Корпоративная культура, идеология и имидж: Теоретико-методологический аспект

Актуальность настоящего исследования определяется рядом проблем, которые возникают сегодня в информационной деятельности при отсутствии системной работы, связанной с взаимодействием организационной культуры, корпоративной идеологии и имиджа. Особую значимость приобретают научные изыскания в этом направлении в условиях кризиса в России.

Для организации этой работы требуется обобщение результатов, накопленных в таких областях научной и практической деятельности, как социология, менеджмент, маркетинг, реклама, паблик рилейшнз.

Однако, практическое отсутствие междисциплинарных исследований, позволяющих усовершенствовать и алгоритмизировать комплексные информационные программы организаций, сдерживает развитие научного и практического обоснования деятельности специалистов в области коммуникаций и информации. ,.

В доступной автору отечественной и зарубежной научной литературе не удалось обнаружить описания методологии создания и внедрения организационной культуры, и ее составляющих — корпоративной идеологии и имиджа.

И сейчас перед отечественной социологией стоит задача создания эффективного теоретико-методологического аппарата, который бы способствовал разработке действенного инструментария теоретического анализа и практических приемов в коммуникационно-информационной сфере.

В связи с этим содержанием данного исследования и стали поиски методологий, технологий и алгоритмов, позволяющих эффективно проектировать и реализовывать программы консолидации корпоративной культуры, идеологии и имиджа.

Научная разработанность проблемы. В современной социологической теории социальным организациям и проблемам управления уделяется большое внимание.

Значительный вклад в развитие теории социальных организаций внес М. Вебер, который разработал «идеальный тип» административной организации, обозначенный им термином «бюрократия». Основными характеристиками предложенного Вебером «идеального типа» организации являются рациональность, формалистическая безличность и беспристрастный подход.

Исходным пунктом собственно теории организации принято считать «классическую» школу организации и управления (первая треть XX века), связанную с именами пионеров научного менеджмента Ф. У. Тейлора, Л. Урвика, А. Файоля, О. Шелдока, Дж.Д. Муни, Э. Рейли, Л. Гьюлика. Общим для перечисленных ученых является представление об организации как исключительно формальной, то есть заранее сконструированной специалистами, предписанной «сверху» системе поведения, всякое отклонение от которой рассматривается как нарушение нормального состояния в ущерб эффективности.

Реакцией на столь жестко формализованную и строго рационалистическую модель организации послужила доктрина «человеческих отношений», основанная Э. Мэйо и развитая в работах Ф. Ротлисберга, Д. Мак-Грегора, Р. Лайкерта. В рамках этой доктрины исследовались психологические мотивы поведения людей в организации, групповые нормы, проблемы коммуникации в организации, конфликты и сотрудничество в организации. Таким образом в теорию организации были введены поведенческие моменты и культурный аспект.

В силу этого организация «перестает быть» идеально рациональным образованием и «превращается» в образование социально-культурное, что знаменует собой переход от «механистической» к «естественной», или «организмической» модели организации.

Собственно появление «организмической» модели связано с развитием структурного функционализма Т. Парсонса и Р. Мертона, а также общей теории систем Л. фон Берталанфи, К. Боулдинга и А. Рапопорта. Основными представителями системного подхода в теории организации являются Р. Майкелс, Ч. Барнард, Г. Саймон, Ф. Селзник. В «организмической» модели особое внимание прежде всего обращается на взаимозависимость составных частей организации и предполагается, что организации присущ органический рост и что она имеет свою собственную «естественную историю», изменение которой сопряжено с большим риском. Вследствие этого долгосрочное развитие организации рассматривается как эволюционный процесс, подчиняющийся естественным законам, а не некоторым планам [20].

С критики положения универсализма начинает свое развитие так называемый «ситуативный» подход. Активная разработка его методологии относится к концу 1960;х — началу 70-х годов. Квинтэссенция ситуационизма сводится к утверждению, что структура и внутренняя культура организации являются зависимыми переменными от целей, технологии (Э. Трист, К. Бэмфорт, Дж. Вудворд, Ч. Перроу) и внешней среды (П. Лоуренс и Дж. Лорш, Д. Пью). В связи с этим, управление и контроль в каждом типе организации должны осуществляться с учетом этих трех переменных.

Значимая часть научных психоаналитических работ посвящена анализу судьбы человека через динамику его мотивов и потребностей, их внутренних конфликтов и противоречий. И с этой точки зрения можно отметить, что весомый научный вклад в разработку и систематизацию психологических аспектов знаний о человеке и его окружении внесли 3. Фрейд, К. Г. Юнг, К. Хорни, Э. Фромм.

Один из ведущих отечественных специалистов в социологии организаций А. И. Пригожин предлагает свой подход к пониманию организации как некоторой системы. В рамках данного подхода отличительным признаком любой организации является ее цель. С. С. Фролов определяет организацию как социальную группу, ориентированную на достижение взаимосвязанных специфических целей и формирование высокоформализованных структур.

Закономерности во взаимодействии в рамках организационной культуры, корпоративной идеологии и имиджа обозначили в своих работах основоположники и теоретики паблик рилейшнз С, Блэк, Е. Бернейз, Б. Брюс, С. Катлип, Ф. Джефкинс, Е. Беттинхаус, П. Грин, Дж. Николе.

Но серьезный прорыв в вопросах повышения информационной эффективности в деятельности организаций за счет конкретной и адресной работы по созданию, упрочению и внедрению корпоративной культуры, идеологии и имиджа произошел сначала в практической деятельности японских, американских и европейских управленцев. А затем этот процесс в обобщенно-аналитическом виде нашел свое научное обоснование и отражение в работах А. Мориты, К. Мацуситы, Д. Мерсера, Дж. О’Шонесси, Т. Питерса, Р. Уотермена, Ф.Дж. Роджерса, Г. Форда, Л. Якокки.

В 90-е годы появляются отечественные теоретические и научно-практические работы, с разных позиций рассматривающие сложные проблемы возникновения, мотивации и законов формирования имиджей. С научной точки зрения, вопросы имиджелогии, как одного из направлений управленческой этики и психологии, рассматривает В. М. Шепель. И. А. Федоров углубляет понимание имиджа, трактуя его как метод программирования поведения людей. Исследовательским методологиям, технологиям аналитики и прогнозирования будущих эффективно функционирующих моделей корпоративного имиджа посвящены последние книги Ю. Д. Красовского.

В настоящее время отечественные теоретики и практики активно исследуют специфику и тенденции развития имиджелогии в России. Вопросы создания деловой репутации поднимают В. Бенедиктова и Н. Греков. Функциональную сторону имиджей в сфере политического консалтинга описывают в своих работах Т. Гринберг, Г. Почепцов, Е.В. Егорова-Гантман. Конкретный вклад в обобщение и понимание специфики развития комплексной информационной деятельности в отечественном коммерческом секторе внесен В. Довганем.

Объект исследования — взаимодействие организационной культуры, корпоративной идеологии и корпоративного имиджа.

Предмет исследования — методология формирования и внедрения организационной культуры, корпоративной идеологии и корпоративного имиджа, исследовательские процедуры, техники и методы, включая методы сбора и обработки данных, для анализа организационной культуры, корпоративной идеологии и имиджа.

Цель исследования — уточнение и создание структурной концепции корпоративной культуры, разработка способов и методов успешного формирования и внедрения корпоративной культуры, корпоративной идеологии, корпоративного имиджа.

Задачи исследования:

Определить взаимосвязи и взаимодействия корпоративной культуры, корпоративной идеологии и корпоративного имиджа.

Провести анализ массового сознания на предмет выявления наиболее привлекательных для потребителя тем корпоративной идеологии.

Проанализировать успешно функционирующие корпоративные кредо.

Исследовать проблемы, возникающие вследствие недооценки взаимодействия всех составляющих организационной культуры.

Разработать практические рекомендации и предложения по формированию организационной культуры, корпоративной идеологии и имиджа компании в условиях жесткой конкурентной среды.

Теоретико-методологическая база исследования. Теоретико-методологической базой работы являются социологическая теория организаций, социология управления, социология массовых коммуникаций, менеджмент, маркетинг, теория рекламы.

Автор использовал ряд общенаучных методов для анализа культурно-социологических аспектов организационной культуры и массового сознания: конструктивно-типологические, сравнительные анализы однотипных процессов, метод соотнесения общего и частного, метод исторического и логического анализа.

Также использовались теоретические и практические разработки по созданию и функционированию организационной культуры, методология программирования и создания корпоративной идеологии и корпоративного имиджа, активные практические методы и средства связей с общественностью.

Научно-практическая значимость исследования определяется: углублением имеющихся представлений об объекте исследования, которые могут быть использованы в качестве концептуально-методологической основы для его дальнейшего изученияразработкой методологии создания и формирования организационной культуры, которая успешно применяется на практикеразработкой конкретных моделей для создания корпоративной идеологии и имиджасозданием методологии внедрения корпоративной культуры, корпоративной идеологии и корпоративного имиджа выработкой практических рекомендаций для усовершенствования работы в информационной сфере.

Эмпирическая база исследования — корпоративные документы ведущих европейских, американских и азиатских компаний за период 1970;1998 гг., а также корпоративные документы отечественных компаний за период 1990;1998 гг., данные Российской Ассоциации по связям с общественностью.

Организационная база исследования. Исследования проводились автором в Российской Ассоциации по связям с общественностью, в Академии Народного Хозяйства при Правительстве РФ, Государственном университете управления, Российской экономической академии им. Плеханова, на кафедре социологии МГИМО (У) МИД РФ, в коммерческих и государственных структурах, средствах массовой информации.

Новизна полученных результатов. В диссертации показано, что организационная (корпоративная) культура — это сложный комплекс жизненных принципов и взглядов, принимаемых всеми членами коллектива, задающих рамки общественного поведения, регламентирующих моральную и материальную жизнь коллектива. В нее входят такие составные элементы, как философия и идеология управления, ценностные ориентации, осознание общепризнанных авторитетов, понимание целей и слагаемых успеха организации, верования, ожидания, нормы, ритуалы и традиции, система поощрений и наказаний, дизайн и внешнее окружение, свой язык, история, легенды и мифы, символы и метафоры и др.

Впервые корпоративный имидж рассматривается как составляющая организационной культуры. Также в диссертации показано, что имидж бифункционален: для персонала имидж — это эффективная составляющая корпоративной культуры, так как в качестве элемента этой культуры постоянно должен напоминаться и внедряться в трудовом коллективедля представителей же внешнего мира имидж — это важнейший фактор внешней оценки.

Таким образом, только эффективно функционируя в двух направлениях, имидж и имиджевые программы могут создавать благоприятную микрои макросреду для жизнедеятельности организации.

Исходя из этого, диссертантом предлагается новая методология создания и внедрения концепции имиджа.

Диссертантом разработана новая модель составляющих корпоративной идеологии, созданная на базе исследования практических моделей корпоративной идеологии. Корпоративная культура рассматривается как источник создания работоспособных в коммуникационно-информационной сфере корпоративной идеологии и имиджа.

Осуществлено моделирование составляющих организационной культуры и корпоративного имиджа.

Положения, выносимые на защиту:

Диссертантом предложена авторская модель составляющих корпоративной культуры, которая включает в себя: 1) корпоративную идеологию- 2) корпоративный имидж- 3) историю, мифы и легенды компании- 4) корпоративные ритуалы и традиции- 5) внешний вид сотрудников, офисов, зданий компании- 6) корпоративную символику- 7) внутренние и внешние коммуникации- 8) корпоративный язык общения- 9) поведение и взаимодействие в рамках корпоративной культуры.

Разработанная диссертантом модель составляющих корпоративной идеологии, которая включает в себя: 1) корпоративную миссию (предназначение, ценности, принципы, философию, цели, задачи, программы, кредо, заявления, декларации) — 2) корпоративное нормотворчество (этические и профессиональные кодексы, правила, уставы, обязательства, требования) — 3) цели и стратегию компании;

4) достижения компании- 5) видение компании.

Разработанная диссертантом модель составляющих корпоративного имиджа, которая включает в себя: 1) фирменный стиль, символику и атрибутику компании- 2) брэндинг- 3) престижную фирменную информацию- 4) имиджевые мероприятия;

5) имидж руководителя- 6) имидж товара.

Методология создания и внедрения корпоративной идеологии, разработанная диссертантом и состоящая из: 1) исследования корпоративной культуры организации, выявления преимуществ и перспективных идей для создания модели корпоративной идеологии- 2) взаимодействия с руководством компании по генерированию и отбору наиболее продуктивных тем, идей и направлений работы в создании модели корпоративной идеологии- 3) создания проектной текстовой модели корпоративной идеологии компании- 4) изучения отношения к модели корпоративной идеологии руководства и персонала фирмы- 5) обобщения и обработки результатов целевого информационного аудита, внесения поправок, изменений и дополнений- 6) доведения до сведения трудового коллектива всех этапов работы с текстом корпоративной идеологии компании с акцентом на редактуре, сделанной по предложениям персонала фирмы- 7) продвижения текста корпоративной идеологии фирмы целиком или отдельными темами, идеями во внешнюю среду компании- 8) изучения позитивных или негативных реакций со стороны внешних целевых аудиторий фирмы;

9) обобщения мнений, анализа полученных данных, внесения конструктивных дополнений в окончательный вариант модели корпоративной идеологии фирмы;

10) планирования и реализации ПР-кампании по систематическому продвижению модели корпоративной идеологии во внутреннюю и внешнюю среду фирмы.

Методология создания и внедрения корпоративного имиджа, разработанная диссертантом и состоящая из: 1) качественного и количественного определения общечеловеческих и фирменных целей и задач фирмы- 2) маркетинговых, социологических и направленно имиджевых исследований- 3) разработки креативных и продуктивных тем и идей будущей концепции имиджа- 4) определения структуры и формальных элементов концепции- 5) вербальной формулировки концепции имиджа- 6) проектирования имиджевых программ, распространяющих концепцию имиджа фирмы- 7) включения имиджевого компонента в общую информационную программу фирмы- 8) реализации имиджевых программ на определённом временном отрезке, соответствующем очередному этапу стратегического планирования фирмы- 9) изучения полученных результатов, анализа коммуникационной и коммерческой эффективности- 10) разработки корректирующих элементов имиджевой конструкции, учитывающих ошибки как на этапе моделирования концепции, так и на этапе её внедрения- 11) корректировки и внедрения обновлённой концепции имиджа.

На базе данной методология диссертантом предложена универсальная модель продуктивной корпоративной престижной тематики и проблематики, структурирующая и классифицирующая информационную деятельность, связанную с распространением корпоративной информации во внутренней и внешней среде.

Апробация результатов исследования. Результаты проведенного исследования нашли свое применение в комплексной информационной деятельности компаний АК «Алмазы России — Саха» (АЛРОСА) и Ронсон, газет «Экономика и Жизнь» и «Российские вести».

Результаты исследований, авторские технологии и модели апробировались в РАО «Норильский Никель» и АО «Газпром», а также использовались в учебном процессе в Академии Народного Хозяйства при Правительстве РФ, Государственном университете управления, МГУ им. М. В. Ломоносова, Академии Госслужбы при Администрации Президента РФ, Академии дизайна и рекламы, Центре подготовки менеджеров паблик рилейшнз при Российской Ассоциации по связям с общественностью.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Заключение

.

В заключение данного диссертационного исследования хотелось бы высказать несколько итоговых соображений, суммирующих исследовательскую логику автора.

Задача данного исследования — на стыке различных научных дисциплин (социологии, социологии управления, социологии массовых коммуникаций, психологии, менеджмента, маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз и др.) попытаться найти оптимальные решения, призванные актуализировать и продвинуть прикладную деятельность в области массовых коммуникаций и информации.

В процессе работы были теоретически изучены и практически исследованы три важнейших компонента жизнедеятельности организации: организационная культура, корпоративная идеология и корпоративный имидж. В данной работе эти три стратегически значимых элемента переплетаются, взаимодополняются и активно взаимодействуют в процессе создания комплексных информационных программ, воздействующих как на макро-, так и на микросреду организации.

Организационная культура, корпоративная идеология и корпоративный имидж, в представлении автора, — доминантные характеристики жизнедеятельности организации. И если хотя бы одно звено этой цепи выпадает или работает неэффективно, организация теряет свою продуктивность и конкурентоспособность.

Именно поэтому основная задача исследования была связана с выработкой новых подходов к моделированию составляющих организационной культуры, корпоративной идеологии и корпоративного имиджа. Полученные результаты будут прикладной основой для планирования, программирования и разработки комплексных информационных программ организаций.

Кроме того, в диссертации сделаны следующие выводы, которые имеют теоретическое и практическое значение:

• Организации — это сложные системы, состоящие из нескольких обязательных взаимосвязанных элементов, к которым относятся: цели, технологии, персонал (люди), структура и культура. При этом организация представляет собой открытую систему, активно взаимодействующую с внешней средой и обменивающуюся с ней материалами (товарами), информацией, финансовыми ресурсами и культурными образцами.

• Развитие социологической теории социальной организации шло по пути последовательной концептуализации культурной составляющей организации, осознания роли организационной, или, говоря современными терминами, корпоративной культуры в повышении эффективности деятельности организации и управления персоналом.

• Впервые корпоративный имидж рассматривается как составляющая организационной культуры. Имидж в жизни организации выполняет две функции: для персонала имидж является важным элементом корпоративной культурыдля внешних целевых аудиторий — это критерий качества жизни организации.

• Корпоративная культура является базой для формулирования внутрифирменной корпоративной идеологии, объединяющей коллектив, и объектом общефирменной имиджевой деятельности.

• Персонал — активный носитель корпоративной идеологии и имиджа, и именно поэтому с ним необходимо систематически работать.

• Для налаживания командного взаимопонимания и взаимодействия сотрудников нужны постоянные целенаправленные усилия, формирующие корпоративные устои и настраивающие персонал на взаимодействие в рамках организации.

В заключение предлагается универсальная схему-таблица, завершающая исследовательскую деятельность в рамках данной диссертационной темы.

V>V4I '.

История, мифы и легенды компании.

Корпоративные ритуалы и традиции.

Внешний вид сотрудников, офиса, зданий компании.

Корпоративный имидж и его составляющие Л Ч ^ к .'А'.

Фирменный стиль, символика и атрибутика комкан ии.

Врун дин г УЖ&Ж>" У-" >.V/- '1 ^ «Y.

Престижная фирменная информация.

Имиджевые мероприятия.

Им ъ&ж руководит еля.

Имидж товара.

Корпоративная символика т.

Внутренние и внешние коммуникации.

Корпоративный язык общения.

Поведение и взаимодействие в рамках корпоративной культуры yV'>.V «>',' У у.

Корпоративная идеология и ее состаеля ющие.

4Y"Y.

Корпоративные миссия, предназначение, ценности, уринциуы, философия, цели, задачи, программы кредо, заявления^ декларщии и т. д.

КЬрпсративное нормотворчество: этические и грофессиональные кодексы, правила, уставы, обязательства, требования и т. д. W.

7Щ7.

Цели и стратегия компании.

Достижен ия ком пан ии.

Видение компании.

ШРШШ'.

Корпоративный слоган W.

На этой схеме показано, что такие компоненты эффективной жизнедеятельности организации, как организационная культура, корпоративная идеология и корпоративный имидж сосуществуют и результативно для организации взаимодействуют. И их постоянное, грамотное и контролируемое взаимодействие является залогом повышения результативности комплексных информационных программ.