Социально-психологические механизмы формирования профессиональной компетентности менеджеров по продажам в условиях внутрифирменного обучения

Актуальность исследования определяется существенными изменениями, происходящими в экономике России, сопровождающимися ростом конкуренции между организациями малого и среднего бизнеса, все более смещающейся в сферу человеческих технологий. С другой стороны, актуальность настоящего исследования диктуется необходимостью учета социально-психологических факторов, влияющих на успешность профессиональной деятельности и поиска способов решения конкретных практических задач.

В рейтингах самых популярных и востребованных профессий в течение нескольких последних лет ведущую позицию занимают менеджеры по продажам (МПП). МПП — это ключевые люди в любой оптовой компании, потому что именно они, осуществляют взаимодействие между заказчиком-клиентом и исполнителем — своим коллективом. Для компаний, работающих в высококонкурентном сегменте рынка, профессиональная компетентность таких специалистов зачастую оказывается решающей. Поэтому большинство таких компаний в первую очередь организуют обучение именно для специалистов отделов продаж.

Диссертационная работа отвечает на запрос практики, ожидающей от социально-психологической науки решения проблем, связанных с развитием организации через развитие персонала. Разработка технологии внутрифирменного обучения специалистов отделов продаж, повышающей успешность их профессиональной деятельности, влияет на решение стратегических задач, связанных с повышением конкурентоспособности предприятия на рынке.

Одним из наиболее актуальных, эвристичных, опирающихся на современные разработки психологической науки, сегодня является компетентностный подход (Т.Ю.Базаров, В. И. Байденко, Д. Бартрам, В. А. Болотов, Ч. Вудраф, А. И. Гончаров, Н. А. Гришанова, И. А. Зимняя,.

С.В.Иванова, В. А. Исаев, Б. К. Коломиец, Г. Б. Морозова, Дж. Равен, З. Н. Сафина, Л. А. Суркова, Ю. Г. Татур, А.Г.Шмелев). Построение модели компетентности является мощным инструментом развития организации. Модель компетентности позволяет унифицировать требования к персоналу, формирует единые стандарты и обеспечивает основу для оценки, продвижения и обучения сотрудников.

В основу работы положены подходы к внутрифирменному обучению, разработанные Н. В. Клюевой и Е. Н. Дубиненковой. Большое влияние так же оказали работы А. И. Пригожина, М. В. Кларина, В. С. Дудченко, П.Сенге. Профессиональная компетентность как элемент образовательной системы организации является основанием и одним из результатов обучения.

Анализ литературных источников показал, что изучение содержания профессиональных компетенций и разработка модели компетентности менеджеров по продажам не проводились.

Работа направлена на разработку модели профессиональной компетентности менеджера по продажам и описание социально-психологических механизмов внутрифирменного обучения персонала отделов продаж.

Объект диссертационной работы: формирование профессиональной компетентности менеджеров по продажам.

Предмет исследования: содержание профессиональной компетентности менеджеров по продажам и социально-психологические механизмы внутрифирменного обучения специалистов отдела продаж.

Цель исследования: разработка научно-практических основ построения системы внутрифирменного обучения сотрудников отдела продаж и ее апробация.

Основные задачи:

1. Анализ отечественных и зарубежных подходов к определению понятий компетентность и компетенции, к формированию модели компетентности и к диагностике компетенций.

2. Социально-психологический анализ профессиональной деятельности менеджера по продажам. Разработка модели профессиональной компетентности сотрудника отдела продаж.

3. Анализ факторов, влияющих на успешность менеджеров по продажам. Разработка модели профессиональной деятельности менеджера по продажам в рамках организации.

4. Разработка технологии оценки профессиональной компетентности менеджеров по продажам и организационных факторов, влияющих на их профессиональную успешность.

5. Уточнение на основе эмпирического исследования содержания профессиональной компетентности менеджеров по продажам: изучение взаимосвязи успешности профессиональной деятельности менеджеров по продажам с выделенными в теоретическом исследовании компетенциями, организационными условиями работы, мотивационными особенностями специалистов. Описание соответствия эмпирических данных и разработанной модели успешности профессиональной деятельности менеджеров по продажам в рамках организации.

6. Анализ отечественных и зарубежных подходов в организационной психологии и в социальной психологии образования взрослых к построению систем внутрифирменного обучения.

7. Разработка принципов внутрифирменного обучения менеджеров по продажам, апробация технологии обучения специалистов отдела продаж предприятия.

Основная гипотеза работы:

Система обучения на предприятии сотрудников отделов продаж является важным фактором, повышающим успешность их профессиональной деятельности в том случае, если: Обучение опирается на модель профессиональной компетентности менеджеров по продажам, включающей в себя стандартные компетенции и личностные особенности- 6.

Стандартные компетенции МПП включают в себя: профессиональные знания, компетентность в технологии продаж, коммуникативную компетентность, компетентность в выстраивании отношений с покупателем, принятие профессиональной роли.

У менеджеров по продажам существует положительная мотивационная направленность к выполнению профессиональной деятельности в рамках организации. На мотивацию оказывают влияние оценка организационных условий работы, отношение к организации и своей профессии, уровень профессиональной направленности. Программа обучения выстраивается на основе диагностики актуального уровня компетентности сотрудников отдела продаж и особенностей их компетентностных профилей и учитывает уникальность и особенности организации.

В основе повышения уровня профессиональной компетентности лежат механизмы: вовлечение менеджеров по продажам в активный исследовательский процесс собственной компетентности, поиска эффективных способов взаимодействия с покупателемэмоциональная включенность участников обучения, формирующая позитивную систему отношений в коллективепринятие профессионально-ролевых требований и ценностейсамопознание, самооценка и познание другихосознание индивидуального стиля продаж и собственных индивидуально-психологических особенностейнаучение моделирование и освоение поведения, отражающего содержание профессиональных компетенций менеджера по продажам).

Методологическая основа исследования:

В качестве основы для исследования были использованы: • Работы по методологии, теории и практике организации внутрифирменного обучения (Е.Н.Дубиненкова, В. С. Дудченко, Н. В. Клюева, А. И. Пригожин, П. Сенге).

• Методология, теория и практика организационного развития на основе социально-психологических методов (Ю.В.Большаков, Ю. Н. Емельянов, С. И. Макшанов, Б. Д. Парыгин, Л. А. Петровская, Н.Ю.Хрящева).

• Работы по психологии труда (А.В.Карпов, Э.Ф.Зеер) — по психологии профессионального развития (Поваренков Ю.П.) — по компетентностному подходу к профессиональному развитию и обучению (Т.Ю.Базаров, В. И. Байденко, Д. Бартрам, В. А. Болотов, Ч. Вудраф, А. И. Гончаров, Н. А. Гришанова, И. А. Зимняя, С. В. Иванова, В. А. Исаев, Б. К. Коломиец, Г. Б. Морозова, Дж. Равен, З. Н. Сафина, Ю. Г. Татур, А.Г.Шмелева).

• Ролевой подход к анализу профессиональной деятельности и взаимодействия (П.П.Горностай, С. И. Ерина, Р. Л. Кэн, Т. Шибутани, Б. Рапёеу, Е.Б.Кишаг).

Положения, выносимые на защиту:

1. Профессиональная компетентность менеджеров по продажам включает в себя личностные особенности и стандартные компетенции.

Стандартные компетенции подразделяются на четыре группы: владение технологией продаж, коммуникативную компетентность, компетентность в выстраивании отношений с покупателем, принятие профессиональной роли.

2. Успешность профессиональной деятельности менеджеров по продажам в рамках конкретной организации связана с их профессиональной компетентностью, наличием положительной мотивационной направленности к профессиональной деятельности и с благоприятностью условий для работы менеджеров в рамках этой организации.

3. Эффективно построенная система внутрифирменного обучения должна опираться на профессиональную компетентность как элемент образовательной системы организации. Компетентность является основанием и одним из результатов обучения. Социально-психологическими механизмами формирования профессиональной компетентности менеджеров по продажам являются: вовлечение менеджеров по продажам в активный исследовательский процесс собственной компетентности, поиска эффективных способов взаимодействия с покупателемэмоциональная включенность участников обучения, формирующая позитивную систему отношений в коллективепринятие профессионально-ролевых требований и ценностейсамопознание, самооценка и познание другихосознание индивидуального стиля продаж и собственных индивидуально-психологических особенностейнаучение (моделирование и освоение поведения, отражающего содержание профессиональных компетенций менеджера по продажам).

4. Эффективная программа обучения менеджеров по продажам должна строиться на основе результатов диагностики менеджеров и организации и включать в себя три основные направления:

1) Повышение профессиональной компетентности.

2) Формирование позитивной мотивации к профессиональной деятельности.

3) Оптимизация организационных условий работы.

Основные этапы исследования:

I этап — 2003;2004 г. г. Теоретическое исследование компетентностного подхода к обучению и оценке персонала организаций. Формирование замысла исследования, его научно-теоретического аппарата. Разработка модели компетентности менеджеров по продажам.

II этап — 2005;2006 г. г. Теоретическое и эмпирическое исследование проблемы успешности менеджеров по продажам. Исследование методологических и практических подходов к оценке компетентности. Проведение исследований на предприятиях г. Челябинска, направленных на оценку профессиональной компетентности менеджеров по продажам. Анализ полученных данных.

III этап — 2007 г. Исследование методологических и практических подходов к обучению специалистов в сфере продаж. Теоретическое исследование подходов к построению систем внутрифирменного обучения и образования взрослых. Разработка теоретико-методологических и прикладных оснований применения компетентностного подхода к обучению специалистов по продажам. Разработка на основе эмпирических данных авторской технологии обучения специалистов отделов продаж при внутрифирменном обучении и ее апробирование в организациях г. Челябинска.

Методы исследования.

В работе использовались известные психологические методы психодиагностики, а также методы, разработанные и модифицированные в соответствии с исследовательскими задачами: изучение компетенций, необходимых для успешной профессиональной деятельности МПП (анкетирование руководителей отделов продаж и менеджеров по продажам, фокусированное интервью) — диагностика исходных компетенций сотрудников отделов продаж (экспертные оценки, глубинное интервью, наблюдение, анкетирование, семантический дифференциал, проективная методика «Коллаж», личностный многофакторный опросник Р. Кеттэла, методика диагностики структуры трудовой мотивации Н. Н. Мельниковой и Д.М.Полева) — изучение организационных особенностей (структурированное интервью, анкетирование руководителей отделов продаж, руководителей и менеджеров по продажам, анализ документов).

Экспериментальная база исследования:

В исследовании применялся опыт работы с 14 предприятиями малого и среднего бизнеса г. Челябинска, в которых была проведена проверка модели компетентности менеджеров по продажам. Из них: 7 организаций работают в сфере продажи услуг, 7 — в сфере продажи различной продукции,.

2 из которых — продажи продукции собственного производства. Общая численность участников исследования (менеджеров по продажам) составила 127 человек. Апробация авторского подхода к внутрифирменному обучению в полной мере была осуществлена в одной организации малого бизнеса и отдельные модули технологии апробированы в 5-ти организациях малого и среднего бизнеса г. Челябинска.

Научная новизна:

1. Впервые описано содержание профессиональной компетентности менеджеров по продажам, включающее личностные особенности, способность реализовывать технологию продаж, коммуникативную компетентность, принятие профессиональной роли и способность выстраивать позитивные взаимоотношения с покупателем.

2. Разработана, теоретически обоснована и эмпирически подтверждена авторская модель обеспечения профессиональной успешности менеджеров по продажам в рамках конкретной организации.

3. Адаптирована к обучению специалистов отдела продаж технология реализации внутрифирменного обучения на предприятии малого бизнеса, включающая программно-целевой, организационно-программный, исполнительский и рефлексивно-оценочный модули.

4. Разработана и теоретически обоснована авторская модель проектирования и внедрения системы внутрифирменного обучения специалистов отдела продаж как фактора повышения их профессиональной успешности.

Теоретическая значимость исследования:

1. Описаны социально-психологические механизмы формирования профессиональной компетентности менеджеров по продажам.

2. Раскрыты социально-психологические условия, обеспечивающие успешность профессиональной деятельности менеджеров по продажам в условиях конкретного предприятия.

Практическая значимость:

1. Сформулированные в диссертационном исследовании теоретические положения, выводы и рекомендации по построению системы внутрифирменного обучения специалистов отдела продаж, разработанные технология оценки профессиональной компетентности менеджеров по продажам и технология построения программы их внутрифирменного обучения могут быть применены в организациях малого и среднего бизнеса, как в практике внешних психологов-консультантов, так и в работе отделов персонала организаций.

2. Выявленные профессиональные компетенции и их различия между менеджерами по продажам с разной профессиональной успешностью могут быть положены в основу обучения специалистов в сфере продаж. Так же могут оказаться полезными для психологического консультирования менеджеров по продажам по вопросам их профессионального развития.

Апробация результатов теоретических и практических исследований.

Основные результаты диссертационного исследования и теоретические положения обсуждались: на заседаниях кафедры социальной психологии ЮУрГУ (г.Челябинск, 2006;2007гг.) и на заседании кафедры консультационной психологии факультета психологии ЯрГУ им. П. Г. Демидова (Ярославль, 2007 г.) — на секции «Адаптация персонала» региональной научной межвузовской конференции «Психическая и социально-психологическая адаптация: проблемы теории и практики» (г.Челябинск, ЮУрГУ, 2005), на секции «Организационное поведение: проблемы и методы» Всероссийской научной конференции «Психологическая теория и практика в изменяющейся России» (г.Челябинск, ЮУрГУ, 2006). на секции «Обучение и развитие персонала организаций» региональной научной межвузовской конференции «Психология в изменяющемся мире: развитие, адаптация, творчество» (г.Челябинск, ЮУрГУ, 2007), на секциях Международных конгрессов «Социальная психология XXI столетия» (г.Ярославль, 2005, 2006 и 2007 гг.), на Всероссийской научно-практической и методической конференции «Современные проблемы прикладной психологии» (г.Ярославль, октябрь 2006 г.).

Внедрение результатов исследования:

Апробация и проверка эффективности диссертационного исследования проходили в лаборатории социально-психологических исследований кафедры социальной психологии Южно-Уральского государственного университета. В полной мере апробация авторского подхода к внутрифирменному обучению была осуществлена в одной организации малого бизнеса. Отдельные модули технологии апробированы и внедрены в практику работы пяти организаций. Авторская технология оценки персонала отдела продаж адаптирована и внедрена в работу одного предприятия среднего бизнеса, послужив основой для создания Ассессмент-Центра.

Достоверность результатов исследования обеспечивалась многоаспектным анализом проблемы, адекватными целями и задачами работы, соблюдением принципов планирования практического психологического исследования, пролонгированным сбором теоретического и практического материала, совокупностью (качественного и количественного) методов обработки и анализа результатов, а также непротиворечивостью полученных данных результатам других исследований.

Структура и объем диссертации

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и 15 приложений. Текст иллюстрирован схемами и рисунками. Общий объем диссертационной работы составляет 176 страниц. Библиографический список содержит 207 наименований, из них 2 на английском языке и 6 ссылок на Интернет-ресурсы.

Заключение

.

В современной экономической ситуации конкурентная борьба между предприятиями все больше перемещается в сферу человеческих технологий. Поэтому проблеме становления профессионала уделяется все больше внимания. Для компаний, продающих товары и услуги, решающее значение имеет компетентность специалистов отдела продаж — менеджеров по продажам. Обучение таких специалистов в виде единичных традиционных тренингов продаж в условиях высокой конкуренции оказывается недостаточным. Современным перспективным направлением является внутрифирменное обучение (ВФО), опирающееся на модель компетентности специалистов предприятия. Профессиональная компетентностьинтегрирующее понятие, объединяющее процессы развития персонала с исполнительской деятельностью. Применительно к целям нашего исследования компетентность определена, как способность индивида решать рабочие задачи и получать необходимые результатыкак ключевое понятие, которое позволяет применить интегральный подход к работнику как к активной личности, заинтересованной в реализации своих способностей через эффективную профессиональную деятельностькак характеристика, которая влияет на успешность исполнения работниками своих профессиональных функций. Для практический целей применяют модель компетенций — перечень компетенций конкретной должности. Компетенция — это поведенческая характеристика, необходимая сотруднику для успешного выполнения рабочих функций и отражающая необходимые стандарты поведения.

Разработанная нами модель компетенций менеджера по продажам включает в себя стандартные компетенции и личностные особенности. Стандартные компетенции Ml ill объединяют: профессиональные знания, компетентность в технологии продаж, коммуникативную компетентность, компетентность в выстраивании отношений с покупателем, принятие профессиональной роли. Согласно разработанной модели профессиональной деятельности МПП успешность его профессиональной деятельности обеспечивается: уровнем его профессиональной компетентности, положительной мотивационной направленностью к профессиональной деятельности и организационными условиями работы.

Для проверки разработанной модели профдеятельности и уточнения содержания модели компетенций МПП разработана технология оценки, подобраны, адаптированы и разработаны соответствующие ей методыпроведена оценка валидности модели компетентности и процедуры оценки компетенций. В основу процедуры оценки положена организация Ассессмент-Центра, отличительными особенностями которого являются: концентрация на поведениивоспроизведение в заданиях ключевых моментов работыиспользование в дополнение к групповым заданиям интервью и тестоводновременная оценка нескольких сотрудников, чтобы дать им возможность взаимодействовать, раскрыть свой потенциал и применить свои способности. Задачам построения ВФО наиболее соответствует одна из форм проведения Ассессмент-Центра — Центр Развития (ЦР). ЦР позволяет не только определить способности участников, но способствуют повышению мотивации сотрудников. ЦР позволяет одновременно достичь двух целей: получить точную объективную информацию и обеспечить ее принятие участниками. Эти цели обеспечивались в нашем исследовании технологией проведения процедуры ассессмента. Ее ключевые моменты: коммуникация с участниками до проведения ЦР, информирование их о предстоящем мероприятии, предоставление возможности выяснить все вопросысоответствие содержания упражнений реальной деятельности участниковсотрудничество с участниками, партнерский подход, подразумевающий передачу ответственности за развитие в руки участниковпонимание участниками целей проведения ЦРиндивидуальная мотивация участников к участию в ЦРсоздание атмосферы доверия, творчества, исследованияпривлечение к участию в оценке руководстваобеспечение качественной позитивной обратной связииндивидуальное консультирование по результатам ЦР.

Разработанная технология оценки включает несколько этапов:

1 этап: сбор информации, необходимой для подготовки проведения ЦР;

2 этап — ЦР, направленный на оценку уровня профессиональной компетентности менеджеров по продажам;

3 этап — индивидуальные консультации менеджеров, цель которых: информирование участников об индивидуальных результатах прохождения ЦР, оценка уровня профнаправленности МПП, психологическое консультирование- 4 этап — предоставление руководителю отчета о результатах оценки. Цель этапаинформирование руководителя о результатах оценкипроблематизация, обоснование противоречий в деятельности менеджеров по продажамобозначение их образовательных потребностей.

В результате проведенного исследования выделены группы менеджеров по продажам с разной профессиональной успешностью: высокоуспешные, среднеуспешные и низкоуспешные. На основании анализа их моделей профессиональной деятельности сделаны выводы о влиянии на успешность не только уровня профессиональной компетентности (стандартных компетенций и личностных особенностей), но и мотивационных особенностей менеджеров и их оценок условий работы в организации.

Высокоуспешных менеджеров отличает высокий уровень владения технологией продаж, коммуникативной компетентности, компетентности в выстраивании отношений с покупателем, у них высокое принятие профессиональной роли. В роли продавца они активны и динамичныстремятся быть еще более активнымиоценивают себя позитивно и стремятся быть еще лучше. Их отличает высокая мотивация к профессиональной деятельности, высокий уровень профессиональной направленности. Организационные условия работы они оценивают как благоприятные. Для их личности характерны: высокий интеллект, социальная смелость, умеренная обязательность и ответственность, теплота и открытость, желание создать благоприятное впечатление в глазах других, умеренные практичность, консерватизм, самоудовлетворенность и самостоятельность.

Среднеуспешных менеджеров отличает среднее владение технологией продаж, хороший уровень коммуникативной компетентности и средняя компетентность в выстраивании отношений с покупателем. Они оценивают покупателя мене позитивно, чем другие МПП. В роли продавца они активны и хотят быть еще более активными. В отличие от других МПП — воспринимают покупателя как менее активного. Ролевые профили среднеуспешных менеджеров указывают на непринятие профессиональной роли. У нихневысокая мотивация профессиональной деятельности, по большей части проявляющаяся в нелояльности к организации, и средний уровень профессиональной направленности. Для их личности характерны: сильный характер, обязательность и ответственность, высокий интеллект, теплота и открытость, умеренные социальная смелость, практичность и консерватизм, низкая самоудовлетворенность, несамостоятельность, зависимость от группы.

Низкоуспешных менеджеров отличает недостаточное владение технологией продаж, средний уровень коммуникативной компетентности, невысокая способность к выстраиванию отношений с покупателем. В роли продавца они менее активны, чем другие Ml 111. В идеале они хотят быть более активными, но в продаже это не реализуют. В продаже они чувствуют себя недостаточно уверенно. Для них характерны признаки непринятия профессиональной роли, низкий уровень профнаправленности. У них невысокая мотивация к профессиональной деятельности, но высокая мотивация к сохранению работы в организации. Для их личности характерны: высокий интеллект, умеренные обязательность, ответственность и практичность, сдержанность и робость в общении, консерватизм и ригидность, несамостоятельность и зависимость от группы, низкая самоудовлетворенность.

Эффективно построенная система ВФО опирается на профессиональную компетентность как элемент образовательной системы организации. Компетентность является основанием и одним из результатов обучения. Социально-психологическими механизмами формирования профессиональной компетентности MlШ являются: вовлечение менеджеров по продажам в активный исследовательский процесс собственной компетентности, поиска эффективных способов взаимодействия с покупателемэмоциональная включенность участников обучения, формирующая позитивную систему отношений в коллективепринятие профессионально-ролевых требований и ценностейсамопознание, самооценка и познание другихосознание индивидуального стиля продаж и собственных индивидуально-психологических особенностейнаучение (моделирование и освоение поведения, отражающего содержание профессиональных компетенций менеджера по продажам).

Программа повышения профессиональной успешности менеджеров по продажам строится на основе результатов диагностики и включает три направления. В качестве основного направления предложена организация ВФО специалистов отдела продаж, включающая модули: программно-целевой, организационно-программный, исполнительский и рефлексивно-оценочный. Дополнительные направления: оптимизация организационных условий работы и формирование положительной мотивационной направленности.

Формирование и развитие профессиональной компетентности реализуется в рамках первого направления и включает в себя модули, отражающие содержание модели компетентности: компетентность в технологии продаж, коммуникативная компетентность, компетентность в выстраивании отношений, принятие профессиональной роли. Модуль «компетентность в технологии продаж» направлен на формирование и развитие компетенций: ведение телефонных переговоров, способность управлять беседой, способность выяснять потребности покупателя, проведение презентации, способность отвечать на возражения покупателя, завершение сделки. Модуль «коммуникативная компетентность» направлен на формирование и развитие компетенций: ясность и понятность изложения, выразительность и экспрессивность речи, качество зрительного контакта, способность отслеживать и контролировать свое невербальное поведение и внешний вид, располагающий к общению. Модуль «компетентность в выстраивании отношений с покупателем» направлен на формирование и развитие компетенций: установление, поддержание и завершение психологического контакта, ориентированность на клиента, способность выстраивать партнерские отношения. Модуль «принятие профессиональной роли» направлен на организацию и развитие процесса принятия профессиональной роли. Он включает задачи: изучение роли продавца через изучение ожиданий покупателя и принятие его роли, осознание своих индивидуальных особенностей ролевого поведения, осознание ролевых противоречий и создание условий для их разрешения.

Оптимизация организационных условий работы — второе и дополнительное направление в построении программы. Организационные.