги (т.е. те атрибуты, удовлетворенность по которым ниже желаемой) — оценить важность, которую потребители приписывают тому или иному атрибуту и их уровень удовлетворенностиотметить положительные и отрицательные стороны услугивыявить возможности и угрозы для развития библиотеки с позиции потребительской удовлетворенности качеством предоставляемых услугоценить качество услуги и выяснить является ли оно достаточно высоким для повторного приобретения услуги в библиотекеопределить направления работы с атрибутами услуги.

Кроме того, данная методика дает следующие преимущества: возможность подготовки универсального пакета документов, содержащих необходимую информацию и выработки способа их анализа каждой библиотекой отдельносодействие исследуемому университету в реализации стратегических планов его развития в рамках внутривузовской системы менеджмента качествасодействие просвещению молодёжи путём привлечения студентов в вузовские библиотеки.

Некоммерческие предприятия могут применять философию и инструментарий маркетинга таким же образом, как и коммерческие. Они тоже должны исследовать потребности пользователей, уровень удовлетворенности библиотечной услугой, предлагать соответствующие новые или совершенствовать имеющиеся услуги, создавать каналы распределения, заниматься рекламой и налаживать связи с общественностью.

Заключение

.

В современном мире сложилась такая ситуация, когда менеджмент уже не может ориентироваться исключительно на производимый товар или услугу, на хорошо освоенные рынки и традиционные виды конечного использования продукции. Продолжается рост числа продуктов и конкурентов на рынке, что приводит к дефициту потребителей. Скорость обслуживания, соответствие товара требованиям потребителя и их ценностям оказывает самое большое влияние на потребительский выбор. Автор придерживается мнения, что потребитель не купит товар или услугу производителя, если не считает ее ценной для себя. Ценность товара покупателем и поставщиком воспринимается по-разному. И это утверждение одинаково справедливо как для коммерческой сферы, так и для некоммерческой.

Установленная прямая связь между уровнем удовлетворенности потребителей и эффективностью работы организации заставляет руководство организаций задуматься об учете потребительских предпочтений, что возможно путем проведения маркетинговых исследований. При этом возникает спрос на инструментарий для подобного рода исследований, прежде всего, для некоммерческих субъектов, которым уделено недостаточно внимания в силу некоммерческой составляющей их работы.

Экономика знаний на сегодняшний день признается базой для развития и процветания любого государства. Владение информацией, в том числе технологиями, инновациями и другими знаниями всегда давало неоспоримое преимущество как организациям, так и отдельным людям. В процессе накопления информации, общество делало так, чтобы она была доступной всем, создавая при этом библиотеки. Сегодня информации так много, что достаточной сложно создать многопрофильную библиотеку в реальном мире, это можно сделать только при помощи современных технологий. Для этого и создаются библиотеки разного профиля, чтобы информация была доступна людям с любой профессией, вкусами и территориальным месторасположением для обслуживания самых разнообразных информационных потребностей. Поэтому и возникают библиотеки детские, юношеские, деловые, экономические, научно-технические, вузовские и т. д.

В. данной' работе исследовались вузовские библиотеки с их информационными потребностями.

Научная библиотека вуза является одним из ведущих структурных подразделений университета, обеспечивающих документами и информацией учебно-воспитательный процесс и научные исследования, а также центром распространения знаний, духовного и интеллектуального общения, культуры.

Специфика библиотечного маркетинга в данного рода библиотеках выражается в их преимущественной ориентации на предоставление пользователям бесплатных библиотечно-информационных услуг, на расширение их ассортимента (издания, журналы, каталоги, справочники, ночной абонемент и т. д.). Платные услуги являются дополнительными, требующими от библиотеки добавочных финансовых и материальных затрат на их предоставление (копирование, распечатка текста с электронного носителя, предоставление информации с учебных и специализированных СБ и т. д.). Их введение в общедоступных библиотеках оправдано лишь при условии, что они повысят качество и культуру обслуживания пользователей.

Автор пришел к выводу, что библиотечный маркетинг — это набор инструментов для управления обменом нужд и потребностей пользователей на библиотечные услуги с одновременным поддержанием долгосрочных отношений с государственными и негосударственными структурами, финансирующими ее деятельность.

Автором доказано, что внедрение системы мониторинга мнений пользователей библиотечными услугами экономически выгодно несмотря на затраты, которые несет в себе сама процедура проведения исследований. Они позволяют руководству обосновать увеличение финансирования своей работы, опираясь на результаты исследований, на определенные показатели, отражающие качество ее работы и на стремление повысить качество обслуживания пользователей, а также привлечь больше пользователей с платежеспособным спросом на платные услуги.

Новое качество обслуживания диктует время. Из—за расширения источников получения информации и их способов и их массового распространения не представляется возможным просто предоставить пользователю литературу. Пользователь запрашивает определенный специализированный журнал (ассортимент которых постоянно приходится расширять), уже собранную информацию на диске, электронный каталог, который позволит пользователю сократить время поиска, приходит на выставку литературы по определённой теме, которая в некоторых случаях может оказаться полезнее любого электронного каталога, спрашивает услугу выхода в Интернет — как источник, где, как считается, можно найти любую информацию. В связи с этим библиотекам рекомендуется переходить на клиентоориентированный подход в работе и проводить мониторинг мнений потребителей об услугах, предоставляемых библиотекой.

Пользователь стремится к максимизации ценности потребляемого им продукта. Чем выше ценность и качественнее услуга, тем выше уровень его удовлетворенности. Таким образом, уровень потребительской удовлетворенности является прямым показателем качества работы библиотеки.

Для этого автором данной работы были разработаны методические рекомендации по технологии оценки уровня потребительской удовлетворенности на примере библиотек высших учебных заведений г. Астрахани. Методика построена таким образом, что она применима не только к библиотекам учреждений высшего профессионального образования, но и ко всем остальным библиотекам, а также к любым коммерческим и некоммерческим организациям, ориентированным на потребителя.

Разработанная автором методика анализа результатов всего комплекса маркетинговых исследований, позволяет связать все предложенные способы в единую систему и удовлетворить все указанные в работе информационные потребности библиотек. Кроме этого она позволяет выявить приоритеты для улучшения работы библиотеки с точки зрения ее пользователя, сравнить представления библиотеки как производителя и библиотечного пользователя как потребителя об объекте обмена — предлагаемых библиотечных услугах.

Внедрение маркетинговых технологий усложнено ограниченным финансированием библиотек. Предложенные автором модели анализа библиотечного товара, различные инструменты для сведения массива данных воедино, классический комплекс маркетинга, разработанный для библиотек и концепция ориентации библиотек на потребителя значительно упрощают задачу внедрения современных маркетинговых технологий в работу библиотек.

На основании результатов экспертного опроса и наблюдения сделаны выводы о роли библиотек в современном обществе, а также определены основные информационные потребности библиотеки.

С помощью маркетинговых исследований можно удовлетворить наиболее важные информационные потребности библиотеки, которые будут присутствовать вне зависимости от влияния каких-либо внешних факторов и могут быть удовлетворены методом кабинетных и полевых исследований, в частности в ходе опроса потребителей и наблюдения за конкурентами.

Положительный момент выработанных рекомендаций в том, что они применимы не только к библиотекам учреждений высшего профессионального образования, но и ко всем остальным библиотекам, а также к любым коммерческим и некоммерческим организациям, ориентированным на потребителя. Необходимо отметить, что общий индекс удовлетворенности складывается из минимального количества наиболее важных показателей, отражающих основную деятельность библиотеки, каждый показатель складывается из минимального количества индикаторов удовлетворенности. Показатели подобраны таким образом, что по ним можно получить достоверную информацию, а также обеспечить регулярное получение этой информации с минимальными затратами ресурсов. Кроме того, методика получения и обработки информации ориентирована на автоматизированное ее получение и обработку. Все общие показатели работы библиотеки, входящие в состав рекомендаций, подобраны согласно действующим стандартам библиотечного обслуживания.

Уже внедренная методика оценки уровня потребительской удовлетворенности позволила выявить много пробелов в работе библиотеки высшего учебного заведения и скорректировать, прежде всего, ее товарную политику. Также она позволила обратить взгляд руководства библиотеки в сторону потребителя, который лучше любого менеджера, смотрящего на организацию изнутри, сможет направить деятельность организации в верную сторону путем свободного выражения собственного мнения о потребляемых товарах и услугах.