Основы рекламной деятельности

ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ, ВЫНОСИМЫЙ НА ИТОГОВЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКЗАМЕН

Основы рекламы:

1. Специфика рекламы как вида деятельности (основные понятия). Функции рекламы.

2. Закон о рекламе и его основные понятия.

3. Реклама как процесс.

4. Средства распространения рекламы. Их сравнительная характеристика.

5. Виды рекламных агентств. Структура рекламного агентства полного цикла.

PR:

1.PR в выставочной деятельности

2. Сущность PR деятельности. Взаимосвязь и различие PR со смежными областями деятельности

3. Медиатированные PR-средства (цель, правила составления)

4. Внутрифирменный PR

5. PR взаимодействия с внешней общественностью Маркетинг:

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как инструмент продвижения.

2. Позиционирование товара и сегментация потребителей.

3. Жизненный цикл товара и виды рекламы в увязке с жизненным циклом товара.

Менеджмент:

1. Функции менеджера. Функции эккаунт-менеджера (клиентский сервис).

2. Формирование организационной культуры.

3. Прогнозирование и планирование в менеджменте.

ИТ в рекламе:

1. Использование ИТ в различных областях рекламной практики. Программное и аппаратное обеспечение, необходимое для работы специалиста по рекламе.

2. Мультимедиа-презентация как рекламный продукт.

3. Работа с базами данных и статистическая обработка информации как часть рекламной практики.

4. Использование издательских систем и графических редакторов в рекламной деятельности.

5. Сетевые технологии в рекламе. Рекламоносители в среде Интернет.

Массовые коммуникации и медиапланирование.

1. Понятие о массовой коммуникации. Роль СМК в условиях информационного общества.

2. Особенности массовой коммуникации. Ее роль и функции в современном обществе.

3. Эффекты массовой коммуникации и ее эффективность. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации.

4. Деятельность СМК как реализация интересов разных социальных субъектов. СМК как социальный институт и вид бизнеса.

5. Характеристики системы СМК как основного рекламоносителя.

6. Методы составления бюджета рекламной кампании.

7. Медиапланирование: понятие, принципы, основные этапы.

8. Основные коэффициенты и показатели, используемые в медиапланировании. Анализ количественных характеристик медиаплана.

Разработка и технологии производства рекламного продукта.

1. Процесс и этапы разработки рекламного продукта.

2. Назначение и роль креативного брифа (творческого задания) для разработки рекламного продукта. Связь его отдельных составляющих с результатами маркетингового планирования.

3. Процесс разработки политической рекламы.

4. Технологии проведения рекламно-агитационной политической кампании.

5. Маркетинговая и коммуникативная эффективность рекламного продукта.

6. Взаимодействие вербальной и невербальной составляющих частей в разработке рекламного продукта Маркетинг в рекламе

1. Структура рекламного рынка. Основные тенденции на современном рекламном рынке.

2. Принципы ценообразования в различных сегментах рекламного рынка.

3. Товар в маркетинге: классификация, модели товара. Реклама как товар.

4. Исследования эффективности рекламоносителей.

5. Маркетинговая среда компании. Методы анализа внешней среды.

6. Исследование рынка. Методы исследований.

7. Понятие конкуренции. Конкуренция на рекламном рынке. Использование конкурентных стратегий.

8. Стратегическое планирование в маркетинге. Маркетинговые стратегии (виды) Социология рекламной деятельности

1. Реклама в трансформирующемся российском обществе. Позитивизм и конструктивизм как направления познания общества.

2. Научное исследование, его структура. Принципы естественно-научных исследований.

3. Общенаучные эмпирические методы: наблюдение, измерение, эксперимент.

4. Метод эксперимента в исследовании рекламной деятельности. Понятие идеального и реального эксперимента. Понятие валидности.

5. Экспериментальная выборка. Правила формирования и стратегии построения выборки.

6. Классификация методов маркетингового исследования. Особенности качественных и количественных методов исследования.

7. Реклама и ценности общества. Социальная значимость и социальная ответственность рекламы.

Психология рекламной деятельности

1. Познавательные психические процессы и использование закономерностей их протекания в рекламе.

2. Потребности личности и их опредмечивание в рекламе.

3. Концепции рекламного воздействия. Понятие воздействия и психологической эффективности рекламы.

4. Роль эмоционально-мотивационных процессов в рекламной деятельности. Формирование мотивации с помощью рекламы.

5. Использование ассоциаций в рекламе. Основные закономерности, типичные ошибки и методы психологического анализа.

6. Законы эффективной коммуникации и их использование в рекламной практике.

7. Брендинг как механизм повышения эффективности коммуникативного воздействия рекламы на потребителя.

I. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ:

1. Специфика рекламы и ее функции

— любая платная форма неличного однонаправленного представления идей, товаров или услуг от имени. (В BTL — реакция сразу).

Р прежде всего экономич явление. Инструмент Марк коммуникаций. Относится к сфере услуг. Ее регламентирует закон. Основная цель — формирование или поддержание интереса к физ/юрид лицам, товарам, идеям, начинаниям. И способствует их реализации. Задачи — осведомить о существовании товара, марки, их св-вах, цене, местах продаж, сформировать отношение в пользу товара или марки с помощью определ аргументов. Создать желание сделать выбор в пользу товара/марки, воздействуя на воображ.

— развивая тенденции к расширению производства, содействует обеспечению занятости

— помогает потребителю принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре

— создает осведомленность, убеждает, обеспечивает напоминание

— при выводе новых товаров на рынок производители благодаря р обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителем.

— это один из главных источников финансирования всех видов СМИ.

— р отведена одна из важнейш ролей в становлении и поддержке ТМ, формировании имиджа.

— подкрепляет прошлый опыт покупок Особенности: неопределенность с позиций измерения эффективности. Количественную эфф-ть можно измерить, с качественной все сложнее. Общественный хар-р. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Четко определен источник коммуникации (рдатель — ссылка на его контактную инф в адресном блоке). Не претендует на беспристрастность (наш товар — самый лучший). Броскость, способность к увещеванию и убеждению.

Основная функция р — взаимодействовать с потреб, оказывать содействие в формировании спроса и стимулировании сбыта. Р постоянно напоминает, позиционирует товар, проводит работы с группами потреб, создает уникальный образ фирмы, концентрирует внимание.

Классификация:

— по географ признаку (общенациональная, региональная, локальная или местная, международная, глобальная)

— по хар-ру объекта р (товарная, корпоративная, социальная, политич)

— по периоду жизненного цикла товара (вводящая (информирующая), утверждающая (сравнительно-увещевательная), напоминающая.

— по каналу распространения

— по методике целевого воздействия на потребителя (рацион и эмоцион)

— по характеру воздействия на потребителя (жесткая и мягкая)

— по секторам экономики (товаров народного потребления, промышленная (специализированная)

— розничная реклама (совместная, на местах продаж (POS), напоминающая и сувенирная).

Функции:

— экономич косвенно служит для повыш уровня продаж, производ-ти, ВВП)

— маркетинговая (один из инструментов маркетинга — изучение рынка — производить то, что будет продаваться)

— коммуникативная (передает инф от производителя к потребителю)

— социальная (формирует обществ мнение, создание стереотипов)

— суггестивная (функция внушения)

— образовательная (способствует повышению уровня грамотности в сфере р, ее уже преподают в университетах. + люди учатся на р, она ускоряет адаптацию к новому товару, совершенствует образ жизни)

— политическая, психологическая, корректирующая, информационная

— комплиментарная (поддержка остальных элементов маркетинга)

6 основных целей р: реклама продукции (способствует увеличению объемов реализации), р ТМ (нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса для того, чтобы сформировать предпочтение), р имени и услугопроизводителя (организации-изготовителя), р имени реализатора продукции, р деятельности политич партий, р обществ организаций и действий соц-гражд направленности.

4 основные функции — экономич, соц, Марк и коммуникационная.

Экономич — стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от реализации. Реклама информирует, формирует потребность, побуждает.

Соц — воздействие на формирование мас обществ сознания и сознание каждого индивидуума, способствует формированию и внедрению идейных ценностей, оказывает определ влияние на хар-р обществ отношений, взывает к потребит инстинктам, побуждая к повышению уровня благосостояния, определ образом способствует повышению культуры потребления, ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель стремится получить лучшее.

Коммуникационная — одна из специфич форм коммуникации, связывает воедино посредством информ каналов рекламодат и потребит ауд.

Обратная связь с рынком и потребителем, управление спросом.

Рeклaмa — любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayд). Являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xap-ки кaк инcтpyмeнтa мapк кoммyникaций: oбщecтвeнный xap-p, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo p являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль p (caмo пpeдпpиятиe, РА).

Р cooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниe нa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтo cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим o типe пpoдyктa, ТМ, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть (нужно пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя). В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyк oфopмлeниeм и т. д.

Кaнaл pacпpocтpaн — cпocoб тиpaжиpoвaния p cooбщeния и дocтaвки eгo шиpoкoй пyбликe, pacпpocтpaнeния вo вpeмeни и пpocтpaнcтвe:

пpямoй кaнaл — иcпoльзyeт пeчaтнyю p, кoтopaя вpyчaeтcя пpи личнoм кoнтaктe, peклaмy пo тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмп ceтeй;

peклaмa в СМИ — в пpecce, нa paдиo, нa тeлeвидeнии.

peклaмa нa кoнкpeтнoм мecтe — нa мecтe пpoдaжи, нa выcтaвкe, нa yлицax, нa тpaнcпopтe.

4. Средства распространения рекламы

Обычно различают 5 основных каналов распространения: пресса, наружные (уличные средства), радио, телевидение, Интернет. + почтовая реклама, внутренняя (indoor), ambient, световая и т. д.

Достоинства газетной рекламы

1. массовость (в зависимости от массовости газеты)

2. оперативность (наиболее оперативное СМИ, ориентированное на местный рынок — в сознании потреб актуальное отражение новостей.

3. эффект приближенности к потребителю (Продажи на местном уровне проще рекламировать в газете).

4. гибкость в использовании (удобство с географ точки зрения — для р в национальном, региональном и местном масштабах. Легкость и быстрота изменения содержания выпусков для различных регионов.

5. использование в качестве каталога (для сравнения цен)

6. этническая направленность (могут выборочно охватывать этнические группы (специализированные газеты)

7. возможность повторного контакта

8. несмотря на обилие р, не воспринимается как навязчивая Недостатки

1. очень малая избират-ть среди ЦА (за исключением специализированных газет), хотя отчасти это компенсируется широким охватом.

2. малая степень внимания к р сообщениям

3. малое ср время жизни выпуска (меньше периода выхода)

4. малое среднее кол-во читателей одного номера (может быть меньше 1 — бесплатные газеты сразу отправляются в корзину, не читаясь. А может быть довольно большим — 3−4 (кол-во людей, живущих вместе).

5. изменение цветопередачи при печати,

6. перегруженность разного рода информацией Достоинства журнальной рекламы:

1. предсказуемый характер ЦА, избирательность (особенно у специализированных).

2. велико время жизни и среднее кол-во читателей. Время жизни можно сравнить с периодом выхода журнала (как правило, больше периодичности). Время жизни очень долгое (в парикмахерских) и большое кол-во вторичных читателей, среднее кол-во читателей номера).

3. доступ к тем, кто редко смотрит телевизор (слои населения, отличающиеся высокими доходами или высоким образов).

4. большое время контакта (% просматриваемого материала выше, чем в газете, читается более тщательно. Степень внимания повышена).

5. высока престижность р (выше степень доверие, особенно если она печатается в престижном журнале)

6. высокое качество полиграфии и возможность создания р нестандартной полиграфии

7. совместимость р со средствами продвижения (образцы, купоны и т. д.)

8. промежуточное звено по соотношению фин затрат и производимого визуального эффекта между газетами и телерадиовещанием.

Недостатки журнальной рекламы

1. меньший по сравнению с газетами тираж, и меньшая аудитория

2. размещение в изданиях для широкого круга читателей ведет к росту «потерянный» тиражей и увеличению издержек на 1 контакт.

3. перегруженность информацией

4. ранние сроки сдачи р (иногда — не менее, чем за 2,5 месяца до выхода номера. Большая вероятность смены ситуации на рынке — потеря преимущества по срокам выхода)

5. существенно меньшая оперативность р (закупка р площадей заранее)

6. высокая стоимость рекламных площадей (модули большого размера)

7. медленное формирование «области влияния» р (некоторые читатели не открывают журнал сразу при получении, некоторые прочитывают небольшую часть, а продолжают чтение потом)

8. отслеживание руководством определенной редакционной политики Достоинства р на радио

1. широкие возможности приема и прослушивания (+ фонового), большая длит-ть контакта с носителем (из-за доступности)

2. стабильность ауд, хар-ки можно предсказать (для форматированных)

3. высокая степень лояльности потенц слушателей

4. существенно ниже доля слушателей, переключающих. Большая информационная однородность канала

5. меньше раздражение аудитории по отношению к р. Содержание р меньше отличается от основного содержания канала, как по информационным хар-кам, так и по аудио- - не всегда можно понять, что началась реклама, а не следующая передача).

6. относительно невысокая стоимость р продукта и его размещения

7. оперативность (изготовить и разместить, внести изменения + использовать в местном, региональном или общенациональном масштабе.

8. высокая частотность при огранич времени (большое число контактов)

9. эмоциональный характер обращения

10. предсказуемость слушательской активности представителей постоянной ЦА в разное время суток. Примерно идентичный ритм жизни, пики слушательской активности).

11. возможность использования в качестве доп р средства (низкие затраты и хороший охват специализированной ЦА).

12. подходит для мобильной ауд + интенсивное воздействие летом.

Недостатки

1. малая степень внимания к сообщению

2. малая степень запоминаемости информации

3. перегруженность сети вещания рекламой и возможность переключения с канала на канал (15% рекламы)

4. ограниченность р воздействия (задействован только один канал восприятия. Нужно особое мастерство при изготовлении концепции).

5. высокая концентрация радиостанций на отдельных рынках

6. сообщения сменяются довольно быстро. Слушатели многие из них пропускают, прослушивают только частично и забывают).

7. невозможность использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно

Достоинства наружки

1. притягательность для взгляда (аттрактивность), наибольш р площадь.

2. мобильность, изменчивость в соответствии с запросами отдельных рынков + подвижные р щиты.

3. низкая цена за контакт, возможность использования в качестве напоминающей р

4. может представлять всю творческую концепцию (герои роликов)

5. легко подвергается мониторингу

6. постоянство воздействия на ауд (высокое количество контактов).

7. широкий охват местных рынков + высокий уровень частоты.

8. круглосуточный показ рекламы (при освещении)

9. простая идентификация внешнего вида продукта (отличное средство привлечения внимания к новой ТМ).

10. за счет объединения цвета, изображения и текста — ассоциирование с определенным брендом

11. большая степень доступности, размещение там, где это нужно Недостатки наружки

1. малое время контакта, ограничение зоны воздействия зоной видим-ти

2. малая информационная емкость

3. отрицательное отношение властей и общественности и ограничение ее размещения в некоторых местах.

4. невысокая степень внимания

5. малая избират-ть и сложность воздействия именно на ЦА

6. невозможность проведения РК скрытно от конкурентов.

7. сложность оценки параметров воздейств на ауд и определ эфф-ти.

8. высокий уровень охвата не гарантирует запоминания р.

9. большое кол-во факторов, не подлежащих контролю (деревья, сооружения и т. д.).

10. соседство с неудачными р сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения

11. кол-во хороших мест ограничено Преимущества ТВ рекламы

1. звук и изображение (технич преимущество, которое наиболее приближено к непосредственной продаже + один из лучших методов демонстрации способов применения продукта или его преимуществ)

2. неограниченные возможности воздействия на ауд, сильная степень вовлеченности представителей ауд в процесс получения инф.

3. широта охвата в масштабах страны.

4. избирательность и массовость воздействия

5. эффективность от вложенных средств (Все равно общие затраты очень высоки, хотя и компенсируются большой аудиторией).

Недостатки

1. высокая стоимость

2. низкий уровень внимания ауд (в пиковое время — всего 60% полностью сосредоточено на просмотре)

3. малый «срок жизни» сообщений (несмотря на потенциальную хорошую запоминаемость)

4. высокая насыщенность р сообщениями (наличие «шума»), перегруженность информацией, огромное кол-во конкурентов.

5. не формируется каталог товаров (люди не обращаются к коммерческим передачам, когда находятся в поиске товаров).

6. телеаудитория не является особенно привлекательной для многих компаний (больше всего времени у ТВ проводят неграмотные и безработные).

7. переключение канала при начале р блока

8. невозможность сразу же вернуться к понравившейся р (поэтому рдателю приходится снова и снова повторять р, увеличивая расходы).

9. сужение круга продуктов, которые могут рекламироваться на ТВ еще и в силу невозможности сразу запомнить много инф.

Преимущества Интернет рекламы

1. интерактивность (требует активного участия)

2. корпоративная легитимность при невысокой стоимости (наличие корпоративного сайта)

3. дополнительная инф (+ в том числе и наличие собственных страниц у журналов, газет, ТВ-каналов + возможность размещения замечаний и предложений клиентов).

4. несложное документирование уровня эфф-ти (рекламодатель точно знает, сколько потенц клиентов посетили сайт + информация о времени суток, когда было это посещение, кол-во времени, потраченное на просмотр, основательность изучения представленной инф и т. д.).

5. дешевый инструмент для маркетинговых исследований

6. возможность максим таргетирования р объявления (в том числе по географическому параметру, суточному

7. высокая оперативность Недостатки

1. высокая стоимость (стоимость поддержки сайта. Хотя это и доступно, но необходима р для информирования пользовательской ауд о сайте).

2. конфликты между продажами через Интернет и традиционными каналами реализации (необходим четкий подход к ценообразованию).

3. переменная значимость для различных товаров (больше всего ценятся информационные услуги).

4. ограниченные возможности подачи р (традиционные банеры быстро загружаются, но коэффициент их кликабельности (кол-во щелчков на нем по отношению к числу показов) очень мал.

5. огромный объем дополнительной инф («шума»).

6. сравнительно небольшой охват (не для товаров народного потребл)

7. слабое развитие Интернет-ресурсов некоторых узкоспециализ отраслей исключает возм-ть размещения какой-либо р, кроме контекстной.

8. молодость рынка Интернет-рекламы и отсутствие достаточного кол-ва профессиональных кадров Расходы на р (по увеличению):

ATL — в кинотеатрах, печатных СМИ и Интернет, indoor — на местах продаж, outdoor — наружка, радио и телевидение.

BTL — стимулирование продаж, рассчитанных на конечного потреб, trade (стимулирование сбытовой сети и дистрибьютеров), прямой маркетинг, р материалы на местах продаж, событийный маркетинг (спец мероприятия).

5. Виды рекламных агентств

главное действующее лицо рекламной индустрии. Основные задачи:

— планирование и консультирования (готовится план РК, определяется коммуникации стратегия (медиастратегия)

— создание р продукта (разработка и реализация творческой концепции, проведение тестирования р обращений)

— реализация плана РК (покупка пространства, координация совместных усилий всех видов Марк коммуникаций, контроль рез-тов реализации) это коллектив творческих людей, которые с помощью коммуникац каналов продвигают услугу или товар обратившегося клиента. Приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки р места и времени в различных СМИ. РА также продают время или печатную площадь по более высокой цене, чем сами приобрели. Ра выполняет ф-ции:

— поиск клиентов, создание первоначального варианта р продукции

— выбор канала распространения р, бронирование площади

— производство, размещение и контроль за выходом р.

Доп ф-ции — марк исследования, подготовка ТВ рекламы, проведение мероприятий по стим сбыта, налаживание связей с общественностью и создание положит образа, мероприятия в сфере маркетинга.

По хар-ру работы (полного цикла, дизайн-студии, медийные)

По географ критерию (местные и общенацион)

По отношению к субъектам р рынка (домашние, корпоративные, с эксклюзивными правами)

По отношению к РА (обслуживающие, владельцы сетей рекламоносителей, фотостудии, производственные

По организационному критерию (сетевые, независимые, международные р группы)

По TL критерию (ATL и BTL)

Тенденция к специализации. Наибольшая динамика наблюдается в таких областях как креатив, продакшн, медиабаинг. Из-за неорганизованности рынка (наружка) (присуще больше регионам), отсутствие общих стандартов ценообразования. Организаторами специализ компаний становятся бывшие сотрудники подразделений крупных агентств. По этому пути идут и полнопроф аг-ва.

Обычно классифицируются по 2-м признакам — объему предоставляемых услуг и направлению бизнеса, в котором специализируются. Бывают универсальные и специализированные агентства.

Универсальные — во всех областях информац и р д-ти. Услуги делятся на рекламные и не р. Рекламные (планирование, разработка и изготовление р материалов, услуги по проведению исследований по подбору СМИ. Не р — от упаковки до ПР, подготовки выставочных образцов. Два типа универсальных агентствагентство потребительской р и промышленной р (сфера B2B).

Потребительской — рентабельность невелика, но они более чутко реагируют на потребности малых клиентов. Часто высокохудож работы. Некоторые обеспечивают потребности определенного сегмента рынка.

Промышленной — требует широких технич знаний в сочетании со способностью переводить эти знаний в очный и убедительный инф материал. Специализированные СМИ. B2B коннект, Элит-Экспо.

Полного цикла (централизация отв-ти и подотчетности, упрощение координации и администрирования, возможность сконцентрировать необходимое кол-во творческих сил) — BBDO, Young and Rubicam, ADV, Brand Media, Debby< Soleans, Кукумбер, Мегапро.

Специализированные агентства.

1- Творческие мастерские (художники, дизайнеры и копирайтеры). Работают на рекламодателей и периодически по подрядам РА. Оригинальные концепции и свежие идеи. Но их услуги не сопровождаются полномасштабными рекомендациями по организации марк и сбытовой д-ти,. Spot creative House, Check point. АТМ, Андрея Кислюка.

2- Медиабайинговые (приобретают и формируют пакеты р времени). + подробный анализ закупаемого времени. Медиабюро, Internet Media House Russia

Медийные (составление медийных планов и программ). Отдельные агентства являются непосредственными владельцами СМИ. Media Direction, C-Media, Initiative Media, Media Com, Media Vest.

3- Специализирующиеся на брендинге, конкретном виде р (Sun, Жаркин и партнеры, DBD International, Brandmaster, Millberry,

4- ATL и BTL агентства (ATL — медийные, директ-мейл агентства, продакшн компании (производство ТВ, кино, аудио-роликов, печатной р).

BTL — промо-агентства (сейлз-промоушн), по производству POS-материалов, выставочные) Структура: отдел по работе с клиентами (менеджеры по клиентам, по проектам), творческий креативный отдел (копирайтеры, арт-директор, дизайнеры, режиссеры, редакторы, фотограф и т. д. — подчиняются творч директору), медийный отдел, производственный, отдел марк (аналитики, маркетологи-социологи, специлист по р, ПР, марк коммуникациям), отдел спецпроектов, работающий с BTL, отдел планирования (стратегич и медиапланирования (сюда же входят медиабайеры). Вспомогат подразделения — фин, хоз отделы, бухгалтерия, курьерская служба.

2. Закон о рекламе

13 марта 2006 г.

Цели — развитие рынков товаров и услуг на принципах добросовестной конкуренции, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной р.

Распространяется на р, независимо от места ее производства, если она распространяется на территории РФ. Не распространяется на:

— политическую рекламу, информацию, являющуюся обязательной для распространения, справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований, испытаний — не имеющих основной целью продвижение товаров и не являющихся соц р.

— сообщения органов гос власти, местного самоуправления и т. п.

— вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного хар-ра

— объявления физич и юридич лиц, не связанные с осуществлением предпринимат. Д-ти.

— инф о товаре, его изготовителе, импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

— любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

— упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки, лит-ры или искусства и сами по себе не являются сведениями р хар-ра.

Основные понятия:

Р — инф, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопредел кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту реклам-ния, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке;

Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец, рез-ты интел д-ти, мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена р;

Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот Рекламодатель — изготовитель или продавец товара или иное определившее объект рекламирования и содержание р лицо;

Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение инф в готовую для распространения в виде р форму;

Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение р любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

Спонсор, ненадлежащая реклама (не удовлетворяющая требованиям закона), спонсорская р.

Социальная — инф, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов гос-ва;

Р должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная (содержит некорректные сравнения с товарами, находящимися в обороте; порочит честь, достоинство или деловую репутацию, в том числе конкурента; запрещена данным образом, в данное время и в данном месте; осуществляется под видом р другого товара, ТЗ которого тождествен или сходен до степени смешения; Является актом недобросовестной конкуренции.

Недостоверная (содержит сведения, не соответствующие д-ти о: преимуществах перед другими товарами, находящимися в обороте, о любых хар-ках товара, об ассортименте и комплектации, возможности приобретения в определенном месте или в течение определ срока, о стоимости, цене, порядке оплаты размере скидок, об условиях доставки, обмена, ремонта, обслуживания, о гарантийных обязательствах, об исключительных правах на рез-т Интел д-ти, о правах на использование официальных гос символов и символов международных организаций, об офиц или обществ признании — получении наград, призов, дипломов, о рекомендациях физ или юрид лиц, о результатах исследований или испытаний, о предоставлении доп прав и преимуществ приобретателю, о фактическом размере спроса на данный товар, об объемах производства или продажи, о правилах и сроках проведения лотереи и т. д., об изготовителе или продавце товара.

Реклама не должна: побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся данным товаром.

В рекламе не допускаются: использование иностр слов и выражений, которые могут исказить инф, указание на то, что объект рекламирования одобряется органами гос власти и т. д. и их должностными лицами, демонстрация процессов курения и приема алкоголя, использования образов мед работников (за исключением р мед услуг, средств личной гигиены, рекламе, потребителями которой являются исключительно сами мед работники, в рекламе при проведении мед выставок, в мед журналах., указание на то, что товар произведен с использованием эмбрионов человека, указание на положит влияние по течении болезни (кроме р лекарственных средств, мед услуг), использование бранных слов, оскорбительных образов в отношении расы, пола, национальности, профессии, соц категории, религиозных символов, объектов культурного наследия и т. д.

Не допускается р, в которой отсутствует часть существенной инф. Стоимостные показатели должны быть выражены в рублях, в иностранной валюте могут быть выражены дополнительно (2007 г). Не допускается использование скрытой р. Не допускается размещение р в учебниках школьников, дневниках и тетрадях для школьников.

Защита несовершеннолетних. Не допускается: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним, побуждение к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести, создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; создание впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками; формирование комплекса неполноценности у не обладающих, показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; преуменьшение уровня необходимых для использования р товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; формирование комплекса неполноценности, связанного с внешней непривлекательностью.

Товары, реклама которых не допускается: производство и (или) реализация запрещены законодательством РФ; наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехники; органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; товаров, подлежащих гос регистрации, в случае отсутствия ее; товаров, подлежащих обязательной сертификации и т. п. в случае отсутствия ее; товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных спец разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

Реклама товаров при дистанционном способе продажи — обязательно указание сведений о продавце (наименование, место нахождения, гос регистрационный номер о создании юридич лица, ФИО, основной регистрационный номер для физич лица как индивид предпринимателя.

Реклама о проведении стимулирующего мероприятия: сроки проведения, источник инф об организаторе, правилах проведении, кол-ве призов, сроках, месте и порядке получения.

Социальная. Рекламодателями могут быть все.

Заключение

договора на распространение соц р является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы. В соц р не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, ТЗ, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физ и юрид лицах, за исключением упоминания об органах гос власти и т. п. и о спонсорах.

Р материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия договоров.

Р на ТВ: прерывание рекламой должно предваряться сообщением об этом, за исключением спонсорской р. При наложении на кадр бегущей строкой и т. п. — не более 7% площади, не должна накладываться на субтитры и разъясняющие надписи. На рекламу — не больше 15% в течение часа (с 1 января 2008). Нельзя прерывать и совмещать с р религиозные передачи, передачи меньше 15 минут длительностью. Но они могут прерывать спонсорской р в начале или в конце, если она не более 30 сек. Агитационную р нельзя прерывать НИЧЕМ. В детских и образовательных передачах не менее 15 минут длительностью — реклама в начале (1 мин) и перед окончанием (1 мин). Длительностью не менее 25 минут — 1,5 и 1,5 мин. Не менее 40 минут — 2,5 и 2,5. Более часа — 3 и 3 мин. В спорте — только во время перерыва или остановок. Не больше 20%, без потери инф.

Рекламные блоки не должны превышать 4 мин.

Все эти требования не распространяются на полностью рекламные передачи. (80% рекламы в них).

Уровень звука должен быть одинаков у передачи и рекламы.

В передачах об органах гос власти, освещении их д-ти р не допускается.

Не допускается р в дни траура в РФ.

Ограничения не распространяются на: рекламу в месте события, рекламу на платных каналах. Не распространяются на анонсы передач на канале, логотип программы и инф о ней.

Р на радио. Прерывание должно предваряться сообщением об этом, за исключением спонсорства. На радиоканалах специализирующихся на р материалах — не больше 20% рекламы в сутки.

Нельзя прерывать религиозные и менее 15 минут длительностью. Только спонсорской в начале и в конце (не более 30 сек).

Нельзя прерывать ничем трансляцию агитационных материалов.

Насчет детских передач и спорта — то же самое как на ТВ.

Радиопередачи могу прерываться р столько раз, сколько они включают в себя 15-тиминутных периодов, а также дополнительно спонсорской р в начале и в конце (не более 30 сек).

Уровень звука — как на ТВ.

Не распространяется на рекламные радиоканалы.

В передачах об освещении д-ти гос власти р не допускается.

Не распространяется на анонсы передач и инф о радиопрограмме.

Реклама в периодических печатных СМИ. Обязательны пометки — реклама или на правах рекламы. Объем рекламы — не более 40% объема номера. Не относится с полностью рекламным изданиям.

При видеообслуживании прерывание рекламой или совмещение с бегущей строкой запрещено.

Р по сетям электросвязи и на почтовых отправлениях. По сетям связи — только с согласия абонента. Если что — рекламораспространитель должен доказать, что получил такое согласие. Если адресат потребует, должен сразу же прекратить. Запрещается автоматическое дозванивание и автоматическая рассылка.

При справочном телефонном обслуживании (платном и бесплатном) р может предоставляться только после предоставления справки. При повременной оплате время на р не должно входить в стоимость.

Размещение р на почтовых отправлениях допускается только при наличии разрешения фед органа исполнит власти Наружная р. Р конструкция должна использоваться только в целях распростран р. Не допускается расположение р на знаке дорожного движения, его опоре и т. д. Р конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

Срок договора на землю — 5 лет и 12 месяцев (на времен конструкцию).

На земле, участке, здании и т. д. гос или муниципальной собств-ти — на основе торгов. В торгах нельзя участвовать лицам с преимущественным положением — т. е. чья доля на данной территории превышает 35%.

Р на транспорте. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве подвижных р конструкций запрещается. Запрещается размещение р на транспортных средствах: спец и оперативных служб, транспорте, оборудованном устройствами подачи спец световых и звуковых сигналов, транспорте фед почтовой связи, или предназначенных для перевозки опасных грузов.

Размещение на транспорте отличительных знаков, указывающих на принадлежность каким-либо лицам, р не является.

Не должна создавать угрозу безопасности ДД.

Не допускается распространение звуковой р и звуковое сопровождение р с использованием транспортных средств.

Р алкоголя. Не должна содержать утверждений, что прием алкоголя имеет важное значение для достижения обществ признания, способствует улучшению самочувствия и т. п. осуждать воздержание, содержать утверждения о безвредности или полезности, содержать упоминание о том, что это один из способов утолить жажду, обращаться к несовершеннол и использовать их образы.

Не должна размещаться на первой и последней полосах газет и журналов, в печатных, аудио и видео-продукции, предназначенной для несовершеннол, в теле и радиопрограммах, при кино и видеообслуживании, на всех видах транспортных средств общего пользования и на наружке,. Также в детских, образоват, мед, оздоровит, военных организ, театрах, цирках, музеях, дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках и т. д. и ближе чем за 100 м к ним.

Должна сопровождаться предупреждением о вреде (10% р площади).

Проведение РА с дегустацией допускается только в организациях, занимающихся розничной продажей. Без привлечения несовершеннолетних.

Пива и напитков на его основе. Не должна то же, что и водка + использовать образы людей и животных, в том числе мультипликац.

Не должна размещаться на ТВ с 7 до 22, на радио с 9 до 24. В печати, радио и телепередачах, аудио и видеопродукции для несовершеннолетних, при кино и видеообслуживании с 7 до 20, на первой и последней полосах газет и журналов, В СМИ, специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья. В детских, образоват и т .д. и ближе чем за 100 м к ним.

Должна сопровождаться предупреждением (3 сек на радио, 5 сек и 7% кадра на ТВ и видео, в другой р — 10% площади).

Нельзя проводить РА там, где запрещена продажа пива и привлекать несовершеннолетних.

Табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Не должна содержать тех же утверждений, осуждать воздержание, обращаться к неовершеннол и использовать их образы.

Не должна размещаться в теле, радио, кино и видео, в печати, аудио и видео для несовершеннол, на первой и последней полосах газет и журн. В наружке, на транспорте общего пользования, в детских, мед и т. д. учреждениях и не ближе 100 м.

Должна сопровождаться сообщением о вреде (10% площади).

РА в местах, где запрещена розничная продажа — запрещено. Не привлекать несовершеннол и не предлагать им.

Лекарственные средства, мед техника и услуги, методы лечения. Не должна обращаться к несовершеннол, содержать ссылки на случаи излечения или улучшения самочувствия, содержать выражения благодарности физич лицами, создавать представление о преимуществах из-за проведения исследований обязательных для гос регистрации, содержать утверждения или предположения о наличии тех или иных заболеваний у потребителей р, способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения (кроме препаратов для профилактики), создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать положительное действие, безопасность, эфф-ть и отсутствие побочных эффектов, представлять объект как БАД и т. п., содержать утверждения, что безопасность и эфф-ть препарата гарантированы его естественным происхождением.

Ссылки на случаи излечения и благодарности физ лиц могут быть представлены в р в местах проведения мед и фармацевтич выставок, семинаров, конференций и т. д., в спец журналах и на р, потребители которой — исключительно мед работники.

Должна сопровождаться предупреждениями о наличии противопоказаний. На радио — 3 сек, на ТВ, кино и видео — 5 сек (и 7% площади кадра), в другой р — 5% площади. Это не распростран на р на выставках, в спец журналах и р только для мед работников.

Не допускается р мед средств, техники и т. д., для которых нужен рецепт, спец подготовка и т. д. Такая р — только на выставках и в спец журналах.

Запрещена р лекарств, в состав которых входят наркотические и психотропные средства — такая р только на выставках и в спец журналах. РА для таких средств запрещены.

Р мед услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возмож-ти вредных последствий.

Реклама БАД, пищевых добавок и детского питания. Не должна создавать впечатление, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными св-вами, содержать ссылки на случаи излечения или улучшения самочувствия, содержать выражения благодарности физ лиц, побуждать к отказу от здорового питания, создавать впечатление преимущества из-за проведенных испытаний, которые обязательны.

Р продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждения о преимуществах искусственного вскармливания. Продукты-заменители молока и для детей в первый год жизни должны сопровождаться сведениями о возрастных ограничениях применения и необходимости консультации со специалистом.

Р продукции военного назначения и оружия. Не допускается р продукции военного назначения (кроме целей осуществления военно-технического сотрудничества РФ с иностранными гос-вами), запрещенного оружия.

Р служебного оружия, боевого ручного стрелкового и патронов к ним, холодного — только в спец печатных изданиях, в местах произв-ва, реализации и экспонирования и в местах, отведенных для стрельбы.

Р гражд оружия, в т. ч. для самообороны, спортивного, охотничьего и сигнального — только в специализированной р печати и специализированной печати, в местах производства, реализации, экспонирования и местах для стрельбы. + в теле и радиопрограммах с 22 до 7 утра.

Р не должна прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие гос тайну и сведения, относящиеся к технологии произв-ва, способам боевого или иного применения, обращаться к несовершен и использовать их образы.

Р основанных на риске игр и пари. Не должна обращаться к несовершеннол, создавать впечатление, что участие является способом заработка или получения иного дохода, средств к существованию, содержать утверждения, преувеличивающие вероятность получения выигрыша или преуменьшающие степень риска, содержать свидетельства о получении выигрыша людьми, которые были признаны выигрывшими, но приз не получили, содержать утверждения, что участие имеет важное значение для достижения обществ признания, проф, спортивного и личного успеха, осуждать неучастие, создавать впечатление, что получение выигрыша гарантированно, использовать образы людей и животных.

Допускается только в ТВ и радио с 22 до 7 утра, в зданиях, где они проводятся (за исключением объектов транспортной инфраструктуры — вокзалов, аэропортов, станций метро и т. д.), в специализ р печати и специлиз печати.

Эти требования применяются к р организатора таких игр, р сопутствующих услуг и р самого игорного заведения.

Требования не использовать образы людей и животных, распространять на ТВ и радио только с 22 до 7 и только в зданиях, где проводится игра — не распростран на р организатора, сопутствующих услуг и р игорного заведения, распостраняемой исключительно среди лиц, находящихся в границах игорных зон. (в мае 2008)

Требования не использовать образы людей и жив и все требования о распространении не распространяются на р лотерей, в том числе и стимулирующих.

Должна содержать указание на сроки розыгрышей (май 2008), инф об организаторе, правилах проведения, призовом фонде, кол-ве призов, сроках, месте и порядке их выдачи.

Р фин услуг. Должна содержать наименование (для юрид лица) или ФИО (для физ лица) лица, оказывающего эти услуги. Не должна содержать гарантии или обещания эфф-ти д-ти в будущем (доходности вложений), если такая эфф-ть не может быть определена на момент подписания договора. (нельзя основываться на показателях в прошлом). Умалчивать об условиях оказания услуг.

Если р кредитов содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, она должна содержать и все остальные условия.

Р услуг по управлению (доверительному, активами и т. д.) должна содержать сведения о месте или адресе, где до заключения договора можно ознакомиться с условиями, получить сведения о лице, осуществляющем это и иную инф, которая в соответствии с законами РФ должна быть озвучена. Не должна содержать документально не подтвержденную инф по управлению активами, инф о рез-тах, не основанную на расчетах доходности, инф о гарантиях надежности и стабильности размеров возможных доходов или издержек, инф о возможных выгодах, заявление о возм-ти достижения результатов, аналогичных достигнутым.

Не допускается р, связанная с привлечением ден средств физ лиц для строительства жилья, кроме р, связанной с участием в долевом строительстве, р жилищных и жилищно-строительных кооперативов. Такая р должна содержать сведения о месте и способах получения проектной декларации. Не допускается гарантировать сроки приобретения или строительства жилых помещений.

Р ценных бумаг.

3. Реклама как процесс

4 звена принципиальной схемы: рекламодатель, РА, средства распространения и потребитель.

Рекламодатель — физич или юридич лицо, являющееся заказчиком р и оплачивающее ее, является источником рекламной инф для производства, размещения и распространения. Формирует исходную инф о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания р. Это производители товаров народного потребления, производители пром продукции, рекламодатели из сферы торговли (розничной и оптовой).

Основные его функции — определение товаров, нуждающихся в р; вместе с РА определение степени и особенностей рекламирования; вместе с РА формирование плана создания р продукции и проведения р мероприятий (брифа); вместе с РА проработка р бюджета создания и распространения; подписание договора на создание, размещение, проведение р мероприятий; помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; предоставление технических и фактических данных; технические консультации, утверждение макетов и оригиналов; оплата счетов.

Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и др. Они оплачивают счета. Бывают общенациональные и местные.

Рекламная индустрия. Рекламное агентство — осуществляет творческие и исполнительские ф-ции, взаимодействует с другими р и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения, размещает и контролирует, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распростран.

В основе 4 отдела — творческий, отдел средств р, исследовательский и коммерческий.

Рекламопроизводитель (РА) — юрид или физ лицо, осуществляющее полное или частичное приведение р инф к готовой для распространения форме. Основа всего р процесса.

+ фирмы-посредники и рекламораспространители.

Средство распространения — канал инф, по которому р сообщение доходит до потребителей.

Рекламораспространитель — юрид или физ лицо, осуществляющее размещение или распространение р инф путем предоставления или использования имущества, в том числе технич средств радиовещания, телевещания, каналов связи, эфирного времени и т. д. Это владельцы всех СМИ, владельцы сетей наружной и внутренней р.

Потребитель (рекламополучатель) — тот, на кого направлено р сообщение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. В современной р д-ти выступает генератором обратной связи (запрашивает от РА, средства распространения р или рекламодателя нужную ему инф).

Рекламополучатель — юрид или физ лица, до сведения которых доводится р и воздействует на них. Различаются своими хар-ками Дополнительные участники — организации, регулирующие р д-ть на гос (правительственном и общественном) уровне; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие д-ть области р.

Рекламная коммуникационная с-ма. Три системообразующих элемента:

— заказчик рекламы (рекламодатель) — дает заказ на изготовление р продукта и несет расходы по его созданию

— рекламопроизводитель (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является р продукт. И рекламораспространители (размещающие и коммуникационные фирмы), которым продукт передается для размещения в СМИ.

— рекламополучатели — потребители товаров и услуг.

II. PR

Сущность PR деятельности. Взаимосвязь и различие PR со смежными областями деятельности PR — управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Пр-коммуникационный менеджмент, анализ бренда, создание привлекательности марки, формирование общественного мнения в отношении чего-либо. ПР — это наука и искусство формировать гармоничные отношения (на основе правдивой инф-ии), позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать и претворять в жизнь планируемые программы действий, кот-ые служат интересам организации и общественности., это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Нужно акцентировать инф-ию на нужных, позитивных местах. Пр — это умение переводить прагматические цели предприятия или личности в социально значимые. Создание предприятия для получения выгоды. Направления ПР по Сэму Блеку: общественное мнение, общественные отношения, правительственные связи, общественная жизнь, промышленные связи, финансовые отношения, международные связи, отношения с потребителями, исследования и статистика, СМИ. ПР входит в Комплекс Маркет-ых Коммуникакий наряду с рекламой (контролируемый, оплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ), сейлз-промоушен и директ-маркетингом (прямой маркетинг, купля-продажа по телефону, почте, tv, без помощи торговых посредников и методов личной продажи). Виды деятельности различаются по содержанию целей и задач (цель рекламы — продвижение товара или услуг, создание брендинга. Цель ПР — гармонизация отношений между субъектами Пр и соц. средой, благожелательный имидж., по средствам (пр-сми, специальные мероприятия, личные контакты. Для рекламы Сми могут исп-ся, но только в кач-ве средства подачи оплаченной инф-ии, содержание мероприятий — рекламируемый товар или услуга, увещевательное воздействие, с целью побудить к покупке.) и особенностям воздействия на объект (Для ПР объект — широкая общественность в лице сотрудников организации, ее клиентов, инвесторов, местных жителей, органов власти ит.д.для рекламы — потребитель товаров и услуг. Общее то, что они явл-ся коммуникационными видами деятельности, что становится основой для их взаимодействия и взаимозависимости.)ПР и промоушен (продвижение товара или услуги) похожи с точки зрения субъектов, цели. средств и объектов. Субъектами промоушен могут быть специалисты ПР, агенты, объектами-общественность, конкретнее потребитель, цель — формирование общ-ого мнения, средства — сми и спец-ые мероприятия. НО цели и задачи ПР носят системный хар-р и явл-ся стратегическими по содержнию — промоушен явл-ся частью системы ПР. Основными видами программ PR являются: