Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью на примере интернет-магазина

• Введение
• 1. Аналитический этап подготовки PR-кампании
• 2. Планирование PR-кампании
• 3. Этап реализации PR-кампании
• 4. Оценка результатов PR-кампании
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• список использованной литературы
• Введение
• На сегодняшний день в мире существует более 600 определений Public Relations. Тем не менее, несмотря на многообразие подходов, можно выделить некоторые общие элементы:
• 1. PR включает установление и поддержку взаимопонимания между организациями и их целевыми группами, а также формирование и поддержку взаимного доверия, уважения и социальной ответственности.
• 2. PR — это управленческая деятельность, где необходима эффективная работа всех видов запланированных коммуникаций.
• 3. PR — это управление отношениями между организацией и ключевыми общественными группами/целевыми аудиториями.
• 4. Цель PR — создавать понимание через осведомленность, поддерживать позитивное впечатление и трансформировать негативные впечатления в позитивные.
• 5. Там, где это возможно, PR стремится гармонизировать частные и общественные интересы. PR — это много больше, чем рассудительное убеждение в чем-то: это комплексный спланированный коммуникационный процесс, который включает управление корпоративной репутацией и имиджем.
• 6. PR — это постоянная деятельность, которая поддерживает (и может даже корректировать) рекламные и маркетинговые стратегии.
• 7. PR управляет как репутацией, так и восприятием организаций, брэндов и личностей.
• PR может управлять:
• — отношениями с потребителями;
• — отношениями с сообществом;
• — отношениями с работниками;
• — финансовыми отношениями и отношениями с инвесторами;
• — восприятием и репутацией.

Public Relations — как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение — очень важна для коммерческих предприятий, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Поэтому основной функцией специалиста — менеджера по PR является выступление в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

Кампания в сфере паблик рилейшнз (PR) — комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания — это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов:

* исследовательской (аналитической) работы;

* планирования (плюс подготовка);

* реализации;

* оценки эффективности.

В рамках данной работы исследуются теоретические и практические аспекты деятельности по организации и проведению PR-кампании.

1. Аналитический этап подготовки PR-кампании

1.1 Теоретическая часть На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Оценка ситуации. Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей фирмы. К примеру, перед фирмой может стоять проблема несоответствия существующего имиджа стратегическим планам или иметь место кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. При этом среди возможностей, которые открываются перед фирмой, можно назвать увеличение финансового, кадрового, производственного потенциала, выход на новые целевые аудитории и рынки, создание новых конкурентных преимуществ, рост уровня доходов.

Определение целей. После того как определены и сформулированы проблемы и возможности наступает этап постановки целей и задач PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема фирмы формулируется как отсутствие у массовой аудитории представления о такой новой услуге, как фитнес-клуб, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет новое направление деятельности фирмы — фитнес-клуб» .

Цели можно классифицировать следующим образом:

* простейшая цель — установка начальных отношений общения между инициатором PR-кампании и целевой аудиторией;

* промежуточная цель — укрепление доверия к PR-обращению, инициаторам PR-кампании;

* главная цель — изменение поведения и побуждение целевой аудитории к практическим действиям в рамках PR-кампании.

Анализ элементов коммуникации. На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

В качестве целевых аудиторий могут выступать; журналисты; политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений; представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность); массовая публика.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация об аудитории не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса: барьера недоверия, незапланированного вмешательства среды, искажений, приводящих к изменению исходного сообщения.

Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или общественность в целом), оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Определение каналов распространения информации. В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

СМИ в настоящее время — это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Фирме не только нужно сообщить о себе общественности, сам смысл существования ее информационных служб — добывание новостей. Обычно выделяют три основные задачи лица, ответственного за связь с прессой:

* предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т. п.;

* отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

* следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты;

* принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

Специалист паблик рилейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать издание. Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: что? кому? и где?

Приведем наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ и на пресс-конференциях.

Пресс-справка — информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией). Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от учреждения.

Рассчитывать, что на основе пресс-справки появятся публикации, не следует. Смысл этой формы работы в другом — стабильный поток сведений позиционирует фирму как надежного информационного партнера, способствует налаживанию личных и деловых отношений. Главное здесь — строгая периодичность и непрерывность.

Пресс-релиз (анонс или новостной) — сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события или раздается во время пресс-конференции. Пресс-релиз создается по канонам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.

Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) — подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий, когда фирма может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы: отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.

Пресс-тур — форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с фирмой.

Бекграундер — информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории фирмы; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздается журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.

Пресс-дайджест содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.

Заявление — краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию фирмы по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы за длительные промежутки времени (полгода, год).

Особое мнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другие документы, характеризующие позицию фирмы по спорным, дискуссионным вопросам.

Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей фирмы.

Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности фирмы. Его объем лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны (города), представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т. п.

Экспресс-обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.

Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.

Еще один способ оповещения пользователей — рассылка пресс-релизов по электронным изданиям. Составляется текст небольшого объема (примерно абзац) и в таком виде, чтобы «на том конце провода» им могли воспользоваться без доработки. Для этого имеет смысл внимательно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью нужно интерпретировать по-разному, делать акценты на те аспекты своего сообщения, которые интересны именно этому изданию.

Как вариант возможно и распространение информации через предмет (все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).

Таким образом, сочетая различные способы доставки PR-обращения (т. е. каналы распространения информации), можно сформировать и реализовать грамотную коммуникационную политику фирмы.

Коммуникационный аудит заключается в изучении информационных потоков внутри организации, и методы его проведения мало чем отличаются от исследований, проводимых среди внешних целевых аудиторий отделами маркетинга и PR.

Информационный аудит можно разделить на два вида: итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций и текущий информационный аудит, характерный для «имиджевых замеров» деятельности конкретных бизнес-структур. В контексте проведения информационного аудита особо следует выделить тему проведения качественных исследований, прежде всего, экспертных интервью. «Экспертники», как качественный метод исследования, являются наиболее доступными и распространенными, поэтому для специалиста, проводящего интервью, актуальна задача получения максимального количества информации на интересующие темы. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования — топик-гайда экспертных интервью, в котором указаны вопросы, разбитые по различным блокам.

Перед проведением экспертных интервью составляется список интересующих персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации РR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов. Это могут быть топ-менеджеры и руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого является объектом информационного аудита. Однако, прежде всего, это должны быть руководители подразделений, которые непосредственно отвечают за имиджевую составляющую предприятия. Кроме того, для независимой оценки реального имиджа предприятия привлекаются эксперты со стороны.

1.2 Практическая часть Сегодня электронная торговля — одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей, приносящая значительные прибыли. Получив огромное развитие на Западе, в последние несколько лет она пришла и в Россию. Сейчас в российском сегменте сети Internet работают несколько сотен электронных магазинов. Жесткая конкуренция вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и изобретать неординарные маркетинговые ходы. Вот почему особенно важен профессиональный PR, когда рынок находится на стадии становления. Новый рынок требует инвестиций, а грамотный и эффективный PR — это способ привлечь к себе внимание потенциальных инвесторов и просто крупных партнеров по бизнесу.

В рамках данной работы рассматривается PR-кампания Internet-магазина «Клик» (Click). Магазин торгует т.н. «гаджетами» — дорогими и сравнительно малогабаритными high-tech товарами.

Сформулируем концепцию PR-кампании. Всякий, кто хоть раз пытался получить от торговой компании любую, самую незначительную информацию знает, насколько это сложно сделать. Большинство компаний строго ограничивают информацию, поступающую наружу и, по-своему, они правы. Ведь конкуренты не спят, и им для корректировки своей бизнес стратегии ой как необходима информация о соперниках — отсюда берет истоки промышленный шпионаж, отсюда происходит сдержанность официальной информации.

Необходимо воспользоваться сложившимся положением, и удивить и своих будущих клиентов, и прессу, заставив писать о себе. Идея проста. Раз большинство строго дозирует информацию, мы так делать не будем. Наоборот, мы попробуем построить полностью прозрачный Internet-магазин, прозрачный во всем — пусть информация о нашем финансовом положении будет доступна всем, пусть все сотрудники компании будут максимально доступны для общения с прессой, пусть о нас можно будет узнать все что угодно. Необходимо представить коммерческий проект как смелый эксперимент, вызов бизнес-сообществу, попытку построить почти утопическую модель «идеального магазина» .

Сегодня стоимость создания Internet-ресурса, рассчитанного на массовый спрос, особенно магазина, который развивается сегодня более интенсивно, нежели проекты В2 В, — еще сравнительно невелика. А вот затраты на продвижение таких ресурсов должны значительно превышать первичные инвестиции в разработку. Что и происходит с товаром массового спроса в традиционной экономике. Таким образом, сегодня можно выделить две цели PR-компаний в Internet: продвижение товаров или услуг, предлагаемых Internet-ресурсами; раскрутка Internet-ресурсов, дабы привлечь инвесторов, найти деньги на развитие. Разумеется, для многих проектов жизненно важны обе эти цели, и реализуются они подчас одновременно.

По данным инвестиционного агентства Brunswick Warburg, всего через три года количество пользователей Internet в России вырастет до 30 млн. или 20% населения. К 2009 году общий объем электронных коммерческих транзакций в этом секторе должен достичь 5 млрд долл. И при правильном поведении на рынке у магазина — дебютанта есть шансы завоевать до 5 процентов рынка. Таким образом, главное — не упустить свой шанс.

Как уже говорилось выше, идея проста, как все по-настоящему практичное. Зачем тратить время и деньги на то, что можно сделать бесплатно, без отрыва от основной деятельности по строительству и управлению магазином? Нужно просто «завалить» прессу информацией, дав ей сенсацию. Кроме того, в brand management существует т.н. «принцип позиционности», который гласит: для того, чтобы стать лидером на определенном сегменте рынка, необходимо сформировать абсолютно новый продукт. Первую компанию, сумевшую сформировать представление о себе как о первой на новом рынке, уже невозможно лишить этой позиции.

Далее перейдем к отбору СМИ в список рассылки и определим принципы построения самих пресс-релизов. Как уже говорилось выше, основной целью кампании явилось формирование «солидного» и «открытого» имиджа магазина — как в глазах партнеров, так и в глазах потенциальных клиентов. Многократные декларации максимальной открытости всей статистики магазина, доступности всех его сотрудников, подтверждаемые практикой — все эти факты предстоит донести до целевой аудитории.

Возникает ощущение небольшого противоречия — для того, чтобы в ходе акции привлечь максимальное количество партнеров, крайне важно максимально полно охватить целевую аудиторию (target audience). В данном случае наиболее важны: степень акцентированности на Internet-коммерцию и степень влиятельности на формирование мнения среди руководства высшего звена российских подразделений мировых производителей техники и отечественных ритейлеров. Для привлечения покупателей необходима ориентация на несколько другой тип изданий. «Click» торгует эксклюзивной сертифицированной техникой, «гаджетами», ориентируясь на достаточно зажиточных покупателей.

При планировании кампании создан следующий портрет покупателя магазина: это человек средних лет, скорее всего, мужчина, в возрасте от 20 до 40, с месячным доходом не менее 700 долларов, из которых он может тратить на различные технологические «игрушки» около 300−600 долларов с периодичностью примерно раз в полгода. Таким образом, в ходе медиапланирования становится важна величина в доле от заявленного тиража потенциальных клиентов.

Для проведения компании выбраны следующие издания.

Internet-СМИ: входящие в издательскую группу «Компьютерра» — сайт журнала «Бизнес Онлайн», сайт Communications News Agency), сайт The Moscow Times), сайт «Нетоскоп», а также сайты ведущих новостных агентств, лент новостей и т. д.

Обычные СМИ: входящие в издательскую группу «Компьютерра» издания о Сети («Подводная лодка», «Internet», «Мир Интернет»), компьютерная пресса («Мобильные системы», «ЛАН: журнал сетевых решений», «Upgrade»), молодежные профильные журналы («Хакер») бизнес-пресса («Компания», «Эксперт», «Стандарт»), мужские журналы («XXL») телевизионные программы «Сеть» на ТВ-6 и «Впрок» на НТВ, а также блок техно-новостей на Рен-ТВ.

При составлении списка СМИ было обращено особое внимание на то, чтобы аудитории различных изданий и сайтов многократно пересекались, накладываясь друг на друга, создавая плотное информационное поле. Обычно при проведении кампаний стараются добиться совершенно противоположного эффекта, стараясь нивелировать двойное покрытие целевой аудитории. Но в данном случае этого совершенно не требовалось — ведь затраты ресурсов на охват аудитории вышеупомянутых изданий минимальны — в силу того, что последние были сами заинтересованы в освещении деятельности магазина — ведь для любого издания самым лакомым кусочком является сенсация.

2. Планирование PR-кампании

2.1 Теоретическая часть После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

* формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

* обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений фирмы, от которых зависит успех PR-кампании;

* создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании:

* стратегический;

* оперативный;

* ситуативный;

* текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности фирмы к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании — основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде текущего плана-графика. Предмет плана-графика — конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят:

* затраты на предварительный анализ и исследование;

* организацию событий;

* рекламную поддержку.

Главная цель бюджетного планирования PR-кампании — сделать ее наименее финансово рискованной, т. е. с большой вероятностью добиться при помощи вкладываемых средств реализации промежуточных и главных целей.

Важная фаза этапа планирования — сведение всех составляющих в единый документ, являющийся официальным и легитимным планом PR-кампании. Он должен быть завизирован соответствующими службами, подписан руководителем или заказчиком соответствующих документов (при этом достигается эффект «разделения ответственности» за судьбу PR-кампании).

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации — практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности — анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

2.2 Практическая часть Начнем со времени проведения кампании. Разумеется, в PR и маркетинге очень важно время проведения тех или иных акций. Давайте разберемся, почему кампания по «раскрутке» магазина должна начаться именно в апреле-мае. Цепочка умозаключений следующая.

Лето — «мертвый сезон» для Internet-коммерции, когда всякая кампания бессмысленна. Осень — самый хлебный сезон. Закупки корпораций, апгрейды школьников, Рождество, наконец. К осени уже нужно было выходить со сложившимся имиджем и с налаженными партнерскими связями. Поэтому лучший вариант — весна.

Компания запланирована по двум направлениям — корпоративному и потребительскому. Начнем с корпоративного направления, как более ответственного из двух. Ведь без надежных поставщиков и партнеров полноценная работа Internet-магазина невозможна. Именно поэтому ему было уделено особое внимание. Естественно, для PR-кампании самое идеальное общение — личное, непосредственное, очный контакт. Разумеется, это не всегда возможно, как, например, на потребительском направлении описываемой мной кампании. Но на корпоративном направлении без этого обойтись невозможно — да и не нужно. После начала кампании в прессе начальная заинтересованность в проекте возникла у многих потенциальных поставщиков и партнеров, которые ожидали предложений о сотрудничестве со стороны Internet-магазина. Степень осведомленности была просто высочайшей. И перед началом активных переговоров было решено устроить презентацию, чтобы подвести итоги полуторамесячной кампании в СМИ (она подробно описана в 3 главе).

Теперь обратимся к «потребительской» линии PR магазина. Как уже говорилось выше, основной целью кампании являлось формирование «солидного» и «открытого» имиджа магазина — как в глазах партнеров, так и в глазах потенциальных клиентов. Многократные декларации максимальной открытости всей статистики магазина, доступности всех его сотрудников, подтверждаемые практикой — все эти факты предстояло донести до целевой аудитории. С жителями московского региона — а именно на них в первую очередь ориентирован магазин — сложно контактировать в очной форме. Именно поэтому на данном направлении маркетинговая служба магазина стала работать с СМИ, а также организовала для всех желающих возможность непосредственного общения с менеджментом магазина. Разумеется, этой возможностью в первую очередь воспользовались опять-таки не покупатели, а журналисты. Собственно, для них все и затевалось. С самого начала подчеркивалось, что цель проекта — показать на практике, насколько жизнеспособна электронная коммерция в сегодняшней России, каковы ее особенности и есть ли реальная прибыльность у Internet-магазинов.

Итак, чего же ждет от Internet-магазина покупатель? Более низкие по сравнению с традиционными магазинами цены, экономия времени доставка товаров в указанное клиентом место и в удобное для него время, удобный, быстрый и результативный поиск нужной вещи, возможность обменяться мнениями с другими клиентами данного магазина. Первые четыре потребности покупателя выходят за рамки рассматриваемой темы, а вот пятая нет.

Покупателю интересно пообщаться с людьми, которые ищут примерно то же, что и он. Даже если он не купит вещь здесь и сейчас, полезный совет, полученный на форуме, заставит его возвращаться снова и снова. Возможность нецензурируемого общения, возможность узнать мнение других людей о данном магазине — очень важна для покупателя, особенно для покупателя дорогой техники. С этой целью при сайте магазина был организован форум для покупателей, своего рода «жалобно-гостевая» книга. Накоплено множество отзывов от покупателей, характеризующих те или иные продукты, приобретенные в магазине. Часто они становятся частью аннотаций к товарам — с указанием имени человека, оставившего отзыв.

Кроме того, был организован форум, в котором все желающие могли задать вопросы менеджменту магазина и лично директору. Помимо форума для всех заинтересованных лиц публикуются все договоры с поставщиками, данные о выплатах налогов, стоимости аренды, оборотах, информация об отдельных покупках и тому подобное. Вся эта информация публикуется отнюдь не в «сухом» виде, а, напротив, в форме «легкого» эссе.

Неоднократно в пресс-релизах магазина упоминалось, что любой желающий может не просто воспользоваться информацией, доступной на сайтах «1 Click» и «Инфобизнеса», но и лично связаться с руководством магазина по электронной почте) или через систему Internet-пейджинга ICQ Таким образом, оба направления кампании были детально разработаны и поэтапно осуществлены, причем достаточно успешно — партнеры привлечены, общественное мнение сформировано.

3. Этап реализации PR-кампании

3.1 Теоретическая часть

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых — напомнить, сообщить о фирме максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность — в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить:

* презентации;

* конференции;

* круглые столы;

* дни открытых дверей;

* приемы;

* промоушн-акции.

Презентация — представление фирмой себя, своего подразделения, какого-либо лица, услуги или продукции широкой общественности.

Действующими лицами презентации являются руководитель, официальные представители фирмы или его подразделений, в т. ч. PR-специалисты, ответственные за проведение данной презентации, которые поддерживают связь с общественностью, внедряются в деловой мир; приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья, потенциальные клиенты); технический персонал, обслуживающий площадку.

Важный элемент подготовки презентации — составление списка приглашенных лиц. На презентации должны присутствовать потенциальные клиенты, посредники, поставщики, деловые партнеры, а также представители администрации города и области, известные предприниматели, спортсмены, деятели науки и искусства, другие известные люди, религиозные деятели, представители СМИ.

Заметим также, что:

* приглашение на презентацию знаменитых людей может сопровождаться выплатой им гонораров за участие в церемонии и вручением ценных подарков;

* презентации, как правило, проводятся во второй половине дня. Триединство целей презентации — это:

* оповещение аудитории, результатом чего становится абстрактное знание о событии, достойном внимания, хотя и не всегда связанном с интересами всех людей;

* приобщение аудитории, при котором планируется, что она примет идеи презентации, включит их в круг своих интересов и предпочтений;

* содействие аудитории достижению целей и задач фирмы; планируемый результат — конкретные ее действия, соответствующие идеям презентации, замыслу PR-обращения.

Презентация может преследовать и второстепенные цели: развлечь участников и гостей, понравиться публике, удивить аудиторию и т. п., но главная ее цель — достижение единства вышеперечисленных оповещения, приобщения и содействия.

По стилю презентации могут быть проактивными и интерактивными. Поскольку аудитория может быть большой, средней или маленькой, в зависимости от этого выбирается стиль проведения презентации.

В случае проактивной презентации главное действующее лицо — ведущий или выступающий, который предвидит результат и принимает меры, чтобы его обеспечить. Все зависит от заранее принятых решений, а не от спонтанного развития ситуации. Этот стиль предпочтителен для внешних презентаций с большой или средней аудиторией.

В случае же интерактивной презентации докладчик и аудитория взаимодействуют на равных: происходит обмен информацией. Соответственно ситуация по ходу дела может корректироваться в зависимости от выдвигаемых аудиторией предложений, идей, ее реакции. Этот стиль презентации хорош для маленьких аудиторий.

Что же касается численности аудитории, то здесь можно привести следующую градацию.

Большая аудитория — более 200 человек. Чем многочисленнее аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше — на предмет презентации (поэтому в данном случае необходимо красиво одеться, хорошо держаться, владеть ораторским искусством и т. д.). Презентация в такой аудитории требует официальности, максимума четкости, минимума вопросов, то есть предполагает минимальное участие аудитории.

Маленькая аудитория — до 15 человек, наоборот, требует минимума официальности, а, следовательно, предполагает множество вопросов и ответов. На такой презентации требуется максимум знаний о предмете и навыки общения с визуальными средствами при допустимом минимуме ораторских навыков.

В средней аудитории допустим некий средний вариант, но здесь требуется умело корректировать свои действия в зависимости от качественного состава аудитории.

Во всех перечисленных случаях желательно выявить как можно больше характеристик аудитории: возраст, степень заинтересованности в предмете презентации, а также уровень образования, род деятельности и примерный доход основной ее части.

Потребуется также продумать, каким образом организовать обратную связь, чтобы узнать, были ли достигнуты поставленные цели. Можно в конце презентации задать прямой вопрос, ответ на который и продемонстрирует, насколько организаторы были убедительны, а предоставленная ими информация — интересна.

Важно также определить степень необходимого или возможного участия публики в презентации. В зависимости от того, что важнее в каждом конкретном случае — общение между гостями или внимание к коммуникатору, нужно соответствующим образом спланировать расположение сидячих мест в зале. Возможны следующие варианты:

* традиционный «театральный» стиль расположения кресел колоннами и рядами, без столиков, предпочтителен для проактивной презентации в большой аудитории;

* широкая и неглубокая форма расположения кресел — если предполагается достаточно много вопросов и ответов;

* узкая и глубокая — если необходимо минимизировать общение с аудиторией;

* планировка в стиле «классной комнаты» уместна, если главной целью презентации (как проактивной, так и интерактивной) является обучение;

* отдельные либо соединенные в виде буквы «Т» столики подойдут для презентаций с небольшим количеством приглашенных.

На самом деле вариантов может быть огромное количество, и в принципе здесь нет никаких особых премудростей: все подчиняется в данном случае здравому смыслу.

Главное — помнить, что приглашенным людям должно быть максимально удобно делать то, что им предлагают организаторы.

Конференция — средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных и политических сообществах. Вместе с тем это и средство делового общения в целях повышения активности деятельности.

Также различают конференции, проводимые на постоянной основе, и разовые. Наибольший с точки зрения PR интерес представляют внешние научно-практические конференции, проводимые на постоянной основе.

Тема конференции должна быть прямо или косвенно связана с направлением деятельности фирмы-организатора. Уровень конференции определяется количеством и качеством приглашенных участников, а также территориальным охватом (региональная, межрегиональная, республиканская, международная и т. д.).

Прием организуется для совместного проведения времени с гостями и сочетает отдых и развлечения с деловым общением. Он может проводиться как самостоятельно, так и совместно с деловым мероприятием, например с презентацией.

Подготовка к приему включает в себя следующие мероприятия:

* определение целей приема;

* выбор формы организации;

* определение состава участников;

* разработку сценария приема;

* рассылку приглашений;

* составление меню, сервировку стола;

* составление плана рассадки гостей за столом, порядка обслуживания гостей;

* написание тостов и речей.

Приемы делятся на деловые, светские, официальные (к которым тщательно готовятся и приглашающие, и приглашенные) и неофициальные (которые проводятся экспромтом в рабочей или дружеской обстановке). Различают также дневные и вечерние приемы.

Промоушн-акция — комплекс мероприятий, имеющих целью воздействие на конечного потребителя, эффективное средство продвижения товаров и услуг. Этот вид презентации условно можно разделить на следующие две основные категории (исключая специальные нестандартные акции).

Первая — распространение листовок (иногда образцов продукции). При кажущейся «мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызвать интерес, сформировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случае соотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Вторая — акция-мероприятие. Она организуется как специальное мероприятие и может быть достаточно широкомасштабной, что требует анонсирования и PR-поддержки в СМИ.

Отметим три самые важные аксиомы успеха промоушн-акции, зная которые можно обезопасить свой рекламный бюджет и провести для своего предприятия (подразделения, конкретной услуги) эффективный PR:

* правильно подобранные люди, творческие коллективы (очень многое зависит от того, кто будет осуществлять промоушн-акцию);

* тщательно проработанные идея и стратегия промоушн-акции;

* качественное исполнение.

Эти правила не являются догмой, их можно менять в зависимости от ситуации, однако необходимо учитывать каждый из перечисленных факторов и не забывать, что любая мелочь может сыграть свою роль — как положительную, так и отрицательную.

3.2 Практическая часть Опишем одно из мероприятий кампании — презентацию.

Презентация была проведена в помещении московского клуба «Самолет-Боулинг». Стоимость аренды — 1000 долларов за весь вечер. День проведения — среда. Время проведения — конец рабочего дня — то есть рамки самой презентации — 17.30−18.30, а позже предполагается перейти к неформальному общению в зале для боулинга. Таким образом, в структуру мероприятия включены и пресс-конференция, и презентация, и развлекательная программа.

На презентацию были приглашены предполагаемые партнеры — представительства крупных западных фирм, работающих в области информационных технологий — IBM, Compaq, Panasonic, Sony Entertainment, Sanyo, Hitachi и некоторых других, крупные российские дистрибьюторы и ритейлеры компьютерной техники — такие, как «Белый Ветер — ДВМ», «Компьюлинк», «Пирит» и другие, представители двух крупнейших мировых платежных систем и перспективной российской электронной платежной системы — Visa Int., EuroCard-MasterCard и Cyber Plat — соответственно, представители служб доставки — DHL, FedEx, 777 и Главпочтамта, журналисты крупнейших изданий из медиа-списка, приведенного выше.

Большое внимание было уделено структуре самой презентации. Начав презентацию с общих слов о новизне проекта, о востребованности рынком и т. п., постепенно перешли к более конкретным вещам. Было рассказано о back-office'е магазина, о его надежности и защищенности, о патентованных технологиях, заложенных в его основу. Был продемонстрирован ролик, посвященный магазину — в нем был показан его дизайн, работа офиса, служб. Ролик подчеркивал динамичность нового бизнеса, отсутствие шаблонов и штампов в поведении и мышлении руководства, создавал ощущение свежести идей. Кроме того, в помещении клуба было установлено несколько ноутбуков с подключением к Internet. С них можно было зайти на сайт магазина, проконсультироваться с экспертами, почитать последние отчеты о подготовке магазина к запуску, а также — «гвоздь программы» — совершить пробную покупку с использованием «виртуального кошелька» .

Каждому участники презентации вместе с билетом и бэджиком выдавалась маленькая карточка с шестизначным номером, — воспользовавшись которым, можно было купить товар, представленный на сайте магазина, на сумму в 20 долларов США, либо поучаствовать в лотерее. Далее все желающие приглашались принять участие в товарищеском турнире по боулингу и перейти к неформальному общению.

Во время акции работал коллектив электронных музыкантов, играющих в стиле Acid Jazz. Обычно на презентациях предпочитают ставить живую, приглушенную, камерную музыку — но в данном случае было необходимо подчеркнуть, что происходит презентация электронного магазина, динамичного предприятия новой экономии, первого в России в своем роде, претендующего на роль лидера рынка. И именно поэтому решено остановиться на сплаве классической джазовой импровизации и современного электронного звучания.

Подведем итоги презентации. Общая сумма затрат составила 7000 долларов. Из них: 1000 — аренда помещения, 2500 — организация пресс-конференции и ее сопровождение, 2500 — бар и банкет, 1000 — подарки для гостей

В последующие несколько недель большинство компаний, чьи представители пришли на презентацию, заключили с магазином договора о поставках, предоставив довольно неплохие условия возврата, что явилось крупным завоеванием Click и позволило форсировать подготовительный этап. Кроме того, заявка заключения контрактов со столь авторитетными компаниями положительно повлияло на имидж магазина в глазах потенциальных клиентов.

4. Оценка результатов PR-кампании

4.1 Теоретическая часть

Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план — факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель — конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

4.2 Практическая часть Начнем с показателей эффективности работы с обычной прессой. На презентацию было приглашено 50 журналистов их 44 СМИ. Из них пришли 38 журналистов из 26 СМИ. Репортажей сделано: 24. Просто публикаций, «не по горячим следам»: 12. Из них в специализированных изданиях: ровно 20. Много это или мало? С одной стороны, пришло меньше, чем пригласили, а написали еще меньше, но, с другой стороны, почти 80% журналистов, посетивших презентацию, написали о ней. Причем, многие сделали эту тему постоянной в своих изданиях, и продолжают публиковать новости магазина без дополнительной «опеки» со стороны магазина. Именно эти публикации и «ответственны» за создание положительного имиджа магазина, позволившего совершить столь мощный рывок вперед.

А теперь обратимся к другому блоку статистики — к статистике посещений Internet-магазина. Согласно показаниям рейтинга в настоящее время сайт магазина занимает 46 место по посещаемости среди предприятий электронной коммерции, причем он имеет 623 уникальных посещения в день при приросте числа посетителей на 52 человека за неделю в среднем. Всего посещений — 1746. Это очень неплохие цифры для магазина-дебютанта.

В настоящее время магазин «Click» занимает рыночную долю по общему объему продаж в размере 4% рынка электронной коммерции России. При этом «стартовая» доля составляла около 0,1%. Таким образом, рост просто огромен.

И в заключение вновь поговорим о бренде компании. Стоимость бренда — 5 баллов по пятибалльной шкале. Стоимость раскрутки была феноменально низка. Сила бренда — 4. Рывок был колоссальный, но еще есть, куда расти. Соответствие бренда запроса рынка — 5. Такой магазин только один. Степень известности — 4. В основном информацию получили те, кто является т.н. «компьютерщиком». Очевидно, что следующим этапом должна стать массированная реклама на ТВ — подобная рекламе «Яндекса» .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе выполнения данной работы рассмотрены теоретические и практические аспекты PR-кампании, включающей в себя следующие четыре этапа.

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

* формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

* обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений фирмы, от которых зависит успех PR-кампании;

* создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых — напомнить, сообщить о фирме максимальному числу потребителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе товаров или услуг. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность — в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события.

Среди основных PR-мероприятий можно выделить:

* презентации;

* конференции;

* круглые столы;

* дни открытых дверей;

* приемы;

* промоушн-акции.

Возможно применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план — факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

Таким образом, определенную во введении цель работы следует признать достигнутой в полной объеме.

общественность презентация промоушн акция

1. Азарова Л. В. Организация PR-кампаний / Азарова Л. В., Иванова К. А., Яковлев И. П — СПб.: Изд-во ЛЭТИ, 2008.

2. Блажнов Е. А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений / Блажнов Е. А — М.: ИМА-пресс, 2009.

3. Блэк С. PR: международная практика / Блэк С. — М.: Прогресс, 2007.

4. Борисов Б. Л. Реклама и PR. Алхимия власти / Борисов Б. Л. — М.: Рип-холдинг, 2008.

5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров / Викентьев И. Л. — Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.

6. Гольдберг М. А. PR — раскрутка новой фирмы и нового продукта / Гольдберг М. А — Новосибирск, 2003.

7. Джей Э. Эффективная презентация / Джей Э. — Минск, 2007.

8. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Pablic Relations / Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. — М., 2002.

9. Катлип С. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика: учеб. пособие: пер. с англ. / Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. — М.: Вильямс, 2000.

10. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; к.: Ваклер, 2006.

11. Кривоносов А. Д. Теория и практика связей с общественностью: практикум. Жанры PR-текста / Кривоносов А. Д. — СПб.: Изд-во СпбГУ

12. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: теория и практика / Моисеев В. А. — М.: Вира-Р, 2007.

13. Мурашко Ю. М. Планирование и проведение PR-кампаний: теория и практика / Мурашко Ю. М. — СПб.: НИЯК, 2001.

14. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Пашенцев Е. Н. — М.: Фин-пресс, 2009.