Изучение и анализ маркетинговой среды и условий ранка

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональ-ных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, ис-следователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных това-ров и т. п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка по-требительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена[12, с 21]. Для по-яснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Целью маркетинга отношений является максимизация конечных резуль-татов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами [1, с 68].

В современных условиях деятельности особое значение приобретают все-стороннее исследование внешней среды предприятия во всех её проявлениях, а тои числе и рыночные и конкурентные исследования.

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение текущих и прогнозных величин спроса различного вида и показателей рыноч-ной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рас-смотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и видов рыночного спроса [2, с. 80 — 84].

Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов явля-ется сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стра-тегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо опреде-лить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с дру-гими организациями данной отрасли [3, с.32].

В качестве основного объекта данной работы выступает ОАО «Пензхим-маш». Данное предприятие является одним из ведущих предприятий машино-строения в Пензенской области и занимает высокое положение среди редпри-ятий химического машиностроения в России

Предметом данной работы выступает система анализа внешней и внут-ренний среды и работа по её систематическому совершенствованию и разви-тию.

Данная работа посвящена изучению и анализу внешней среды предпри-ятия

В работе подробно рассмотрены следующие задачи:

Анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Изучение стратегической деятельности и внешней среды

Теоретической и методологической базой исследования послужили ре-зультаты исследований отечественных и зарубежных ученых и специалистов по теоретическим и практическим вопросам кадровой политики, становления и функционирования системы управления кадрами и оценки эффективности кад-ровой деятельности. В качестве основных инструментов исследования исполь-зованы методы системно-структурного, системно-функционального, факторно-го и сравнительного анализов.

1. Маркетинговая среда организации: макрои микросреда марке-тинга. Роль внешней среды в системе маркетинговых исследований

Еще со времен первого нефтяного кризиса в октябре 1973 года фирмы стали действовать в условиях чрезвычайно конкурентной среды, характери-зующейся экономической и социальной турбулентностью. Рассмотрим главные изменения среды, наблюдавшиеся в последние десятилетия, и их следствия для управления маркетингом в 1990;х годах.

Основной причиной новых проблем стал целый ряд перемен, произо-шедших в результате структурных изменений в технологии, экономике и ры-ночной ситуации в сочетании с установлением новых социальных приоритетов. Нынешнее движение к турбулентности будет продолжаться и в следующие го-ды. Нефтяные кризисы 70-х годов, развал фондового рынка в 1987 году, объе-динение Германии, «бархатные» революции в Восточной Европе, война в Пер-сидском заливе, коренные преобразования в России и создание Единого евро-пейского рынка в 1993 году — все это примеры изменения макросреды марке-тинга для фирмы. Рассмотрим кратко три главные перемены: технологическую, экономическую и конкурентную [19, с. 31].

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руково-дства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиента-ми отношения успешного сотрудничества [6, с. 79].

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отноше-ние к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. по-ставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и кон-тактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, ко-торые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографиче-ского, экономического, технического, политического, культурного характера [17, с. 104].

Рис. 1. Макро-, микросреда

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организа-ции протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется мар-кетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации уста-навливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга [12, с. 20 — 21].

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздейст-вующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со сто-роны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды мар-кетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, ко-торые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и при-родные факторы.