Ориентация на потребителя. 
Дерево потребительских ожиданий. 
Метод SERVQUAL. 
Метод CSI. 
Метод Mystery Shopping

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего образования

" Воронежский государственный технический университет"

(ФГБОУ ВО «ВГТУ»)

Факультет радиотехники и электроники Кафедра САУМС Доклад Ориентация на потребителя. Дерево потребительских ожиданий. Метод SERVQUAL. Метод CSI. Метод Mystery Shopping

Содержание Введение

1. Дерево потребительских ожиданий

2. Метод SERVQUAL

3. Метод CSI

4. Метод Mystery Shopping

Список литературы

Введение Ориентация на потребителя — основной принцип маркетинга.

Изучение рыночного потенциала предприятия завершается этапом, имеющим не только особенный смысл с позиции успешного осуществления деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и колоссальный практический интерес.

В структуре рыночной экономики курс движения любого предприятия устанавливает потребитель, который покупает продукт по своему личному желанию и тем самым показывает продавцу, что нужно предлагать на рынке.

Предприятие, предлагающее услуги, которые действенно удовлетворяют требования клиентов, будет щедро вознаграждено.

Поэтому исследование потребителей в сфере туризма можно считать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

Анализ потребителей, обнаружение главных мотивов покупки услуг и рассмотрение потребительского поведения дают руководителю и специалисту предприятия большой арсенал, без которого неосуществима успешная деятельность на рынке, а именно — познание своего потребителя.

Верное понимание клиентов дает фирме много возможностей.

Организация верного понимания клиентов в маркетинге отталкивается от следующих воззрений:

1) потребитель свободен;

2) поведение потребителей узнается при помощи его изучения;

3) на поведение потребителей можно воздействовать;

4) поведение потребителей социально справедливо.

Свобода потребителя выражается в том, что его поведение направлено на конкретную цель. Услуги могут им приобретаться или нет в той степени, в какой они отвечают его требованиям.

Предприятия завоевывают успех, если дают клиенту независимость выбора и настоящую выгоду.

Осознание этого и неизменная адаптация предложения к требованиям клиента обеспечивает результативность практического осуществления концепции маркетинга.

1. Дерево потребительских ожиданий В соответствии с сегодняшними взглядами на качество, производитель все свое внимание должен уделять удовлетворению запросов и пожеланий потребителя.

Качество оценивается только потребителем и поэтому должно быть поставлено в зависимость от его нужд и пожеланий. Это значит, что потребитель является участником процесса, осуществляемого производителем, и заинтересован в конечном результате, являясь главным арбитром в его оценке. В то же время для организации, работающей в условиях TQM (Total Quality Management), это не означает удовлетворение потребностей только внешних потребителей. Каждый сотрудник организации имеет своих собственных потребителей, которых мы называем внутренними потребителями. Их нужды в соответствии с требованием «делать работу хорошо» также должны удовлетворяться. Для того, чтобы иметь возможность удовлетворить внешних потребителей (внешнее качество), мы должны удовлетворить внутренних потребителей (внутреннее качество), не допуская тем самым низкого уровня внутреннего качества.

Низкий уровень внутреннего качества подразумевает различные нарушения в работе системы, вызванные переработкой проекта, исправлением дефектного продукта и различными задержками в процессе, приводящими к снижению производительности и росту стоимости конечного продукта.

Рисунок 1 — Внешние потребители компании Внешний потребитель может быть представлен тремя основными группами (рис. 1):

* конечные пользователи продукта компании (конкретные люди);

* промежуточные потребители (посредники между компанией и конечным пользователем продукта), каковыми являются, например, дистрибьютеры или перепродавцы, добавляющие ценность продукту;

* крупные и средние потребители (организации и предприятия).

Внутренний потребитель, который включает всех тех, кто воздействует на конечный продукт компании (исключая внешнего потребителя), независимо от того, принимает ли он непосредственное участие в его создании, может быть разделен на три основные группы:

* внутренние пользователи внутреннего процесса;

* служащие компании;

* пользователи результатов бизнеса компании.

Все внутренние пользователи, как и внешние, имеют свои ожидания (надежды), и их удовлетворенность воздействует на результаты работы компании. Поэтому каждая компания, работающая в соответствии с TQM, периодически проводит специфические обследования, чтобы определить их ожидания и спланировать программу улучшения для удовлетворения этих ожиданий.

Внутренние пользователи внутреннего продукта — это пользователи внутреннего сервиса компании, такого, как, например, информационные системы, система подбора кадров, система образования и переподготовки, т. е. пользователи вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта.

Служащие компании являются наиболее важной категорией внутренних пользователей. Удовлетворенность служащих определяется всеми аспектами взаимоотношений между компанией и индивидуальным служащим (мотивация, чувство долга, заработная плата, карьера).

Пользователи результатов бизнеса компании — это все те, кто получает выгоду от благосостояния компании (акционеры компании, служащие, поставщики, социальное окружение и т. п.).

Определение нужд потребителя является первым шагом, который необходимо предпринять для того, чтобы включить потребителя в процесс создания высококачественного продукта. Для определения нужд внешнего потребителя необходимо исследовать рынок и реализовать рыночные ожидания при планировании, разработке и изготовлении продукта.

Сравнение функций продукта, его исполнения и цены с нуждами потребителя — основа оценки качества продукта.

Компания, направляя продукт на рынок, выделяет своего потребителя и старается узнать его мнение о качестве товара, на основании которого с помощью обратной связи производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшения для пользователя. Существует несколько методов поиска и сбора данных об ожиданиях потребителя. Наиболее распространены следующие методы.

Письменное анкетирование потребителя. Этот метод обеспечивает низкую стоимость. Основным недостатком этого метода является то, что вопросы анкеты представляют мнение составителей и воспринимаются респондентами по-разному. Помимо этого, респонденты могут не представлять нужные статистические группы населения, а многие люди не захотят отвечать на вопросы.

Личное анкетирование потребителя обеспечивает более быстрый ответ потребителя, чем почта, и дает возможность уточнения и обсуждения вопроса составителя с респондентом. Анкетирование потребителя по почте и телефону могут дать совместно неплохие результаты.

Групповое обсуждение в коллективах потребителей, представляющих собою группу из 8−12 человек, выбранных для обсуждения проблемы. Такие группы должны возглавляться человеком, имеющим навыки индивидуального интервьюирования. В противном случае такие группы могут представлять мнение (голос) лидера группы.

Индивидуальное интервью избегает этого недостатка, являясь эффективным методом для получения информации о технических и эмоциональных сторонах мнения потребителя.

Слушать потребителя и наблюдать за ним — эффективный метод, используемый производителями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собирая информацию о том, как должен выглядеть продукт и каковы должны быть его характеристики.

Помимо прямых методов контакта производителя с потребителем существует ряд косвенных методов, позволяющих получить необходимые данные.

Примером таких методов являются учет данных, полученных на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребителя по гарантийному обслуживанию, принятие на себя роли клиента и т. п.

В целом необходимо использовать несколько методов одновременно, чтобы получить действительную картину «голоса потребителя» .

На основании полученных данных компания корректирует свою работу по улучшению производимой продукции. Потребитель будет удовлетворен, если у него будет продукт необходимого ему качества по цене, соответствующей его ценности, в нужный срок.

Все соответствующие сектора рынка и категории потребителей должны быть представлены в выборке, т. е. выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной для обследования целью).

Пожелания потребителей сортируются по родственным признакам и объединяются в однородные группы, представляющие собой интегральную ценность продукта с точки зрения потребителя.

Выяснение мнения потребителя об интересующем фирму объекте может проводиться двумя путями.

Первый предусматривает:

* опрос потребителей с выявлением основных характеристик объекта;

* формирование групп внутри каждой характеристики;

* конкретизация особенностей исполнения элементов внутри каждой группы.

Результатом такого исследования мнений потребителя является построение дерева потребительских ожиданий, как это сделано на рис. 2.

Рисунок 2 — Преобразования ожиданий потребителя в интегральную ценность продукта Второй путь предусматривает наличие дерева, которое может быть предложено, например, отделом по сбыту и маркетингу компании.

При опросе потребителей в этом случае, можно попросить их индексировать каждый компонент дерева по определенной шкале оценок (обычно от 1 до 5), а затем, на основании статистического материала, определить приоритет — степень удовлетворения потребителя.

При опросе потребителей производитель может также уточнить приоритет того или иного компонента дерева путем присвоения ему индекса в соответствии с пятибалльной или десятибалльной системой.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожида­ний пользователя.

2. Метод SERVQUAL

Рассматриваемая ниже модель «SERVQUAL» (аббревиатура от «service quality» или «качество услуги») является частным случаем статического анализа диффузионных Бассовских моделей. Разработанная учеными Паразурманом, Берри и Зейтхалм в 1985 году концепция сервисного качества (модель задумана и реализована для оценки потребительского уровня услуг), получила наибольшее внимание исследователей-практиков и ученых, занимающихся вопросами разработки товаров и услуг, после того, как на ее базе был разработан (теми же учеными) метод «SERVQUAL», выраженный в алгоритме «Ожидание Минус Восприятие» (Expectation — Perception, P — E).

Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару. потребитель продукция качество servqual

Базовый алгоритм, выявляющий «степень качества товара», отражающий концепцию «SERVQUAL» может быть отражен следующим уравнением:

(1.1)

где SQi — воспринимаемое качество стимула i;

k — количество анализируемых атрибутов;

Wj — весовой фактор атрибута;

Pij — созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;

Eij — ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула i.

В 1990 году авторы опубликовали стандарт метода, указывая в нем на оптимальный, по их мнению, подбор стимулов и атрибутов для исследования (таблица 1). Поскольку настоящий метод был сориентирован для исследования именно услуг (рассмотрение товарных групп в него первоначально не было включено), то стандарт стал включать в себя 5 базовых стимулов анализа.

Таблица 1 — Основные стимулы в стандарте «SERVQUAL»

Практически методика SERVQUAL заключается в том, что клиентам предлагается заполнить анкету, состоящую из двух частей, используя пятибалльную шкалу Лайкерта:

5 баллов — полностью согласен

4 балла — скорее согласен, чем нет

3 балла — ни да, ни нет

2 балла — скорее не согласен

1 балл — полностью не согласен.

Первая часть регистрирует ожидания клиентов относительно критериев качества услуги. Вторая часть при помощи аналогичной шкалы фиксирует потребительские восприятия качества.

Далее результаты анкетирования сравниваются с целью исчисления пяти коэффициентов качества «Q» :

1 SQматериальность;

2 SQ-достоверность;

3 SQ-отзывчивость;

4 SQ-убежденность;

5 SQ-сочувствие.

Пять коэффициентов качества SQ являются цифровым выражением состояния качества. Каждый из пяти коэффициентов качества SQ измеряется 4−5 подкритериями j, k=4−5. Таким образом, пять критериев качества SQ разбиты в целом на 22 подкритерия. Эти 22 подкритерия рассчитываются путем вычитания 22 полученных рейтингов ожидания (Eij) из 22 полученных рейтингов восприятия (Pij):

(1.2)

Затем они с помощью средней арифметической простой группируются в пять коэффициентов качества SQ:

(1.3)

По тому же принципу пять коэффициентов качества SQ с помощью средней арифметической простой группируются в глобальный коэффициент качества GSQ предоставления услуги:

(1.4)

Результаты исследования качества с помощью методики «SERVQUAL» интерпретируются следующим образом. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Негативные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества. Удовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, максимально приближающиеся к нулевому значению. Неудовлетворительным результатом считаются негативные коэффициенты качества, отдаляющиеся от нулевого значения.

3. Метод CSI

Расчет индекса удовлетворенности (Customer Satisfaction Index — CSI) позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя. Все расчеты проводятся по базовой модели CSI (Customer Satisfaction Index), которая отражает процесс принятия решений о покупке товара/услуги. Процесс принятия решения основан на ожиданиях потребителя и опыте использования продукта компании. Имидж, ожидания, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество — это факторы, которые влияют на удовлетворенность потребителя и в конечном итоге на его лояльность к данной компании. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, который оценивается покупателем по 5-балльной шкале. Для опроса отбираются, как правило, 250 опытных потребителей продукции заказчика и по столько же — его конкурентов.

Индекс лояльности призван определить вероятность повторной покупки продукта и вероятность положительной (или отрицательной) рекомендации его друзьям и знакомым. Оба индекса рассчитываются по отдельности и коррелируют между собой. После перечня основных вопросов по факторам задаются еще три вопроса для расчета индекса удовлетворенности: насколько вы довольны в целом качеством продуктов этой компании; насколько оно соответствует вашим всем вашим требованиям и ожиданиям; насколько качество продукта близко к идеальному.

Значимость для каждого фактора рассчитывается на основе всего массива ответов по уровням удовлетворенности. Время проведения полевой работы (проект обычно продолжается 8—10 недель) по методике Customer Satisfaction Index зависит от «достижимости» марки и потребителей.

Как правило, этот этап составляет от двух недель до полутора месяцев. Ключевые индексы CSI:

· Надежность компании, давние отношения, особые условия,

· Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика,

· Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие),

· Качество продукции, предоставляемые гарантии,

· Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость,

· Наличие технической документации (описания работы с продукцией),

· Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история,

· Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное).

В «автомобильном» бизнесе оценивается удовлетворенность клиентов новыми автомобилями, приобретенными через дилерскую сеть, за период эксплуатации от шести недель до шести месяцев. Для оценки удовлетворенности техническими характеристиками автомобиля в исследовании могут быть заданы до ста (!) параметров (элементы автомобиля, внешний вид, работа двигателя и т. д.). Также в исследование входит и сервисное обслуживание: график работы сервисных станций, культура общения персонала, квалификация персонала и т. п.

Аналогичное исследование может быть проведено и для автомобилей, бывших в эксплуатации от одного до трех лет, при этом добавляется дополнительный оценочный критерий — оценка работы сервисного центра (дилера). Исследование удовлетворенности автовладельцев проводится по базе данных покупателей заказчика.

Могут проводиться как личные, так и телефонные интервью с использованием CATI (Computer Assisted Telephone Interviews), позволяющей производить цифровую аудиозапись всех интервью на электронные носители (для последующего контроля и анализа данных. Базовый алгоритм, отражающий концепцию CSI может быть отражен следующим уравнением:

CSI =

где k — количество анализируемых атрибутов; Wj — весовой фактор атрибута; Pij — созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j; Eij — ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.

Для этого каждый из опрошенных должен был оценить указанные критерии по пятибалльной шкале: 5 — очень важен 4 — скорее важен, чем нет 3 — ни да, ни нет 2 — скорее не важен 1- не важен. На втором этапе респондентов просят высказать свою оценку, по тем же критериям, качества работы исследуемой компании и трех ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат (алгоритм «Ожидание Минус Восприятие»).

Выявление приоритетов клиентов и их ожиданий, выявление зон главных приоритетов, ранжирование приоритетов.

Определение наиболее важных критериев осуществляется через процедуру ранжирования — присвоение каждому из критериев какого-либо места (ранга). Присвоение ранга можно осуществить двумя способами:

1. проранжировать средние оценки по каждому из критериев;

2. проранжировать индекс «важности» /" удовлетворенности.

Оптимальным для этого исследования является второй случай. Индекс является обобщенным показателем, сформированным из исходных (в данном случае оценок от 1 до 5) посредством математических операций. Оценкой (индексом) важности является разница между числом, оценившим критерий как важный, скорее важный и теми, кто оценил его как не очень важный и не важный. Однако необходимо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю разницы в общем числе респондентов).

Следует обратить внимание, что отдельно взятая градация (1, 2, 3, 4 или 5) вносит разный вклад, разную долю в значение индекса. Таким образом, индекс вычисляется по следующей формуле:

I = (n5+0,5n4−0,5n2-n1)/(n5+n4+n3+n2+n1)

4. Метод Mystery Shopping

Если CSI показывает, насколько удовлетворен клиент взаимодействием с вашей компанией, продуктом и сервисом, то исследования при помощи тайных покупателей дают ответ на совершенно другой вопрос: какие стандарты обслуживания выполняются в вашей сети, какие — нет. То есть, по сути, результатом mystery shopping может быть предельно конкретный перечень того, что нужно изменить в конкретном магазине, сети, дилере, чтобы результат был лучше.

Тайный покупатель, приходя в точку продаж, проверяет соответствие поведения обслуживающего и вспомогательного персонала и формата розничной точки (операционных стандартов, навигации, порядка, оформления и т. д.) тем стандартам, которые сеть или бренд установили для себя как норму.

Mystery Shopping также имеет свои подводные камни. Утверждать, что высокий балл, полученный сетью или сервисной точкой по результатам проверок, означает более высокое качество обслуживания для клиентов, можно, но с существенной оговоркой.

Это, правда, только в том случае, если компания полностью уверена, что стандарты, которые заложены в чек-лист тайного покупателя, отвечают следующим требованиям:

— соответствуют тенденциям отрасли, в которой работает сеть или бренд;

— важны для реальных или потенциальных клиентов;

— учтена степень важности разных стандартов, являющихся критериями оценки обслуживания;

— и если мы сравниваем себя с конкурентами, надо строить пропорциональную выборку.

Почему важны эти оговорки? Потому что в анкету mystery shopping закладываются не только стандарты качества, но и другие виды сетевых стандартов. Многие из них вообще могут быть не связаны с удовлетворенностью клиента, и это нормально — у каждой компании есть, помимо «внешнего лица» для клиента, и «внутренние процессы», важные для бесперебойного и безубыточного функционирования. И их тоже нужно проверять. Мало того, компания может ставить целью исследований mystery shopping вообще другие задачи — проверить продвижение того или иного бренда, навыки дополнительных продаж и т. д. В этом случае надо отделить стандарты, которые приводят к удовлетворенности клиента, от всех прочих, обрабатывать и анализировать результаты по каждому из них отдельно.

Существенное отличие этого метода от предыдущего в том, что он не изучает мнение клиента, хотя оценка и проводится людьми, по своему социально-демографическому и поведенческому портрету соответствующими целевым группам компании или марки. Тайный покупатель — это специально подготовленный оценщик, и компании важно не знать его мнение, а получить максимально объективную оценку происходящего.

Соответственно, в случае mystery shopping выборка строится не из количества покупателей в магазине, а количества персонала, который работает. Потому что именно персонал выполняет необходимые стандарты, а тайные покупатели оценивают его поведение.

Компания может заложить в исследование очень большое количество параметров для оценки. Тайные покупатели специально обучены запоминанию определенных моментов. Посещая сервисную точку, они смотрят на процесс обслуживания глазами покупателя, но сами они — подготовленные покупатели. И это очень важно. Фиксация результатов наблюдения происходит сразу же после оценки, пока они не забылись, определяя их очень высокую достоверность.

Недостатком можно считать характер mystery shopping. Это — качественное исследование. Правда, полученные результаты могут быть проанализированы количественными методами, но чаще всего на уровне сети, поскольку именно там набирается большая выборка. Однако количественное выражение результатов — не цель mystery shopping и единица его анализа отнюдь не сеть. Это, можно сказать, побочный продукт: если сеть большая — получается большая выборка и статистически значимые результаты, которые можно сравнить с результатами конкурентов.

Единицей же анализа mystery shopping является конкретная сервисная точка и то, что в ней происходит — это информация для менеджмента: что работает как часы, а какие моменты нуждаются в доработке.

Где взять критерии оценки?

Преодолеть сложности в исследовании «тайным покупателем» можно, только точно «угадав» со стандартами. Встает резонный вопрос: где эти стандарты и параметры оценки брать?

В mystery shopping обычно используют три источника:

— внутренние стандарты компании, которые она выработала;

— best practice: отраслевой зарубежный опыт;

— результаты исследований клиентов: интервью, фокус-группы, анализ жалоб, цель — выяснить непосредственно у клиента, что для него важно в сервисе, чтобы потом заложить эти параметры в оценку удовлетворенности или mystery shopping.

Не секрет, что качество обслуживания, в отличие от продукта, — это очень эфемерная субстанция. Уловить и описать, что тебе нравится, а что нет — очень сложно. Качество обслуживания — это то, что должно вызывать эмоции, и разложить эти эмоции по полочкам человеку крайне затруднительно.

1. Infowave. Mystery Shopping / Электронный доступ: http://www.infowave.ru/lib/methods/mystery_shopping/

2. ВШЭ. Методика CSI / Электронный доступ: http://www.hse.ru/data/2013/12/06/.pdf

3. Методика «SERVQUAL» как инструмент повышения инновационной активности в организациях сферы услуг / Электронный доступ: http://old.creativeconomy.ru/articles/3011/