Разработка стратегии рекламной кампании в социальных сетях

Министерство образования и науки России Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Санкт-Петербургский государственный университет"

Кафедра маркетинга Выпускная квалификационная работа по дисциплине «Стратегическое планирование маркетинга»

Тема:

Разработка стратегии рекламной кампании в социальных сетях Выполнила: Дробовичкова Л.Т.

Студентка группы №В-504

Проверил: Николаенко В.Д.

Профессор, к.т.н., д.э.н Санкт-Петербург — 2012

1. Глава 1 Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в социальных сетях

1.1 Маркетинговые коммуникации и цели проведения рекламных кампаний

1.2 Социальные сети и их классификация

1.3 Алгоритм создания рекламной кампании в социальных сетях

2. Глава 2. Исследование рынка логистических компаний и применение алгоритма построения рекламной кампании в социальных сетях для одной из них

2.1 Компания Containerships

2.2 Конкурентный анализ логистических компаний

2.3 Применение алгоритма разработки рекламной кампании в социальных сетях для компании Containerships

3. Глава 3. Оценка эффективности рекламной кампании в социальных сетях

3.1 Методы оценки эффективности рекламных кампаний

3.2 Методы оценки SMM-маркетинга и применение их на практике Заключение Список литературы

XXI век называют веком информационных технологий. И он оправдывает свое название. В каждой семье появляется все больше и больше компьютеров и различных гаджетов, дети начинают разбираться в технике с младенчества, все больше пожилых людей ходят на курсы по обретению навыка пользования компьютером и интернетом. Техника поглощает не только нашу работу, но и наше свободное время.

Так с появлением интернета такое популярное развлечение XX века как телевизор все дальше и дальше уходит на второй план. И это объяснимо: новости о произошедших событиях можно быстро и в удобное время посмотреть на различных сайтах, кроме того их можно тут же обсудить с другими пользователями интернета, любой интересующий вас фильм можно легко найти в хорошем качестве в сети и не ждать определенного времени, чтобы его посмотреть, а также не прерываться на вынужденную рекламу. Интернет постепенно вытесняет почту со своего рынка, намного проще, быстрее и комфортнее отправить письмо через почтовый ящик в интернете, чем идти в почтовое отделение, стоять очередь, платить за доставку письма и переживать: дойдет ли оно до адресата или нет.

Но и интернет не стоит на месте. На смену различным сайтам с электронной почтой приходят социальные сети. Они становятся удобнее электронных ящиков, потому что в них легко можно найти друзей по интересам из разных городов, посмотреть по фотографиям, что изменилось в жизни окружающих тебя людей, послушать музыку, посмотреть фильмы, почитать о том, что не говорят по центральным каналам телевидения. По последним исследованиям 34,5 миллионов российских интернет-пользователей хотя бы раз в месяц посещают одну социальную сеть, а это около 1/5 населения страны. И большинство из них, особенно молодежи, предпочитают вечером «посидеть» например «ВКонтакте», чем включить телевизор.

Объединив все вышесказанное, автор работы хочет показать актуальность и своевременность выбранной им темы для курсовой работы. За прогрессом будущее. И кто первый займет лучшую нишу в открывающихся горизонтах для маркетинга, тот будет успешнее выглядеть среди своих конкурентов на рынке. Ведь социальные сети позволяют не только охватить всю аудиторию сети, а с помощью личных данных ее пользователей выделить свою целевую аудиторию и направить все силы на ее привлечение к услугам своей компании.

В настоящее время популярность какого-либо товара или услуги напрямую зависит от их рекламной кампании. Из рекламы потенциальные потребители узнают о наличии данного товара, о его особенностях, отличительных чертах, которые выделяют его из ряда подобных продуктов и т. д. Увидев рекламу, человек должен осознать, что он нуждается в данном товаре или услуге, а главное, что ему необходим продукт именно этого производителя. Поэтому автор работы считает роль маркетинга в социальных сетях очень важной для всей рекламной кампании.

В данной выпускной квалификационной работе автор хотел бы попробовать провести стратегию рекламной кампании в социальных сетях на примере финской логистической кампании Containerships. Данная компания уже в течение 49 лет производит транспортировку различных грузов по всей Европе, используя собственный флот. Свои офисы в Москве и Санкт-Петербурге данная компания имеет с 1994 года, но так как занимается в основном перевозкой крупногабаритных грузов в Европу, то она малоизвестна для рядовых жителей этих городов. На российском рынке логистических услуг ее конкурентами являются такие компании как: Балтийская Транспортная компания, «Транснаутик Санкт-Петербург ЛТД», «АМД Транспорт»,

У компании Containerships есть свои страницы и сообщества в таких социальных сетях как «Facebook"и «ВКонтакте». Но они не обновляются уже примерно с конца 2012 года, поэтому им необходима реновация. А также в качестве поиска новых клиентов для этой компании автор работы хочет расширить круг соцсетей и предложить завести аккаунты в таких из них, как «Twitter» и «Instagram».

Целью этой квалификационной работы является создание стратегии рекламной кампании для компании в социальных сетях.

Задачи, которые в этой работе ставит перед собой автор — это:

1. Рассмотреть виды рекламных площадок в социальных сетях;

2. Показать преимущества рекламы в социальных сетях;

3. Выбрать наиболее подходящие рекламные площадки для данной компании;

4. Исследовать рынок морских транспортных компаний;

5. Разработать стратегию рекламной кампании для Containerships в социальных сетях.

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций в социальных сетях

1.1 Стратегия рекламной кампании

Прежде чем говорить о социальных сетях следует разобрать, что собой представляет стратегия рекламных компаний, из чего она должна состоять, и для чего необходима ее разработка.

Стратегия рекламной кампании — это конкретный долгосрочный план взаимосвязанных скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени". «Медиапланирование» А. Н. Назайкин / Издательство «Эксмо» 2010

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

— необходимый смысл, который должна придать реклама данному товару, чтобы он стал предпочтительнее в сравнении с товарами конкурентов;

— объяснить клиенту реальную выгоду, решение проблемы или иную материальную или психологическую выгоду, которую можно получить при приобретении товара.

Стратегия рекламной кампании состоит из трех основных пунктов:

o Определение целевой аудитории (аудитории, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация); Интернет-ресурс «Записки маркетолога» Чернозубенко Павел Евгеньевич 2005;2015

o Разработка концепции рекламируемого товара или услуги (определение вероятной позиции, которую сможет занять товар на рынке, наличия прямых конкурентов или заменяющих товаров, недостаточно заполненных сегментов рынка для этого товара, а также позиционирование товара в рамках рекламной кампании)

o Формирование концепции рекламной кампании (определение масштабов рекламной кампании, решение вопросов о мощности рекламной кампании, задействовании различных средств, распространения рекламы в регионы и т. д.)

1.2 Социальные сети и их классификация

«Социальная сеть — интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети, с возможностью указания какой-либо информации об отдельном человеке/персоне (дату рождения, школу, вуз, любимые занятия и т. д.), по которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники сети». Словарь терминов понятий и определений по экономике, финансам и бизнесу

В условиях современного мира, социальные сети представляют собой самый распространенный и востребованный в среде пользователей «всемирной паутины» формат общения. Согласно результатам специальных исследований, более половины людей, пользующихся компьютером и интернетом, используют для развлечений и общения возможности социальных сетей. Кроме того эти результаты можно отнести как к жителям европейских стран в целом, так и населения России в частности. Так, еще в 2011 году Россия заслужила звание крупнейшего европейского рынка, соответственно численности интернет-аудитории. Динамика расширения числа российских пользователей интернета очевидна.

Осознавая такую популярность социальных сетей в Мире, или конкретно в России, было бы неправильно не использовать эту информацию для получения выгоды. Так преимущества использования социальных сетей для рекламы будут приведены ниже.

1. «Сарафанное радио»

Для пользователей характерна склонность к распространению интересной им информации. И в социальных сетях это продемонстрировано как ни в одной другой среде. И при правильном использовании этих данные могут быть полезными для максимально широкого распространения информации.

Вирусный маркетинг основывается именно на этом механизме. Вирусный маркетинг — это создание привязанных к контенту инфоповодов, контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами распространяют в своем окружении. «Маркетинг в социальных сетях» Дамир Халилов Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013 г. Видеоролики, инфографика и вирусные сайты наиболее часто используются маркетологами в качестве вирусных форматов.

Существует два основных подхода к принципу сарафанного радио в социальных сетях.

Первый подход — межпрофильное распространение: пользователь адресно отправляет информацию о продукте либо ссылку на связанный с ним контент (что встречается чаще) одному или нескольким людям из своего окружения.

Второй подход — социальное распространение: пользователь с помощью встроенных механизмов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», Retweet в Twitter) демонстрирует понравившийся ему контент для всей своей аудитории. С точки зрения маркетинга второй подход является более эффективным, т.к. позволяет охватить большее количество пользователей.

В случае вирусного маркетинга перед маркетологом стоит задача изучить интересы аудитории, понять мотивы поведения для распространения информации и на основе полученных знаний создать вирусный контент. И если все будет сделано правильно, то распространением вашего «детища» займутся сами пользователи соцсетей.

2. Таргетинг Таргетинг — это фокусировка рекламной кампании на отдельном сегменте целевой аудитории.

Возможность для таргетинга можно назвать одним из ключевых преимуществ социальных сетей. Практически маркетолог может углублять фокусировку кампании настолько, насколько он сочтет это правильным.

Регистрируясь в социальных сетях, пользователи самостоятельно сообщают о себе как можно больше открытой информации, такой как: возраст, пол, место жительства, социальный статус, профессия и т. д. это облегчает работу маркетолога по выборке из всех пользователей сети потенциальных клиентов, соответствующих его представлениям.

3. Нерекламный формат В настоящее время реклама окружает нас со всех сторон: из телевизора, из печатных СМИ, с баннеров и радио. Интернет можно назвать одним из наиболее агрессивных сред с точки зрения рекламы. В результате этой пресыщенности мозг вырабатывает определенную устойчивость к интернет-рекламе, т. е., заходя на различные сайты, человек не воспринимает некоторые участки страницы, потому что часто именно в этих местах администраторы сайтов размещают рекламу. Такой феномен уже получил название «баннерной слепоты».

SMM отличает от обычной интернет-рекламы отсутствие этого рекламного формата. Маркетологи пытаются заинтересовать потенциальных потребителей именно той информацией, что их интересует, плюс дают возможность обсудить актуальные для них темы. Очевидно, что и контент, и общение будут содержать обязательную промопривязку, но в это же время они будут представлять ценность и для пользователей.

4. Интерактивное взаимодействие Большинство маркетинговых инструментов представляют собой односторонний формат отношений с потребителями: маркетолог пытается донести до клиента определенную информацию, но не получает от него обратную связь. Особенностью SMM является возможность получить ответную реакцию от пользователей социальной сети: у них есть возможность высказывать свое мнение, участвовать в опросах, задавать интересующие их вопросы. В результате можно увидеть более глубокое взаимодействие между компанией и потребителями, в отличие от ситуации с традиционным видом рекламы.

В настоящее время существует более 200 социальных сетей. Наиболее популярными из них в России являются такие как:

1. «ВКонтакте» — одна из первых появившихся в России социальных сетей. Она стихийно и вирусно развивалась, и уже через год после запуска в ней были зарегистрированы миллионы профилей". «Маркетинг в социальных сетях» Дамир Халилов Издательство: Манн, Иванов и Фербер, 2013 г.

Сайт «ВКонтакте» (vk.com) был основан в 2006 году Павлом Дуровым и его старшим братом Николаем. За основу была взята американская социальная сеть «Facebook», не имеющая еще тогда интерфейса на русском языке. Сайт очень быстро набирал популярность, так к концу 2007 года он насчитывал уже более 3 млн. пользователей. Для пользователей важной особенностью «ВКонтакте» является ее многофункциональность (для кого-то эта сеть — фактически абсолютный синоним интернета в целом). Не выходя из привычного интерфейса, пользователи могут знакомиться, общаться, смотреть видео, слушать музыку, играть в игры, читать, получать новости, совершать покупки и т. д. В результате многие вообще перестают посещать другие сайты, ограничиваясь «ВКонтакте».

Сейчас на сайте зарегистрированы более 230 млн. человек. Примечательно то, что возрастной диапазон пользователей находится в пределах 12−64 лет. В среднем посещаемость сайта в неделю насчитывает более 69 млн. человек в день. LiveInternet — статистика посещаемости сайтов У сайта есть приложение для таких операционных систем как Androidи IOS. Приложение для Android было скачено более 50 млн. раз.

Рисунок 1.1 — Данные об активности социальной сети «ВКонтакте» в России на конец 2014 года В настоящее владельцем всех акций сети является Mail.Ru Group. «ВКонтакте» занимает первое место по популярности социальных сетей в России, Украине, Беларуси и Казахстане, поэтому является основной площадкой для рекламы компаний в Интернете.

2. «Одноклассники» — первая социальная сеть в РФ. Восьмой по популярности сайт в России, Казахстане и на Украине. Посещаемость сайта — более 46 млн. пользователей в сутки. LiveInternet — статистика посещаемости сайтов

Возникнув в соответствии со своим названием, социальная сеть «Одноклассники», помимо того, что стала многоязычной и привлекла в ряды своих активных пользователей не только прошлых и нынешних школьников, но и учащихся вузов и иных учебных заведений, также прошлых и нынешних, сослуживцев по военной службе или коллег по работе и просто родственников со знакомыми.

Придуманный российским программистом Альбертом Попковым, проект стартовал 4 марта 2006 года, с каждым годом активно наращивая число своих участников. Хотя на 2010 год среди российских пользователей интернетом в возрасте 14−70 лет эта социальная сеть занимала лишь 5 строчку по популярности, согласно данным самого ресурса на июль 2011 года зарегистрировалось свыше 100 млн. пользователей, в марте 2012 года — уже 148 млн., а в январе 2013 года — вообще свыше 205 млн.

Рисунок 1.2 — Данные об активности социальной сети «Одноклассники» в России на конец 2014 года Данный сайт отличается от других социальных сетей возможностью видеть тех, кто когда-либо посещал вашу страницу в «Одноклассниках», т. е. отсутствием конфиденциальности ваших действий. Также в этой сети можно оценивать фотографии пользователей по пятибалльной системе.

У сайта есть приложения для Android и IOS. На Android приложение было скачено более 10 млн. раз.

Если обобщить всю информацию об «Одноклассниках», то можно сказать, что сайт в основном используют люди более «зрелые», чем пользователи сети «ВКонтакте». Строить рекламную кампанию в данной сети следует, ориентируясь на эту особенность.

3. «Facebook» одна из крупнейших социальных сетей в мире. Была основана в 2004 году Марком Цукербергом и его соседями по комнате во время обучения в Гарвардском университетеhttps://ru.wikipedia.org/wiki/Facebook — cite_note-2 — Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом.

Первоначально веб-сайт был назван «Thefacebook» и был доступен только для студентов Гарвардского университета, затем регистрацию открыли для других университетов Бостона, а затем и для студентов любых учебных учреждений США, имеющих электронный адрес в домене .edu. Начиная с сентября 2006 года сайт доступен для всех пользователей Интернета в возрасте от 16 лет, имеющих адрес электронной почты.

На июль 2014 года аудитория «Facebook» составила 1,32 миллиарда пользователей — это те, кто заходил на сайт хотя бы раз в месяц или за указанный промежуток времени был зафиксирован с помощью кнопки «Like» и следящих cookie. Суточная активная аудитория в марте составила 720 миллионов человек — столько фиксируется следящей сетью «Facebook» ежедневно. Около 810 млн. человек в месяц используют мобильное приложение «Facebook».

Русский интерфейс сайта появился лишь 20 июня 2008 года. С тех пор в социальной сети зарегистрировались около 8 миллионов российских пользователей. Отсутствие большой популярности сети в России объясняется известностью сайта «ВКонтакте», который стартовал в РФ раньше появления русского интерфейса «Facebook».

Рисунок 1.3 — Данные об активности социальной сети «Facebook» в России на конец 2014 года, Но российские пользователи данной сети в основном характеризуются как образованные, деловые люди, у которых есть связи в Европе и США. Поэтому автор этой курсовой работы считает очень продуктивным использование этого сайта как площадки для рекламы выбранной им компании.

4. Twitter — социальная сеть для публичного обмена короткими (до 140 символов) сообщениями при помощи веб-интерфейса, SMS, средств мгновенного обмена сообщениями или сторонних программ-клиентов для пользователей интернета любого возраста. Публикация коротких заметок в формате блога получила название «микроблоггинг». Пользование сервисом бесплатно. Пользование посредством SMS тарифицируется оператором согласно тарифному плану пользователя.

Владельцем системы Twitter является компания Twitter Inc, главный офис которой находится в Сан-Франциско (штат Калифорния). Twitter Inc также имеет серверы и офисы в Сан-Антонио (штат Техас) и Бостоне (штат Массачусетс). На данный момент у сайта более 8 миллионов российских пользователей, среди них 2,1 млн. активных блоггеров. Лайкни — все о Digital

Рисунок 1.4 — Данные об активности социальной сети «Twitter» в России на конец 2014 года.

5. «Instagram» — бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. «Instagram» делает фотографии квадратной формы — как камеры моментальной фотографии Polaroid, Kodak Instamatic и среднеформатные камеры 6Ч6 (большинство же мобильных фотоприложений использует соотношение сторон 3:2).

Приложение совместимо с устройствами iPhone, iPad и iPod Touch на iOS 4.3 и выше, а также с телефонами на Android 2.2 и выше с поддержкой OpenGL ES 2. Распространяется оно через App Store и Google Play соответственно. 21 ноября 2013 года появился «Instagram Beta» для Windows Phone 8.

В апреле 2012 года «Instagram» был приобретён компанией «Facebook». Цена покупки составила 300 млн. долларов денежными средствами и 23 млн. акций компании, что в общей сложности составило $ 1 млрд.

В ноябре-декабре 2014 года российская аудитория соцсети составила 13,3 млн. пользователей, активных авторов среди них — 2,6 млн. человек.

Рисунок 1.5 — Данные об активности социальной сети «Instagram» в России на конец 2014 года Для того чтобы работа рекламных кампаний в социальных сетях была наиболее эффективна, компания должна не «распыляться» на все социальные сети, а выбрать три самых популярных и удобных для использования в качестве рекламного контента. Для этого автор работы построил сравнительные диаграммы по таким критериям как: размер ежемесячной аудитории и активность авторов.

Рисунок 1.6 — Сравнение размера ежемесячной аудитории социальных сетей Рисунок 1.7 — Соотношение активных пользователей социальной сети к ее ежемесячной аудитории Согласно данным диаграммам можно сказать, что наиболее популярной социальной сетью с активными пользователями является «ВКонтакте». Второй по численности соцсетью в России является «Одноклассники», но доля активных ее пользователей составляет всего 4%, что не позволяет нам использовать ее в качестве контента для рекламной кампании. Facebook занимает третье место по количеству зарегистрированных пользователей, но также, как и у предыдущей социальной сети, ее наиболее активные пользователи составляют только 3% от общего числа активных участников социальных сетей. Четвертое место по популярности закреплено за Instagram, а доля активных пользователей по отношению ко всем зарегистрированным равна 20%. И замыкает список Твиттер, его размер ежемесячной аудитории равняется 6%, а число активных пользователей — 25%.

Однако решение по использованию социальных сетей принимается не только на основе этих сравнительных характеристик, но и еще по ряду причин, о которых будет рассказано дальше в работе.

1.3 Теоретическая основа формирования концепции рекламной кампании в социальных сетях

Реклама в социальных сетях обладает своим термином — SMM (social media marketing) или маркетинговые коммуникации в социальных сетях.

SMM — деятельность, целью которой является увеличение лояльности целевой аудитории к бренду и его узнаваемости посредством работы в соцсетях, форумах, блогосфере.

Основано это направление относительно недавно и получило свое развитие примерно в 2006;2007 годах, когда «Facebook» и «Twitter» только начинали свою деятельность. Т.к. эти социальные сети были первооткрывателями SMM, то они и имеют репутацию наиболее плодотворной площадки для продвижения компаний. В это же время российская социальная сеть «ВКонтакте» считается более продуктивной для продвижения конечных продуктов.

Для эффективности SMM необходима стратегия их становления. Автор работы представляет свои шаги в поту становления маркетинговых коммуникаций в социальных сетях.

1. Шаг № 1: Определение целевой аудитории Определение целевой аудитории компании является одним из важнейших вопросов стратегии SMM. Для этого следует ответить на несколько основных вопросов:

o География: Где живут ваши потенциальные клиенты?

o Социально-демографические характеристики. Каковы пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов целевой аудитории?

o Интересы, увлечения. Что может привлечь аудиторию, на что она обращает внимание, какие другие товары и услуги аудитории нужны?

Ответы на данные вопросы должны быть предельно четкими, потому что в дальнейшем эта информация будет использоваться для таргетирования рекламных кампаний.

Иногда у одной компании может быть несколько сегментов целевой аудитории, тогда составляется несколько точных портретов и дальнейшие шаги подстроить под каждый из них.

2. Шаг № 2: Определение ключевых задач кампании Основными задачами SMM являются:

· Продажи;

· Донорство трафика;

· Автономная торговля;

· Повторные продажи;

· Рекомендации;

· Брендинг;

· Трафик;

· Нейтрализация негатива;

· Персональный брендинг Действия в рамках кампании во многом зависят от поставленных для нее целей. Поэтому крайне необходимо выбрать актуальные задачи именно для нашей компании.

Популярной является ошибка, когда компании начинают разворачивать маркетинговые действия в социальной сети «для галочки» или потому что этим начали заниматься ее конкуренты. Результатом этого оказываются пустые бессмысленные сообщества, мертвые блоги, равнодушная аудитория и, конечно же, нулевая эффективность. Каждое маркетинговое действие должно быть направлено на определенный результат.

Необходимо, чтобы задачи для SMM соответствовали глобальным бизнес-целям компании. Для примера: такая цель для SMM кампании, как «привлечение трафика» может быть актуальной для одной из главных бизнес-целей фирмы — повышения продаж, только если этот трафик будет конвертироваться в покупателей.

3. Шаг № 3: подбор площадок с высокой концентрацией целевой аудитории.

После определения целей SMM кампании следующим шагом является определение площадок скопления целевой аудитории фирмы. Это могут быть как глобальные площадки, такие как социальные сети: «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter» и т. д., так и локальные, например, сообщества внутри социальных сетей, форумы и блоги.

Для этого существуют несколько способов:

· Анализ статистики локальных площадок. Во многих блогах и форумах существует статистика их посещения, которая открыта в свободном доступе для изучения. У сообществ в таких соцсетях, как «ВКонтакте» и «Facebook» тоже существует статистика, которая открыта только для администраторов этих групп. Но если вам удастся заинтересовать их дальнейшим возможным сотрудничеством, то они могут открыть доступ к ней для вас.

· Изучение обсуждаемых на площадке тем, а точнее: насколько эти темы соответствуют интересам вашей целевой аудитории.

· Анализ социально-демографического портрета аудитории. Многие из площадок выкладывают у себя на сайтах портрет их аудитории, рассчитывая на привлечение рекламодателей. Таким образом можно сравнить насколько этот портрет соответствует портрету вашей целевой аудитории.

· Специальный функционал. В таких социальных сетях, как «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники» существует возможность поиска людей, соответствующих портрету вашей целевой аудитории. Это помогает оценить, сколько из зарегистрированных пользователей подходит Кроме того в социальных сетях существует такой важный формат как «круговое движение». В классическом маркетинге существует «закон трех контактов». Это значит, что для того, чтобы потребитель запомнил бренд (продукт, событие и т. д.) необходимо как минимум три «касания», то есть контакта с ним. Ситуация в социальных сетях похожа на стандартный маркетинг. Чем больше источников (социальных сетей), где клиент может столкнуться с вашей компанией, тем большая вероятность его принятия решения в пользу вашего продукта (или услуги).

Поэтому, чем больше социальных сетей вы освоите, тем надежнее потребитель запомнит информацию о вашей компании. Принцип «кругового движения» заключается в том, чтобы вести активную деятельность на всех освоенных вами площадках и в каждом сообществе выводить информацию о других платформах. Так, например, На странице в «Twitter» стоит периодически упоминать сообщество во «ВКонтакте», в группе во «ВКонтакте» должна появляться информация о страничке в Facebook, а в Facebook могут появляться фотографии со ссылкой из аккаунта в Instagram. В итоге будет происходить частичный обмен аудитории между социальными сетями.

Помимо того, это дает возможность клиентам самостоятельно выбирать наиболее комфортную для них площадку для получения информации, а не делать из них «заложников» одной социальной сети.

Шаг № 4: Определение поведенческих особенностей целевой аудитории Изучение шаблона онлайн поведения, характерного для этой аудитории является крайне необходимым для того, чтобы определить правильный формат продвижения, осознать какой контент будет интересен для вашей целевой аудитории, и выбрать политику комьюнити-менеджмента.

Известны три главные категории поведения пользователей:

Рисунок 1.8 — Категории поведения пользователей Так, например, для телеком-тематики характерна наибольшая концентрация генераторов контента: они чаще всего ведут блоги, пишут посты, начинают обсуждение каких-либо тем. На финансовых площадках наблюдается большее скопление участников дискуссий. Это объясняет популярность таких банковских форумов, как banki.ru.

И в заключении к тематике ритейла относятся пассивные наблюдатели, которые предпочитают не проявлять активность, а наблюдать за ситуацией со стороны.

Адаптация компании зависит от того, к какой категории относится человек. Так, если известно, что основную часть аудитории составляют генераторы контента, то стоит только создать сообщества, наполнить из изначальной информацией и каким-то контентом, а дальше активные пользователи оживят «сообщества» самостоятельно. Значит главная задача данных площадок — дать возможность высказаться.

Если же пользователи относятся к разряду любителей дискуссий, то тут необходимо вводить комьюнити-менеджмент — открывать новые темы для обсуждения, давать им начальный толчок, чтобы пользователи уже сами продолжили обсуждение.

В том случае, если большая часть целевой аудитории — пассивные пользователи, то необходимой деятельностью маркетолога будет самостоятельная публикация информации, создание активности, а потенциальные покупатели будут только просматривать ее и оценивать. Существует мнение, что такие пользователи являются бесполезными для маркетинга, но это не так. Согласно исследованиям продажи в таких сообществах соответствуют средним показателям продаж

4. Шаг № 5: Разработка контентной стратегии.

Планирование контентной стратегии для целевой аудитории крайне необходимо. Это обусловливается тем, что никакие силы не заставят человека интересоваться тем, что ему безразлично, например, публикациями, фотографиями или видеороликами. Поэтому основу продвижения составляет информация, которую вы будете публиковать.

Элементы контентной стратегии таковы:

* основные темы публикаций;

* частота публикации;

* стилистика публикаций;

* время публикации;

* соотношение промопостов и нейтральных постов.

Наиболее частой ошибкой в работе с контентом является полное повторение информации во всех используемых вами социальных сетях (так называемый «кросспостинг»). Такая стратегия кампании вызывает только отторжение аудитории. Автор книги «Маркетинг в социальных сетях» Дамир Халилов предлагает использовать такую карту распределения контента:

§ Блог. Блог наиболее часто используется для доведения информации в формате аналитической статьи, т. е. пространного текстового материала, который посвящен либо вашему продукту, либо близким тематикам. Оптимальный размер поста 2000;5000 символов. Большие объемы материала стоит разбивать на несколько статей, т.к. это повышает вероятность прочтения информации. Также следует каждые 2−3 абзаца разделять фотографиями или видео, это избавляет от восприятия статьи как «стены текста».

§ «ВКонтакте». Здесь наиболее оптимальным путем является ведение дискуссий. Пользователи самостоятельно развивают тему в созданной вами территории для обсуждения. Публикация небольших анонсов и статей в формате микроблога также может быть эффективным. Но необходимо не забывать о том, что большинство пользователей «ВКонтакте» лучше воспринимают визуальную информацию, поэтому не меньше половины публикаций должны заполнять фотографии и видеозаписи.

§ Facebook. Наиболее приемлемый формат для Facebook — информативные посты в размере 300−1000 символов. При этом важно, чтобы пост был не просто «приманкой», а содержал полезную информацию.

§ Twitter. Главная роль Twitter заключается в публикации небольших сообщений, содержащих ссылку на страницы, где можно найти наиболее полную информацию. В то же время Twitter можно использовать для демонстрации небольших практических советов, которые так или иначе связаны с вашей компанией или продуктом.

5. Шаг № 6: Определение системы метрик.

Определение системы показателей эффективности (метрик) и дальнейшее им следования является очень важным этапом, потому что в процессе проведения рекламной кампании надо понимать, выполняются ли поставленные перед кампанией цели, требуется ли коррекция действий, правильно ли была подготовлена концепция и т. д.

Задачи кампании определяют выбор метрик для ее проведения. Известны совершенно различные виды метрик, как основные, например, охват аудитории, характер активности, так и более конкретные: трафик, продажи и т. д.

6. Шаг № 7: Определение необходимых ресурсов.

Известно, что для продвижения компании в социальных сетях необходимо два видов ресурсов:

§ Временные ресурсы (т.е. время потраченное на разработку и ведение);

§ Материальные ресурсы (Затраты на рекламу и аутсорсинг).

Правильным ходом будет заранее определить ресурсы, необходимые для проведения кампании. Наиболее часто передаваемые на аутсорсинг виды работ в настоящее время это:

§ дизайн сообществ;

§ написание постов;

§ создание приложений.

7. Шаг № 8: Разработка календарного плана.

Стратегия не может считаться готовой к реализации до тех пор, пока для каждого мероприятия не будут назначены соответствующие сроки.

Календарный план представляет собой схему, в которой в хронологическом порядке назначены даты для всех основных действий, в частности:

* запуск мероприятий в каждой из сетей;

* дедлайн по каждому из мероприятий;

* расписание публикации материалов;

* замер по основным метрикам.

8. Шаг № 9: Оценка эффективности и коррекция кампании.

Для каждого маркетингового инструмента необходимы постоянные донастройка и оптимизация, SMM не является исключением. Так что через каждый определенный промежуток времени необходимо проводить проверку и коррекцию кампании и ее результатов.

Существует необходимость постоянно проверять сравнительную конверсию посетителей из различных источников: из социальных сетей, блогов, поисковых систем, в том числе пришедших по контекстной рекламе. Это дает возможность осознать, какие источники в данный момент наиболее эффективны, какие требуют еще доработки, в это же время можно оценить рентабельность тех или иных источников. При постоянном анализе можно по всем инструментам иметь четкое представление: во сколько обходится каждый заработанный рубль.

Итак, выше приведены основные этапы проведения SMM кампании. Ознакомившись с ними, можно сказать, что процесс освоения социальных сетей требует больших и материальных, и временных затрат. Поэтому прежде, чем начинать заниматься SMM, необходимо ответить для себя, готовы ли вы тратить на это свои ресурсы.

Глава 2. Исследование рынка логистических компаний и применение алгоритма построения рекламной кампании в социальных сетях для одной из них

В этой главе будет рассказано о концепции рекламируемой услуги по перевозке грузов морским путем компании ЗАО «Контейнершипс Санкт-Петербург». А также глава будет включать информацию о разработке концепции рекламной кампании для этой же компании.

В качестве компании, которой автор курсовой работы хотел бы предложить свою стратегию рекламной кампании в социальных сетях, выступает международная логистическая фирма Containerships. Прежде чем приступать к развитию популярности компании в соцсетях следует рассказать об ее деятельности и истории.

2.1 Компания Containerships

Компания Containerships предлагает надежные транспортные услуги, включающие перевозку морскими судами, автотранспортом, баржами и железнодорожным транспортом.

Транспортные услуги, предлагаемые компанией, можно сгруппировать по двум направлениям:

Балтийское и Североморское направление

Компания является одним из ведущих операторов фидерных перевозок с доставкой до двери; регулярные маршруты Containerships соединяют порты северо-западной Европы и Великобритании с портами в Финляндии, Скандинавии, стран Балтии и России. На официальном сайте фирмы сказано: «Наша компания — это Ваш специалист по логистике в России.» Специализированный контейнерный терминал Литке, принадлежащий Containerships и расположенный на острове Котлин судоходного канала Санкт-Петербурга является самым большим распределительным центром компании для всех направлений по России. Помимо терминала в Санкт-Петербурге оператор предлагает дополнительный пункт в России — терминал ЮГ-2 в Усть-Луге.

Средиземноморское направление

Средиземноморское направление действует между портами Турции и странами Северной Африки, предлагая прямые еженедельные рейсы с коротким временем транзита. Из Алжира и Туниса компания предоставляет дальнейшие маршруты в регионы, а так же в Ливию и Египет. Containerships гарантирует доставку до двери из Стамбула и Измира по всей Турции.

Международные услуги этого оператора, представленные сетью местных офисов — это их подход, обеспечивающий доставку грузов для клиентов в сохранности и в соответствии с согласованными условиями.

Containerships является высококачественным транспортным линейным оператором на территории Балтийского моря и Северной Европы. Со своей первоклассной универсальной покупочной сервисной концепцией, собственным современным флотом компания стремится достигать и поддерживать лидерские позиции как наиболее прогрессивный транспортный линейный поставщик в районе Балтийского моря. Система менеджмента компании охватывает как качественный менеджмент, так и экологический менеджмент основного процесса передвижения грузов.

Потребительский спрос является движущей силой в процессе перемещения грузов, который начинается с потребительских ожиданий и заканчивается потребительским опытом. Действовать соответственно ожиданиям и достигать их на всех уровнях и в каждой связи цепи — это обязанность и ответственность компании. Интегрированный менеджмент экологических и качественных аспектов — это собственный способ компании гарантировать высокое качество выполнения услуг так, что потребительские ожидания оправдываются.

Управленческая политика Containerships выделяет 4 этапа в директиве для своих действий, чтобы усовершенствовать работу компании. Оператор выделил для себя несколько наиболее важных аспектов, за которыми следует постоянно следить:

· Сохранение и повышение удовлетворенности совладельцев и клиентов.

· Сохранение надежным и прибыльным процесса транспортировки грузов.

· Забота о благосостоянии профессионального и квалифицированного персонала, тех, кто участвует в процессе перемещения грузов, и тех, кто разрешает этот процесс.

· Определение аспектов и влияния процесса транспортировки грузов и контроль их в вопросах риска для экологии, безопасности и охраны.

· Сертификация качества.

Система качества компании сертифицирована Бюро Веритас. Сертифицированными являются дороги, по которым проводятся перевозки и море, по которому происходят транспортировки. Основной задачей для Containerships является воплощение процесса транспортировки так, как это было заказано клиентом.

Компания Containerships была основана в 1966 году британским и финским предпринимателем Veli Nordstrцm. В 1967 году первое грузовое судно вышло из берегов Финляндии в Великобританию. Между 1985 и 1990 годами Containerships развивалась как транспортная каботажная компания, специализирующаяся на использовании контейнеров для перевозки грузов любого размера и веса. В 1994 году у компании появились офисы в Санкт-Петербурге и Москве.

В 2007 Containerships приобрела литовскую фирму Kursiu Linija, таким образом Литва, Польша и Латвия были добавлены к сервисной сети компании. В 2008 году сеть была увеличена с помощью порта Гента, предоставив лучший доступ к рынкам Бельгии и Франции. В это же время они открыли свой новый офис в Минске для развития белорусского рынка с помощью порта Клайпеда. В 2008 году Containerships была названа «Транспортной компанией года» в Ирландии.

После освоения Балтийского моря Containerships расширили дальше свою сеть с помощью приобретения Contaz Lines в Турции в 2009 году. С целью повторить успех Североевропейской транспортной сети в растущих средиземноморских экономических системах компания увеличила свой средиземноморский сервис, поместив в свою копилку порт Мерсин в течение 2010 года.

Дальнейшее развитие основной транспортной направленности внутри Европы имело место в июне 2010 года, когда Containerships основала новый офис в Дуйсбурге, Рурской области, Германия.

В 2012 компания вернулась в Финляндию, присоединив порт Пори к морской сети и полный пакет таможенных документов был добавлен к сервисному портфелю Containerships.

2013 год отличился открытием нового офиса в Киеве, обеспечивая быстрое решение для транспортировки в Украину и из нее путем железнодорожных связей через порты Клайпеды и Риги.

Для дальнейшего улучшения сервиса на российском и финском рынках, в начале 2014 года порт Любек был добавлен к сервисной сети, соединяя Санкт-Петербург и Хельсинки. В это же время Containerships открыл свой новый офис в Любеке.

Несмотря на долгие международные попытки защитить Балтийское море, воды все еще находятся в состоянии опасности. Морская торговля в этой области растет, увеличивая и экологическую ответственность судовых операторов. Международная Морская Организация (IMO) устанавливает новые инструкции регулирования серы, которые обязывают всех судовых операторов найти более экологичный благоприятный вид топлива, содержащий не более 0.1% серы. Эти новые правила вступили в силу в январе 2015 года.

Большинством судовых операторов ожидается использование таких краткосрочных решений как газойль с маленьким содержанием серы или системы скруббера. Containerships выбирают долгосрочное решение: инвестиции в набирающую мощь технологию сжижения природного газа.

В течение 2016 года Containerships станет первым каботажным транспортным оператором в Европе, который использует СПГ как главный топливный ресурс во всей сквозной службе, включая море и землю.

маркетинговый конкурентный рекламный логистический

2.2 Конкурентный анализ логистических компаний

На логистическом рынке в РФ у Containerships есть ряд своих конкурентов — российских компаний.

1. Балтийская Транспортная Компания Миссия компании:

Обеспечение снижения издержек по доставке грузов путём эффективного взаимодействия со всеми участниками перевозки, применения знаний и опыта сотрудников компании.

Сегодня БТК фокусируется на перевозках контейнерных грузов с участием морского транспорта.

Компания способна организовывать перевозку на всех этапах в импорте и экспорте:

· доставка до порта назначения;

· таможенное оформление;

· терминальная обработка;

· доставка до получателя.

Организационно-правовая форма и структура управления Общество с ограниченной ответственностью «Балтийская Транспортная Компания» зарегистрировано 22 апреля 2002 года. Непосредственное руководство компанией осуществляет генеральный директор Кирилл Биккулов.

2. «Транснаутик Санкт-Петербург Лтд»

Компания «Транснаутик Санкт-Петербург ЛТД» осуществляет морские грузоперевозки в любом направлении, а также экспедирование грузов в порту Санкт-Петербурга. За долгие годы существования компании был накоплен огромный опыт в сфере транспортной логистики, который компания использует во благо своих клиентов. Сотрудники «Транснаутик Санкт-Петербург Лтд» всегда готовы дать бесплатную консультацию по вопросам организации транспортировки потребительского груза по оптимальному маршруту с наименьшими затратами. Компания способна осуществить доставку любой сложности в соответствии с международными нормами и правилами.

ЗАО «Транснаутик-Санкт-Петербург Лтд» (Transnautic St. Petersburg Ltd) входит в группу компаний «Совфрахт» и было основано в 1992 году. Многолетний опыт работы в сфере международных морских перевозок позволяет нам предоставлять нашим клиентам качественный сервис и широкий спектр услуг, связанный с экспедированием грузов и их доставкой через морской порт Санкт-Петербург.

Контейнерные перевозки от двери до двери являются основным направлением деятельности компании. Кроме контейнерных грузоперевозок фирма также осуществляет перевозки негабаритных и опасных грузов.

География маршрутов международных перевозок компании весьма обширна: начиная от самых востребованных перевозок из Китая и Америки до перевозок из Австралии, не говоря уже о странах Европы.

Основная концепция работы компании — доставка груза «от двери до двери» по наиболее оптимальному маршруту, в кратчайшие сроки, по доступной цене.

Предварительные консультации, профессиональное выполнение заказов, полная информированность позволяют «Транснаутик — Санкт-Петербург Лтд» максимально чётко выполнять свои обязанности по доставке грузов клиентов.

Компания имеет долгосрочные договорные отношения и устоявшиеся связи с основными стивидорными компаниями и терминалами морского порта г. Санкт-Петербурга; успешно сотрудничает с линейными и фидерными морскими перевозчиками, представленными в г. Санкт-Петербурге. Все это помогает компании оказывать максимально возможный ассортимент услуг по экспедированию грузов, перевозимых для их клиентов.

3. АМД Транспорт Специализация компании — морские контейнерные перевозки грузов и грузовые автомобильные перевозки. АМД Транспорт уже более 11 лет сотрудничает с лучшими морскими линиями и регулярно осуществляет перевозки морским транспортом грузов по направлениям: Китай, США, Латинская Америка, Индия, Ближний Восток, Европа, Африка и пр.

Грузовые автомобильные перевозки по России выполняются по маршрутам: Санкт-Петербург, Ленинградская область, Москва, Московская область, Нижний Новгород, Казань, Уфа, Новосибирск и пр.

Большой опыт компания приобрела выполняя заказы на железнодорожные перевозки грузов контейнерами и международные грузовые автоперевозки по Европе (Финляндия, Германия, Польша).

Ответственность автоперевозчика АМД Транспорт застрахована. Компания обеспечивает полную безопасность грузоперевозки. Компанией систематически выполняются перевозки из европейских стран, Азии, Америки, Ближнего Востока всеми видами транспорта. Сотрудники АМД Транспорт понимают, насколько важна оперативность и надежность при доставке грузов, поэтому сформированная команда профессионалов способна обеспечить предоставление услуг и сервис высочайшего класса в кратчайшие сроки и минимальными для клиента средствами. В течение всего транспортного процесса персонал осуществляет постоянный контроль за движением грузов.

В любой момент клиент может получить информацию о статусе его груза и его местонахождении. Гибкая система услуг по доставке грузов позволяет компании достигать оптимальных решений для каждого клиента Компания «АМД Транспорт» оказывает качественные транспортные услуги: грузовые автоперевозки, мультимодальные контейнерные перевозки по России и Европе, морские контейнерные перевозки по всему миру. Транспортная компания представлена на рынке автоперевозок Санкт-Петербурга с 2001 года.

За время своего развития компания приобрела опыт международных перевозок больших объемов груза различной специализации с использованием транспортных средств, являющихся собственностью компании.

Международные автомобильные перевозки грузов осуществляются только собственным автомобильным транспортом. Для автомобильных перевозок по России используются как собственные, так и привлеченные транспортные средства. Обладая парком автотранспорта, компания имеет возможность оперативной перевозки грузов и их доставки до получателя. Подвижной состав компании состоит из 55 новых седельных тягачей марок MAN и Volvo.

Все машины имеют возможность верхней, боковой и задней загрузки, оборудованы системой GPS (мобильной связью и спутниковыми системами контроля за движением), что позволяет компании оперативно предоставлять информацию о местонахождении груза и времени доставки. Тарифы грузоперевозки всегда можно уточнить у диспетчер грузоперевозок. Благодаря профессиональной команде менеджеров и дисциплинированным водителям перевозка груза осуществляется в полном соответствии с существующими правилами и нормативами

4. Группа компаний «Беломортранс»

Группа компаний «Беломортранс» — это консорциум транспортно-экспедиционных предприятий, старт истории которых был дан в 1991 году с образования в городе Архангельск ЗАО «Беломортранс» с участием Северной железной дороги, Северного морского пароходства и Архангельского морского торгового порта.

На сегодняшний день численность группы превышает 10 предприятий, которые вот уже более 20 лет успешно функционируют на российском рынке международных и внутренних перевозок.

За период своей деятельности в группе сформирован устоявшийся коллектив квалифицированных специалистов и накоплен значительный опыт, который обеспечивает возможность предоставления клиенту широкого спектра услуг с высоким уровнем ответственности.

Группа компаний осуществляет экспедирование самых разнообразных типов грузов, начиная с мест весом 1 кг доставляемых от двери до двери в рамках сервиса сборных и малогабаритных грузов, заканчивая обеспечением транспортировки негабаритных мест весом до 500 тонн в условиях Крайнего Севера. Большой удельный вес в работе занимают морские контейнерные перевозки через порты Архангельск и Санкт-Петербург, а также перевозки различных грузов автомобильным транспортом в международном и внутрироссийском направлениях.

Помимо собственно экспедирования, предприятия группы оказывают ряд сопутствующих услуг:

— обеспечение таможенного оформления и страхования грузов;

— фрахтование и агентирование судов;

— оперирование флотом и портовой службой;

— шипчандлерские и сюрвейерские услуги;

— услуги по консолидации и складскому хранению грузов.

Последние годы наша группа активно задействована в транспортном обеспечении деятельности предприятий нефтегазовой отрасли осваивающих районы материкового побережья и шельфа российской части Арктики.

Таблица 2.1

Конкурентный анализ логистических компаний

2.3 Применение алгоритма разработки рекламной кампании в социальных сетях для компании Containerships

Финско-британская компания Containerships хорошо распространена в европейских странах, но является малоизвестной компанией в России. Для повышения ее популярности необходимо проведение рекламной кампании.

Рекламная кампания представляет собой перечень трудоемких и затратных мероприятий. Поэтому для ее проведения необходимо выбрать наиболее приемлемый для компании способ продвижения услуг на рынке. В настоящее время для продвижения своих услуг компания использует Так как компания стремится к развитию и надеется охватить современную аудиторию, то для завоевания сегмента рынка Containerships выбрала социальные сети.

Но прежде чем начать привлечение клиентов в соцсетях, компании необходимо определить свои проблемы, а это можно сделать с помощью дерева проблем. Это поможет найти причину ситуации, с которой столкнулась компания.

Итак, проблема Containershipsее непопулярность на российском рынке. По дереву проблем можно увидеть, что основные причины этогоэто:

· Неразвитость данного сервиса в России

· Отсутствие времени и необходимых сотрудников для проведения рекламной кампании.

И если развитие данного транспортного сервиса может занять много времени, то автор данной курсовой работы представит свою стратегию рекламной кампании в социальных сетях для фирмы Containerships.

Рисунок 2.1 — Дерево проблем компании Containerships

1. Первым шагом в стратегии создания рекламной кампании для фирмы является определение целевой аудитории.

Отправка грузов, особенно в другие страны, — это ответственное и дорогостоящее мероприятие. Из этого следует, что клиенты компании должны быть взрослыми, самостоятельными и платежеспособными. Из приведенных выше характеристик потенциального клиента компании можно сделать вывод, что им могут быть как мужчины, так и женщины старше 25 лет с высшим образованием. Они являются жителями Москвы или Санкт-Петербурга. Работа или интересы потенциальных клиентов тем или иным способом связаны с поездками в страны Европы или в Средиземноморье.

Итак, если составлять четкий портрет целевой аудитории компании, то это:

Таблица 2.2

Портрет целевой аудитории компании Containerships

2. Вторым шагом компании является определение ключевых задач кампании.

Основная задача кампании — это привлечение внимания целевой аудитории к фирме. Эта цель является основной, потому что среди целевой аудитории есть потенциальные клиенты компании, а если удастся сделать их потребителями логистических услуг Containerships, то это увеличит клиентскую базу и соответственно долю рынка компании. А увеличение доли рынка фирмы является основной задачей маркетинговой деятельности.

3. Третий шаг — это выбор площадок с большой концентрацией целевой аудитории.

Если сопоставить сравнительные данные социальных сетей из первой главы (Рисунок 1.6, Рисунок 1.7) с данными о целевой аудитории рекламной кампании (Таблица 2.2), то лучшими контентами автор выбирает: «ВКонтакте» (самая популярная и активная социальная сеть в России), Facebook (не самая популярная сеть, но ее пользователи в большинстве случаев подходят для целевой аудитории), Twitter (активность пользователей совпадает с целевой аудитории).

· «ВКонтакте»

Около 2 млн. пользователей социальной сети «ВКонтакте» подходят под описание портрета целевой аудитории для рекламной кампании Containerships. Автор курсовой работы смог это выяснить с помощью возможности в этой социальной сети ввести параметры определенной аудитории и узнать, сколько пользователей соответствует этим параметрам.

· Facebook

С помощью этого же метода было определено, что 1,5 миллиона зарегистрированных в Facebook людей подходят для рекламной кампании Containerships.

· Twitter.

Twitter будет третьей площадкой SMM Containerships. Из-за того, что данные о возрасте и географии зарегистрированных людей в Twitter отсутствуют, тяжело оценить количество потенциальных клиентов среди его пользователей. Но эта социальная сеть обладает уникальным форматом коротких публичных сообщений, в которые можно вставлять ссылки на основные площадки рекламной кампании на сайтах «ВКонтакте» и Facebook, а это может способствовать увеличению числа подписчиков.

Главное, при ведении страниц в этих социальных сетях, не забывать о «круговом продвижении» для частичного обмена аудиториями.

4. Шаг четвертый — определение поведенческих особенностей аудитории.

Проанализировав похожие сообщества логистических компаний в социальных сетях, автор работы определил, что в основном пользователи, подписанные на них, относятся к контенту пассивных наблюдателей. А это значит, что для продвижения сообществ будет необходимо регулярно транслировать информацию и вести активность на страницах социальных сетей.

Как результат исследования логистических компаний в социальных сетях, можно сказать, что их там практически нет. А те сообщества, что представлены в соцсетях, неактивны и едва насчитывают несколько тысяч подписчиков.

5. Пятым шагом является разработка контентной стратегии Публикация в социальных сетях информации, посвященной исключительно услугам и предложениям компании, не приведет к популярности сообщества в социальной сети, потому что эта информация никому не интересна до востребования. Ближайшая популярная тема, связанная с грузоперевозками из России в зарубежные страны и наоборот — это путешествия. Поэтому автор работы решил провести анкетирование, посвятив его темам, которые могут привлечь подписчиков к сообществу.

Итак, по результатам опроса было выяснено:

А) 56% опрошенных респондентов нравится читать в социальных сетях статьи о путешествиях;

Б) 43% респондентов было бы интересно узнать о необычных товарах, которые можно привезти из заграницы;

В) 62% опрошенных пользователей сетей заходят на свои страницы несколько раз в день;

Г) Вопрос о стилистике публикуемых в социальных сетях статей разделил опрошенных на два приблизительно равных лагеря: 45% респондентов хотели бы, чтобы информация появлялась в художественном стиле и 48% из опрошенных предпочли бы разговорный стиль.

Д) Поскольку большинство анкетируемых являются работающими людьми, то больше 50% из них сказали, что активно пользуются социальными сетями вечером, после работы.

Итак, согласно полученным данным в социальных сетях публикации должны содержать информацию о путешествиях, интересных фактах о различных странах, товарах, которые можно из этих стран привезти и т. д. Большинство опрошенных респондентов посещают социальные сети каждый день ближе к вечеру, поэтому концентрация информации в это время должна быть наибольшей, а именно: 3−4 статьи в день примерно через каждый час, начиная с 17:00. Публикации следует писать в разговорном стиле с элементами художественного описания. Комментарии к записям на страницах в социальных сетях должны быть открыты, чтобы у публики была возможность обсудить статью и задать интересующие вопросы.

6. Шаг шестой: определение системы метрик Так как сообщества в социальных сетях только начинают свою работу, то нет смысла определять сложные виды метрик. На данном этапе следует каждую неделю проверять такие данные, как:

· еженедельный прирост, который показывает количество новых участников группы или новых подписчиков, а также степень их заинтересованности брендом и контентом;

· вовлеченность, которую можно рассчитать, как процентное отношение пользователей, принимающих участие в жизни страницы, к общему количество подписавшихся;

· число уникальных посетителей групп показывает количество просмотров группы новыми пользователями, не взаимодействовавшими ранее со страницами бренда. Чем больше это число, тем выше качество привлечения и качество контента.

Подробнее система метрик описана в третьей главе работы, где происходит анализ эффективности SMM-маркетинга и рассчитываются показатели этой эффективности.

7. Седьмой шаг — это определение необходимых ресурсов.

Существует два способа ввода SMM в деятельность компании:

Первый — самостоятельная разработка кампании;

Второй — аутсорсинг Преимуществами первого способа является накопление собственного опыта, отсутствие зависимости от других компаний, меньше материальных затрат, возможность контроля ситуации в любой момент времени. Недостатками — трата времени на метод «проб и ошибок», отсутствие гарантий успеха и необходимость работника, кто будет этим заниматься.

У метода аутсорсинга все наоборот Если компания решает проводить рекламную кампанию собственными усилиями, то временные ресурсы являются неограниченными, а материальные заключаются в зарплате сотрудников (около 35 000 рублей в месяц) и затраты на рекламу групп в социальных сетях (20 000 рублей в месяц).

Метод аутсорсинга наиболее часто используется компаниями для проведения таких работ, как:

* дизайн сообществ;

* создание приложений;

* написание постов.

Услуги аутсорсинга в среднем на рынке будут стоить компании в месяц:

Таблица 2.3

Стоимость услуг аутсорсинга в месяц

8. Восьмой шаг — это построение календарного плана Календарный план представляет собой схему, в которой в хронологическом порядке назначены даты всех основных мероприятий.

Поскольку даты проводимых мероприятий автору работы не известны, то он разработал примерный план мероприятий кампании на первые две недели. В Таблице 2.4 представлен приблизительный график мероприятий в социальных сетях на первые две недели продвижения компании.

Такие графы как «Прирост», «Вовлеченность» и «Уникальность посетителей» не заполнены, потому что это только план. Графа «Прирост» должна содержать данные о количестве человек, которые присоединились к группе за прошедшую неделю.

Графа «Вовлеченность» говорит о доле участников группы, которые отреагировали на опубликованные статьи.

Таблица 2.4

Календарный график мероприятий

Графа «Уникальные посетители» показывает среднее количество пользователей социальной сети, которые зашли на страницу сообщества компании в день. В следующей главе работы будет представлен график реальной работы с социальными сетями, где уже с помощью данных можно будет рассчитать показатели для заполнения пустых граф.

9. Шаг девятый: Оценка эффективности и коррекция кампании.

Как продемонстрировано в примерном графике проводимых мероприятий, замер основных метрик, т. е. оценка эффективности кампании должна проводиться в конце каждой недели. Это позволит быстро обнаружить недоработки системы и внести коррективы в кампанию. Также оценка эффективности позволяет оценить, насколько рентабельно использование того или иного инструмента. При постоянном анализе можно по всем инструментам иметь четкое представление: во сколько обходится каждый заработанный рубль.

Глава 3. Оценка эффективности рекламной кампании в социальных сетях

3.1 Методы оценки SMM-маркетинга

Для оценки эффективности SMM-маркетинга существуют три способа:

1. Отслеживание трафика из социальных сетей Для того, чтобы проследить за трафиком социальных сетей большинство компаний используют такие сервисы как Яндекс. Метрика и Google Analytics. Они представляют собой системы статистики и анализа посещаемости веб-сайтов.

С помощью этих систем можно получить информацию о таких данных, как:

· Уникальные посетители и просмотры за заданный период времени;

· Пол/возраст посетителей;

· География их местоположения;

· Количество подписавшихся и отписавшихся участников за определенный период;

· Охват аудитории (сколько пользователей просмотрела «посты», не заходя в группу);

· Обратная связь (как пользователи реагируют на «посты» группы).

Помимо уже упомянутых сервисов демонстрацией таких статистических данных занялись уже и сами социальные сети.

2. Конверсия продаж или оказания услуг С помощью конверсии можно проследить насколько увеличились продажи с момента появления рекламы в социальных сетях. Но существует трудность с этим способом, которая заключается в том, что не всегда можно определить из какого источника пришел клиент, т. е. какой контент успешен.

3. Подсчет фактического количества активных пользователей в группе.

Независимо от того, что большинство маркетологов воспринимают этот метод как косвенный, тем не менее его показатели являются важными, потому что, если использовать только белые методы раскрутки и поддержки группы в активном состоянии, то информация о количестве пользователей говорит о многом.

К примеру, отсутствие ощутимого трафика из группы, может навести на мысль, что SMM-кампания неудачна, однако, это может оказаться ложным аргументом, т.к. при последующих публикациях, которые будут интересны пользователям, трафик может возникнуть в весьма большом количестве.

Но прежде чем оценивать эффективность проведения рекламной кампании в различных социальных сетях необходимо установить метрики, по которым можно определить эту эффективность. Существуют несколько типов метрик, в таблице ниже они будут представлены по нисходящей.

Рисунок 3.1 — Типы метрик по нисходящей Astra Media Group — агентство интернет-маркетинга

Степень участия.

1. Метрики «ВКонтакте».

§ Количество участников группы или подписчиков страницы

§ Среднее суточное количество уникальных посетителей за последние 30 дней

§ Количество новых участников за определенный период времени

§ Количество вышедших участников за определенный период

2. Метрики Facebook

§ Likes (за последнее время)

§ «Лайки» за все время (количество «лайков» за все время существования группы)

§ Дневные-Недельные-Месячные активные пользователи (подписчики и все остальные, которые нажали «лайк» или «репост»)

§ Уникальные посетители (количество)

3. Метрики Twitter

§ Количество followers (читатели)

§ Количество listed (избранное)

§ True reach (количество реальных аккаунтов, на которые оказывается влияние, рассчитывается при помощи klout.com)

Также существует еще несколько видов измерителей для текущего трекинга работы в Social Media, т.к. существует прямая корреляция загружаемого контента и вышеперечисленных метрик.

1. Количество опубликованных статусов.

2. Кол-во загруженных фотографий и фотоальбомов.

3. Кол-во загруженного видео.

4. Кол-во сообщений, оставленных в других сообществах.

5. Кол-во новых обсуждений (ВКонтакте.ру).

6. Кол-во новых заметок, дискуссий (Facebook).

Степень вовлечения

1. Метрики вовлечения «ВКонтакте»:

· Количество «Мне нравится» за заданный период;

· Кол-во комментариев;

· Кол-во постов на стене от пользователей;

· Кол-во «Рассказать друзьям».

По отношению к контенту:

o Текстовые статусы;

o Фотографии в альбомах;

o Видеозаписи.

2. Метрики вовлечения Facebook:

· Количество просмотров;

· Фидбек постов — общий (общее количество лайков и репостов за период);

· Средний фидбек каждого поста.

3. Метрики вовлечения Twitter

· Количество «Replies» (ответы);

· Кол-во «ReTweet» (ретвиты);

· Кол-во постов с использование официального «хэштега» проекта.

Помимо этих метрик вовлеченности для каждой социальной сети существует еще общий Engagement Rate (ER) — показатель вовлеченности пользователей.

Вовлечение должно служить индикатором того, как аудитория реагирует на контент, взаимодействует с ним и соотносит контент в цифровом пространстве и бренд в оффлайн-мире.

(3.1), где

· Average post ER — вовлеченность аудитории на данный момент времени,

· Likes — суммированное количество «мне нравится» на всех «постах» за заданный период времени,

· Comments — суммированное количество комментариев под всеми записями группы за заданный период времени,

· Shares — суммированное количество «репостов» всех записей группы за заданный период времени,

· Posts — суммированное количество «постов» группы за заданный период времени,

· Total Fans — общее количество пользователей социальной сети подписанных на группу за заданный период времени.

(3.2), где

· Daily Page ER — дневной охват аудитории,

· Likes — суммированное количество «мне нравится» на всех «постах» за день,

· Comments — суммированное количество комментариев под всеми записями группы за день,

· Shares — суммированное количество «репостов» всех записей группы за день,

· Total Fans — общее количество пользователей социальной сети, подписанных на группу за день.

Степень влияния

Измерение степени влияния:

1. Change in brand awareness (осведомленность о проекте/бренде);

2. Изменения в отношении и подходе к бренду (изменение тональности и пр.);

3. Изменение количества рекомендаций друзьям и знакомым.

Определение влияния Social Media

1. Внесение отдельного вопроса по типу «Откуда вы о нас узнали?» или «Что послужило основным фактором принятия решения?» с несколькими вариантами ответов.

2. Телефонный звонок клиенту во время совершения покупки/заказа или уже в процессе постпродажного обслуживания (в процесе разговора можно более эффективно выявить цепочку принятия решения)

3. Промокоды.

Совершенные действия

Измерение действий пользователей:

1. Количество посещений Интернет-ресурса, пришедших из Social Media;

2. Кол-во участников мероприятия;

3. Кол-во контактов с организацией (звонки, письма);

4. Кол-во совершенных покупок или оказанных услуг клиентам из Social Media;

5. Кол-во подписавшихся на рассылку, оформивших подписку.

Возврат на инвестиции и полученная прибыль

Измерения возврата на инвестиции:

1. Возврат на инвестиции/вложения

2. Полученная прибыль

3. Стоимость привлечения одного клиента

4. Стоимость бренда

5. Доля рынка

6. Динамика изменения продаж и др.

На этапе перехода к конкретным расчетам стоит остановиться еще на противостоянии между сторонниками подсчета ROI и теми, кто считает важным CBA-подход. Если речь заходит о рекламных кампаниях для соцсетей, то оба подхода выглядят следующим образом:

(3.3), где

· ROI — коэффициент возврата инвестиций,

· Benefits — доход,

· Costs — размер инвестиций.

(3.4), где

· CBA — анализ «затраты-выгоды»

· Benefits — доход,

· Costs — размер инвестиций.

3.2 Эффективность SMM кампании в компании Containerships

Написание этой работы служит началом развития SMM-маркетинга в компании «Контейнершипс СПб». В настоящее время привлечение клиентов для компании происходит с помощью данных таможни о том: какие компании и из каких стран привозят грузы в Россию, а также отправляют грузы заграницу. С помощью этих таможенных списков отдел продаж ищет контакты компаний, обзванивает их методом «холодных звонков», назначает встречи и рассказывает о преимуществах пользования услугами компании по сравнению с конкурентами.

Метод рекламы в социальных сетях является новым для Containerships, как и для многих российских фирм. На практике применение создание алгоритма, описанного в параграфе 2.3, остается неизменным за исключением некоторых пунктов, информация в которых становится более конкретной и понятной для дальнейших перспектив развития рекламной кампании в социальных сетях.

1. В седьмом пункте алгоритма обсуждается определение необходимых ресурсов для проведения рекламы. Чтобы рассчитать денежные ресурсы нужно выбрать способ ведения рекламной кампании: аутсорсинг или самостоятельное создание. Контэйнершипс выбрали самостоятельное ведение групп в социальных сетях, т.к. помимо создания и «раскрутки» сообществ в социальных сетях он должен еще быть способным отвещать на вопросы потенциальных клиентов и быть в курсе нюансов оказания услуг. Для этого необходим один SMM-маркетолог, который может заниматься работой вне офиса, средняя заработная плата SMM-маркетологов около 40 000 рублей в месяц, и компания готова предложить специалисту такую оплату его труда, т.к. это обойдется дешевле для компании, чем использование аутсорсинга. В дополнение к расходам на зарплату есть еще и стоимость рекламы в других сообществах в социальных сетях. Цена на рекламу в различных крупных сообществах варьируется от 3000 руб. до 8 000 руб. В итоге, компания готова тратить на SMM-маркетинг в первые три месяца в пределах 30 тыс. руб. + заработная плата SMM-менеджера.

2. Восьмой пункт алгоритма включает в себя построение календарного плана. Во второй главе был представлен приблизительный план на 2 недели. В реальной ситуации план был составлен в расчете на месяц и по окончании каждой недели были подведены замеры по основным метрикам, таким как «прирост», «вовлеченность» и «уникальные посетители». Помимо увеличения времени на проведение рекламной кампании было изменено и число публикаций различных статей в день.

Таблица 3.1

Календарный график мероприятий в социальных сетях 1 и 2 недели

Таблица 3.1

Календарный график мероприятий в социальных сетях 3 и 4 недели

Данные о приросте и уникальных посетителях были получены по окончанию каждой недели из статистики. В итоге за месяц подписчиками группы «ВКонтакте» были 682 человека, Facebook — 233 человека, Twitter — 132 человека.

Для расчета показателей вовлеченности использовалась формула 3.2. На примере данных о четвертой неделе существования страниц компании в социальных сетях ниже продемонстрированы расчеты той доли подписчиков, что реагируют на каждый опубликованный «пост» страницы:

1. «ВКонтакте»

2. Facebook

3. Twitter

По этим показателям можно судить о том, как аудитория реагирует на контент, взаимодействует с ним и соотносит контент в цифровом пространстве и бренд в оффлайн-мире.

3. Девятый шаг алгоритма должен включать расчет эффективности рекламной кампании в количестве полученных клиентов и прибыли.

За 4 недели существования сообществ Контейнершипс в социальных сетях в компанию за оказанием логистических услуг обратились 8 клиентов, 5 из которых обратились из-за группы «ВКонтакте», и 3 из-за сообщества в Facebook.

Для того, чтобы посчитать эффективность в денежном эквиваленте понадобятся такие показатели, как ROI и CBA. Для расчета этих показателей необходимы данные о затратах на рекламную кампанию и доходы, которые она принесла. Итак, на зарплату SMM-менеджера и рекламу в других группах было потрачено 75 тыс. руб. При условии, что 8 клиентов принесли в среднем компании 160 тыс. руб. дохода. Это значит, что:

Такие показатели ROI и СВА являются очень позитивными. Значит, у SMM-маркетинга в данной отрасли есть перспективы. Согласно календарному графику мероприятий видно, что со временем темп прироста новых подписчиков в социальных сетях падает, и скоро компании понадобится новый способ привлечения потенциальных клиентов, а, следовательно, это должен быть другой масштаб действий и размах рекламной кампании. Но на данный момент реклама в социальных сетях показала свой результат и он весьма успешен.

Заключение

Написание этой курсовой работы помогла автору удостовериться в актуальности выбранной им темы.

Интернет, а конкретнее, социальные сети действительно вытесняют с лидерских позиций традиционные методы продвижения продукта, такие как: телевидение, СМИ, баннеры. Новый вид рекламной кампании очень отличается от своих предшественников: она интереснее, уникальнее, и что удивительно, не похожа на рекламу.

Сложности, которые автору пришлось встретить при изучении данной темы — это отсутствие престижной, популярной научной литературы.

Эта проблема объясняет и затруднения перехода опытных известных фирм с классических видов рекламы на SMM.

SMM — является новым явлением для российского рынка. Если в Западных странах он начал свое существование более 8 лет назад, то российские компании только с ним столкнулись. Отсутствие необходимых знаний и специалистов по SMM заставляет более смелых участников рынка начинать путь рекламы в социальных сетях самостоятельно и достигать какого-то успеха методом «проб и ошибок».

В начале работы автор ставил для себя несколько задач, которые должны были быть выполнены в ходе написания исследования.

1. Рассмотреть виды рекламных площадок в социальных сетях В начале первой главы были изучены такие социальные сети, как «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook, Twitter, Instagram. В ходе работы были показаны их особенности и целевые сегменты аудитории.

2. Показать преимущества рекламы в социальных сетях При изучении этого вопроса было выяснено, что преимуществами рекламы в социальных сетях являются: «сарафанное радио», таргетинг, нерекламный формат и интерактивное взаимодействие с аудиторией.

3. Выбрать наиболее подходящие рекламные площадки для данной компании Во время исследования возможных рекламных площадок в социальных сетях и деятельности компании Containerships, автор решил, что наиболее подходящими объектами для создания стратегии рекламной кампании для Containerships будут такие соцсети, как «ВКонтакте», Facebook и Twitter.

4. Исследовать рынок морских транспортных компаний;

Во второй главе этой работы показаны 4 основных конкурента компании Containerships и продемонстрированы их особенности.

5. Разработать стратегию рекламной кампании для Containerships в социальных сетях.

Автор этой курсовой работы считает выполненной последнюю задачу, поставленную им в начале написания работы.

В итоге, тема для исследования оказалась очень интересной и необычной. Она заставила автора курсовой работы исследовать совершенно новый вид рекламной кампании и задуматься о желании дальше заниматься именно этим видом маркетинговой деятельности.

1. Серновиц Энди Сарафанный маркетинг — Москва: Издательство Манн, Иванов и Фэбер, 2012

2. Хайятт Майкл Платформа — как стать знаменитым в интернете Серновиц Энди Сарафанный маркетинг — Москва: Издательство Манн, Иванов и Фэбер, 2013

3. Халилов Дамир. Маркетинг в социальных сетях — Москва: Издательство Манн, Иванов и Фэбер, 2013

4. Словарь терминов понятий и определений по экономике, финансам и бизнесу. CEOK

5. Website / Теория и история рекламы в социальных сетях

6. Т. В. Дейнекин, Маркетинговые коммуникации: Учебно-практическое пособие. — М.: Изд. центр ЕАОИ, 2008. — 80 с.

7. В. Л. Музыкант Маркетинговые основы управления коммуникациями — М.: Эксмо, 2008. 832 с. — (Полный курс MBA).

8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2004.

9. Юлдашева О. У. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Акад. МАНВШ, д-ра экон. наук, проф. Г. Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. — 112с.

10. И. М Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев Маркетинговые коммуникации: учебник; под ред. Проф. Л. П. Дашкова — 5-е издание — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2011. — 324 стр.

11. В. Е. Ланкин Маркетинг: Учебное пособие — Изд: ТРТУ — 2006 год

12. Деловая пресса [Электронный ресурс] / Статья «Каждый второй пользователь интернета в РФ посещает социальные сети» / РИА Новости / 25.05.2010

13. Методические рекомендации к дипломному проектированию на тему: «Организация рекламной деятельности на предприятии» / С. В. Беляева Издательство СЗТУ, 2006. 27 с.

14. ЗАО «Контейнершипс»