Роль ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции (на примере компании ООО «Абсолютпро»)

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты сбыта получили широкое или частичное освещение в работах зарубежных и отечественных ученых-экономистов: Барбаш В., Музыкант В., Гермогеновой Л. Ю., Анурина В., Муромкиной И., Евтушенко Е. Соловьев С. Дж. Бернетт, С. Мориарти, Климен А. и др. Однако количество работ, посвященных продвижению товара с использованием комплекса АTL и BTL технологий, ограничено. Учитывая ограниченность ресурсов, очень важно добиваться максимально эффективного использования ATL и BTL технологий в системе стимулирования продвижения и сбыта товаров. При относительно высокой разработанности общих вопросов маркетинговой стратегии стимулирования сбыта мало изучены вопросы использования ATL и BTL технологий как маркетинговых инструментов стимулирования сбыта. Этим и обусловлен выбор темы исследования: «Роль ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции (на примере компании ООО «Абсолютпро». В данной работе под продукцией подразумевается цирковое шоу Цирк Дю Солей

Объект исследования клиент компании ООО «Абсолютпро» — Цирк Дю Солей

Предмет исследования — система ATL и BTL технологий как инструмент продвижения бренда Цирк Дю Солей в России

Цель исследования проанализировать и оптимизировать применение ATL и BTL технологий с целью повышения эффективности продвижения бренда.

Задачи исследования:

1.Охарактеризовать сущность и основные виды ATL и BTL технологий как инструментов стимулирования сбыта продукции.

2.Обосновать связь TTL технологий с рекламной и PR-кампаниями специфику использования ATL и BTL технологий как инструменов стимулирования сбыта продукции.

3.Проанализировать эффективность применения TTL технологий, как результат взаимодействия ATL и BTL-рекламы на примере рекламной кампании Цирк Дю Солей.

4.Разработать меры по оптимизации использования ATL и BTL технологий на примере рекламной кампании Цирк Дю Солей.

Теоретической и методологической основой работы послужили использованные исследований теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе.

Информационно-эмпирическую базу исследования составляют обзорно-аналитические материалы и отчеты по проведению рекламной кампании Цирк Дю Солей, собранные автором исследования в компании ООО «Абсолютпро».

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Тенденция ухода от традиционного деления рекламы на ATL и BTL и объединение всех рекламных усилий в единое целое. Возникновение понятие TTL, включающего в себя все инструменты рекламного продвижения.

2. Успешность масштабной рекламной кампании бренда уровня Цирк Дю Солей не возможна без сочетания и использования различных видов рекламы.

3.Комплексный подход к рекламной коммуникации способствует снижению бюджетной нагрузки за счет синергетического эффекта TTL технологий.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные положения и выводы могут быть использованы в практике разработки эффективной рекламной кампании с использованием ATL и BTL технологий в аналогичных рекламных кампаниях.

Структура диплома: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты TTL технологий

1.1. Сущность, содержание и цели TTL технологий

Современные тенденции развития рынка и постоянно усиливающаяся конкуренция привели к осознанию того, что необходимо детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, работа с общественным мнением, стимулирование продаж и их комплексное использование для максимального достижения поставленных маркетинговых целей. Поэтому, в данный момент, существует тенденция ухода от традиционного деления рекламы на ATL и BTL и объединение всех рекламных силий в единое целое. Граница между прямой и непрямой рекламой постепенно стирается, это обусловлено следующими факторами. Во-первых, усложнением задач, стоящих перед торговыми марками. Во-вторых, изобретением новых способов влияния на наконечных потребителей. В-третьих, быстрой эволюцией рекламных технологий. В современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с возникающими задачами, требующими комплексных решений. Таким образом, возникает понятие TTL (от английского Through the Line «через черту»), которое включает в себя все инструменты рекламного продвижения. Термин TTL, в сущности, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой, например, нет личного контакта. «ATL+BTL=TTL. Так можно назвать совместную деятельность двух братьев, где ATL дает охват и количество контактов, а BTL — прямую коммуникацию и ограниченный лишь местными моральными устоями контакт с потребителем"1. Цель TTL коммуникации это в первую очередь увеличение продаж представляемой продукции, поэтому, как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с одной единственной целью содействие увеличению продаж. Но коммуникация это постоянный контакт с потребителем, поэтому среди прочих целей TTL можно назвать усиление известности марки, создание и изменение имиджа, обеспечение повторной покупки, обеспечение масштабной поддержки выхода бренда на рынок и в то же время достижение индивидуального потребителя и пр. Классический пример TTL активности это традиционная промо-акция, обещающая приз под крышечкой с использованием различных каналов коммуникаций, в том числе медиа для вовлечения потребителя в программу.

Сущность TTL-технологий, объединяющих все инструменты продвижения товара на рынке, включает в себя несколько основных принципов: согласованность и интеграция. Согласованность необходимое условие создания нужного образа марки, организация всех форм коммуникаций с единой позиции и с единой точки зрения. За сче согласованности, потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанны в едином стиле. Все элементы коммуникаций хорошо скоординированы между собой. TTL плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров и услуг. Интеграция т. е. взаимодействие, комплексность, масштабность и в то же время единовременность использования всех составляющих TTL технологий является стержнем данного подхода. По мере увеличения количества и разнообразия средств размещения рекламы, появления все новых товаров и каналов их распространения, возрастает потребность в интеграции различных форм маркетинговых коммуникаций.

1.2. Виды и формы TTL технологий

Как уже говорилось в первой главе, термин TTL включает в себя все инструменты рекламного продвижения, объединяя две формы рекламного продвижения ATL и BTL. «ATL (Above The Line пер. с англ. «над чертой») реклама, которая доносит информацию косвенно, посредством рекламоносителей в отличие от BTL-рекламы, вступающей в контакт с потребителем (BTL)"2.

В теории маркетинга и маркетинговых коммуникаций принято считать, что наименования BTL и ATL п