Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью: на материале научно-образовательной сферы

Особенности переходного периода, в том числе состояние хозяйственной сферы ограничивают возможности цивилизационного развития России. Практически все сферы общественного развития к настоящему моменту переживают период существенного реформирования и реструктуризации. «Мы сейчас проходим минимум накопления социального капитала, потому что реформы предшествующих лет сожгли то доверие, с которым выходили из советского периода», — говорит президент Института национального проекта «Общественный договор», заведующий кафедрой институциональной экономики МГУ имени М. В. Ломоносова, профессор, доктор экономических наук А. Аузан1.

Далее, говоря о новой инновационной модели общественного развития, он отмечает: «Инновационная модель — это вызов. Но это не означает, что люди готовы участвовать в инновационных процессах. Человеческий капитал сегодня сильно разрушен. Поэтому на вопрос, готово ли общество к такому инновационному переходу сегодня. я могу ответить: нет, не готово. Но удовлетворяет ли это общество жизнь в рамках ныне существующей сырьевой модели? Не думаю. Потому что в этом случае у двух третей населения нет перспектив. А это уже повод для перемен"2.

Потребность российского общества в смене сырьевой модели на инновационную модель, как путь своего развития, способствует качественному обновлению сферы связей с общественностью, еще большей ее нацеленности на решение стратегической задачи — создание корпоративной репутации объекта общественной деятельности. В связи с этим особую значимость приобретает анализ коммуникаций в системе связей с общественностью, их нацеленность на формирование корпоративной репутации субъектов основного производства, науки и образования Российской Федерации. Сегодня наука и образование — те сферы, которые.

1 Аузан А. Нанотехнологии стали предметом экономической игры // nanoware.ru,.

25.04.2008. ~ Там же. государство и бизнес просто обязаны поддержать, чтобы общество вышло на новый виток эволюции, стало осваивать инновационную модель развития.

Коммуникации стали очевидной необходимостью существования и развития всех разновидностей бизнеса. Основной задачей корпораций является увеличение нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. Это становится возможным с помощью управляемых коммуникаций. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов — он может составлять до 90% их стоимости. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.

Однако, несмотря на имеющее место распространение принципов корпоративной социальной ответственности российских компаний, не обозначена тесная связь социальной ответственности и репутации. Благотворительность и спонсорство не анализируются в должной мере в качестве инструментов формирования желаемого имиджа и деловой репутации компании.

Нематериальные активы включают в себя технологические активы (патенты, авторские права, ноу-хау, уникальные знания) — стратегические активы (монопольная позиции на рынке) — коммуникационные ресурсы (товарные знаки, отношения с бизнес-партнерами и потребителями, внутренние связи, взаимодействие с государством и обществом) — организационные ресурсы (культура производства, опыт и знания персонала). Нематериальные факторы не являются сами по себе конкурентными преимуществами, но составляют их основу. Конкурентные преимущества лежат в основе корпоративной репутации. Следовательно, репутация есть сумма конкурентных преимуществ.

Но корпоративная репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Таким образом, выстраивается цепочка: стоимость компании — нематериальные активы — конкурентные преимуществакоммуникации — корпоративная репутация. Продолжением этой цепочки должна стать репутация отрасли.

В современных условиях в сфере науки и образования выстраивается новая структура — «Связи с общественностью», — которая сегодня в России может существовать лишь при поддержке государства и бизнес-сообщества, то есть его финансирование осуществляется за счет программ благотворительности (спонсорство, меценатство) бизнес-единиц. Но это выгодно и государству, и бизнесу, так как способствует прирастанию их репутационного капитала, способствует становлению в стране социально ответственного бизнеса.

Это вызывает необходимость активизировать научные разработки проблем, в том числе: концептуальных направлений формирования корпоративной репутациисовершенствования корпоративной репутации и необходимостью научного осмысления роли и места PR-коммуникаций в системе формирования корпоративной репутации отраслей общественного производства, научных и образовательных организацийобоснования конкретных путей укрепления корпоративной репутации путем построения эффективных интегрированных коммуникаций в системе масс-медиа.

Таким образом, именно требования конструктивного и комплексного решения проблем формирования и развития репутации в интересах не только самих организаций, но и соответствующих отраслей, и обусловили, в целом, актуальность данного диссертационного исследования.

Цель данного исследования — провести анализ коммуникаций в системе PR-деятельности — внутри корпораций и вовне, рассмотреть их в качестве инструментов, которые способствуют формированию репутационного капитала организаций и отрасли в целом (на примере научно-образовательной сферы), а также проанализировать медийные продукты как результат коммуникационной деятельности. Достичь этой цели поможет планомерное решение поставленных перед исследователем задач:

1. На основе анализа российских и зарубежных коммуникационных теорий определить место PR-коммуникаций в системе формирования репутационного капитала.

2. Проработать систему понятий, очерчивающих сферу корпоративной репутации, сравнить коммуникационную природу понятий «корпоративный имидж», «корпоративная репутация», «репутационный капитал».

3. Определить место корпоративной социальной ответственности в системе управления PR-коммуникациями и обозначить ее в качестве одного из главных инструментов формирования репутационного капитала, необходимых для реализации программ социально-ответственного бизнеса.

4. Выявить новое направление в PR-деятельности — зарождение инструментов PR в научных и образовательных организациях — и проследить взаимовыгодные интересы бизнеса, науки и образования в формировании информационного поля научной среды в целях повышения репутационного капитала каждого участника процесса.

5. Провести анализ коммуникационных продуктов в различных коммуникационных уровнях и разработать методику построения семантического пространства аудитории с целью эффективного управления PR-коммуникациями.

Объект исследования — коммуникации в системе PR-деятельности. Предмет исследования: коммуникации как инструменты управления репутационным капиталом в сфере бизнеса, науки и образования.

Степень разработанности проблемы. Анализ научных работ отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что в прямой постановке проблема корпоративной репутации в сфере функционирования отраслевого комплекса страны, к сожалению, до сих пор рассматривается крайне фрагментарно. Хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной проблемы были уже в той или иной степени исследованы российскими и зарубежными специалистами.

Вклад в развитие теории коммуникаций и связей с общественностью внесли работы зарубежных авторов С. Ароноффа, О. Баскина, Г. Брума, Ф. Буари, Э. Грина, Д. Грюнига, JI. Грюнига, Ф. Джефкинса, Д. Доти, С. Катлипа, Д. Крукеберга, П. Манчини, Д. Маркони, Д. Ньюсома, Д. Паренти, А. Сентера, Д. Терка, Д. Уилкокса, Д. Ядина'.

Современное видение репутации в рамках корпоративной культуры и социально ответственного бизнеса раскрывается в работах И. Абрамова, Ж.-П. Бодуана, К. Ваддингтона, Ю. Гусева, А. Горчевой, Г. Даулинга, П. Дойля, К. Джонсона, С. Катырина, П. Кунде, С. Литовченко, И. Олейника, В. Спивака, Г. Тульчинского и др.2.

1 Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. — М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Издательский дом «Инфра-М», 2001; Джэфкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003; Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. / Пер. с англ. / Под ред. А. Н. Андреевой. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2004; Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз. Пер с англ. Изд. 2-е, стереотипное. — М.: Филинъ, 1998; Катлип С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — 8-ое изд. Пер. с англ.: Учебное пособие. — М.: Изд. дом «Вильяме», 2000; Ньюсом Д., Терк Дж., Слайк В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — 7-е изд. Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», Издательский дом «ИНФРА-М», 2001; Уилкокс Д. Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. -М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», издательский дом «ИНФРА-М», 2004; Baskin О., Aronoff С. Public relations: The profession and the Practice. — Dubuque, 1992; Grunig J.E., Grunig L. Models of Public Relations and Communication / in Excellence in Public Relations and Communication Management Ed. by Grunig J. — Hillsdale, NJ: Eribaum, 1992; Grunig L.A. Power in the Public Relations Department / in Public Relations Research Annual. Eds. by Grunig J.E., Grunig L.A. — Hillsdale, NJ: Eribaum Associates, 1990; Mancini P. Manuale di comunicazione pubblica. — Roma: Bari, 2001; Marconi J. Public Relation: The Complete Guide. — South Western: American Marketing Association, 2004; Parenti D. Advertising Campaign Strategy. A guide to Marketing Communication Plan. — South Western, 2001. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. — М: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Издательский дом «Инфра-М», 2001; Ваддингтон К. Социальная ответственность бизнеса — превалирующая ценность // http://www.amulet-group.ru/- Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика. — М.: Вест-Консалтинг, 2008; Гусев Ю. П. Корпоративная этика и социальная ответственность для.

Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов вызывают интерес работы И. Алешиной, Д. Бекетова, В. Евстафьева, И. Досковой, А. Игнатьева, А. Кичаева, Г. Королько, С. Литвинова, А. Лукашева, В. Моисеева, А. Пониделко, Ф. Сарокваши, А. Серова, М. Шишкиной, В. Леонова и др.1.

Вопросы брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах А. Година, Т. Гэда, Н. Декодена, Ф. Котлера, Э. Райса, Дж. Траута, М. Шеррингтона, Ф. Шаркова и др.2.

Вопросы рекламы в коммуникационном процессе рассмотрены в трудах И. Викентьева, А. Лебедева-Любимова, И. Морозовой В. Музыканта, В. Тулупова, В. Леонова, 1. российских компаний: бремя или выгода // http://www.rid.ru/- Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. — М.: Консалт. группа «ИМИДЖ-Контакт», Издательский дом «ИНФРА-М», 2003; Джонсон К., Абрамов И. Деловая этика. Руководство, но управлению ответственным предприятием в развивающейся рыночной экономике / Пер. с англ. — Вашингтон: Управление международной торговли Министерства торговли США, 2005; Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001; Катырин С. Н. О социальной ответственности бизнеса в современной России // Экономическая наука современной России. — 2004. — № 2- Кунде П. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой/ П. Кунде. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002; Олейник И. «Плюс/минус» репутация. -Самара: Бахрах-М, 2003; Спивак В. А. Корпоративная культура. — СПб.: Питер, 2001; Управление социальными программами компании / Под общей ред. С. Е. Литовченко. — М.: Ассоциация менеджеров, 2003; Тульчинский Г. Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. — СПб.: Питер, 1994 и др.

1 Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: ГНОМ-ПРЕСС,.

1997; Доскова И. С. Public Relations: теория и практика. — М.: Альфа-Пресс, 2004; Евстафьев А., Кичаев А. Технология достижения целей. — М., 2004; Игнатьев А, Бекетов Д., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия PUBLIC RELATIONS. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2002; Литвинов С. Сколько весит слово. — М., 1998; Лукашев А. В., Пониделко А. В. Черный PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера. — СПб., Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001; Моисеев В. Паблик Рилейшнз — средство социальной коммуникации. — К.: ВИРА-Р, 1999; Серов А. Г. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. — СПб.: Питер, 2004; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1999. «Годин A.M. Брендинг. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006; Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2003; Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991; Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001; Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. — М.: Вершина, 2006; Шарков Ф. И. Интегрированные PR-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004; Decaudin N. La communication Marketing: Concepts, techniques, strategies. Paris, 1999 и др.

Теоретико-методологические основы. Междисциплинарность предмета исследования определили его теоретико-методологические основания, к которым относятся подходы и концепции, представляющие различные уровни теоретико-методологических исследований и разработок.

Так для представления PR-деятельности как системы был использован системный подход, теоретические основания которого были заложены в работах JI. Берталанфи, Б. Ломова, В. Кузьмина, К. Платонова, В. Садовского, В. Сагатовского, А. Уемова, У. Эшби, Э. Юдина, и др.

Чтобы оценить и понять место паблик рилейшнз в медийном пространстве и его роль в формировании репутации, мы обратились к такому пласту литературных источников, которые раскрывают историю и теорию журналистики. Среди трудов по теории и истории журналистики прежде всего отметим работы А. Беспаловой, Е. Вартановой, В. Ворошилова, А. Грабельникова, И. Дзялошинского, Б. Есина, Я. Засурского, С. Корконосенко, Е. Корнилова, А. Короченского, И. Кузнецова, Э. Лазаревич, Г. Лазутиной, Ю. Лучинского, Р. Овсепяна, Е. Прохорова, Л. Свитич, А. Станько, А. Тертычного и др.3.

1 Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. -Новосибирск: ЦЭРИС, 1993; Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002; он же. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. — СПб.: Питер, 2002; Морозова И. Слагая слоганы. — М., 1998. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийская группа, 1998; Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе. — Воронеж: Кварта, 2003; Ясонов В. Н.

Введение

в медиапланирование.-М.: РИП-холдинг, 1998; Берталанфи Л. Общая теория систем — критический обзор // Исследования по общей теории систем / Под ред. В. Н. Садовского, Э. Г. Юдина. — М.: Прогресс, 1969; Ломов Б. Ф. Системный подход к проблеме детерминации в психологии // Психологический журнал. 1989. — Т. 10. — № 4- Кузьмин В. П. Исторические предпосылки и гносеологические основания системного подхода // Психол. журн. — 1982. — Т.З. — № 3- Платонов К. К. Системное качество психических явлений // Психол. журн. — 1982. — Т.З. — № 2- Сагатовский В. Н. Основы систематизации всеобщих категорий. — Томск, 1973; Садовский В. Н., Э. Г. Юдин. Задачи, методы и приложения общей теории систем. // Исследования по общей теории систем / Под ред. В. Н. Садовского, Э. Г. Юдина. — М.: Прогресс, 1969; Уемов А. И. Вещи, свойства и отношения. — М., 1963; Эшби У. Р. Принципы самоорганизации / Под ред. А. Я. Леснера. — М.: Прогресс, 1966;

3 Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П., Лучинский Ю. В., Станько А. И. История мировой журналистики. — М., 2003; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект-Пресс, 2003; она же. Основы медиаэкономики и медиаменедасмента за рубежом. — М.: Аспект-Пресс, 2002; Ворошилов В.В.

Базовыми для анализа текстов, фигурирующих в коммуникационном пространстве организаций, явились работы В. Костомарова, А. Кривоносова, А. Назайкина, С. Сметаниной, Л. Фещенко, Ю. Шатина, А. Шестериной и др.1.

В области типологии средств массовой информации рассмотрены труды А. Акопова, А. Бочарова, Л. Реснянской, В. Тулупова, И. Фомичевой, М. Шкондина2. Коммуникационный подход к организации PR-служб.

Журналистика: Учебник. — СПб.: Изд-во «Михайлов», 2001; Грабельников А. А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. — М.: Изд-во РИП-холдинг, 2000; он же. Работа журналиста в прессе. — М.: Изд-во РИП-холдинг, 2002; он же. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. — М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001; Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. — М.: МГУ, 1981; он же. История русской журналистики (1703−1917) в кратком изложении. — М.: Флинта: Наука, 2000; Есин Б. И., Кузнецов И. В. Три века московской журналистики. — М.: МГУ, 1997; Засурский Я. Н. Власть, зеркало или служанка? — В 2-х томах. — М: МГУ, 1998; он же. Система массовой информации РоссиМ.: МГУ, 2001; он же. Искушение свободой. Российская журналистика: 1999;2004. — М.: МГУ, 2004; Засурский Я. Н., Вартанова E. JL, Засурский И. И. Средства массовой информации постсоветской России. — М.: Аспект-Пресс, 2002; Землянова J1.M. Коммуиикативистика и средства информации. — М.: Изд-во МГУ, 2004; Корконосенко С. Г. Основы журналистики. — М.: Аспект-Пресс, 2001; Лазаревич Э. А. С веком наравне. Популяризация науки в России. Книга. Газета. Журнал. — М.: Книга, 1984; Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста. — М.: Аспект-Пресс, 2001; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. — М.: МГУ, 1999; он же. В лабиринтах истории отечественной журналистики. — М.: МГУ, 2000; Прохоров Е. П.

Введение

в теорию журналистики. — М.: Аспект-Пресс, 2000; он же. Журналистика и демократия. — М., 2001; Свитич Л. Г. Феномен журнализма. — М. Аспект-Пресс, 2000; Тертычный А. А. Жанры периодической печати. — М.: Аспект-Пресс, 2000; он же. Аналитические жанры в публичном диалоге. — М: Аспект-Пресс, 2002 и др.

1 Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. — СПб.: Златоуст, 1999; Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002; Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М.: Бератор-Пресс, 2003; Сметанина С. И. Литературное редактирование для журналистов и специалистов по связям с общественностью. — СПб.: Изд-во «Михайлов», 2003; она же. Медиа текст в системе культуры. — СПб.: Изд-во «Михайлов», 2002; Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. — СПб.: СПб институт печати, 2003; Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. — М.: Берато Пресс, 2002; Шестерина A.M. Полемический текст в современном медиа пространстве. — Тамбов: Изд-во ТГУ им. Г. Р. Державина, 2003. Акопов А. И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория, практика (публикации разных лет). — Ростов-на-Дону: ООО «Тера», НПК «Гефест», 2002; Бочаров А. Г. Типология журнальной периодики. — М.: МГУ, 1996; Реснянская Л. Л., Фомичева И. Д. Газета для всей России. — М.: МГУ, 1999; Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. — Воронеж: Изд-во «Кварта», 2001; Шкондин М. В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. — М.: МГУ, 2002. раскрывается в работах Ю. Баженова, В. Горохова, Т. Гринберг, В. Комаровского, Т. Лебедевой, Г. Почепцова, А. Чумикова и др.1.

Необходимо также отметить, что в научных работах перечисленных и других исследователей были заложены теоретические основы и методологические ориентиры для решения проблемы формирования и развития корпоративной репутации. Тем не менее, актуальность данной проблемы и недостаточная ее научная разработанность в аспекте предложенной работы предопределили выбор темы, обусловили цель и задачи диссертационного исследования.

Методология и методы исследования. Цели и задачи данного диссертационного исследования определили его методологию. В качестве основных подходов к исследованию применялись системно-исторический и системно-функциональный. Проведен сравнительный, логико-семантический, логико-исторический анализ.

В качестве эмпирических методов сбора информации применялись модифицированные автором методики анкетного опроса, формализованного интервью, контент-анализ.

Особое внимание в работе уделено семантическому подходу. В разработанной методике поиска аудитории для PR-специалистов объектом изучения был текст, а в качестве предмета выступало существование определенных связей между образом аудитории и особенностями журналистских публикаций.

Экспериментальной площадкой стала PR-кампания по освещению 39-й Международной Олимпиады школьников по химии (Москва, 2007 г.).

1 Горохов В. М., Комаровский B.C. Связь с общественностью в организациях государственной службы. — М., РАГС, 1996; Горохов В. М. Средства массовой информации и власть / В учеб. пособ. «Основы политической науки». — М.: РАГС, 1996; Гринберг Т. Э. ПР и реклама в системе маркетинговых коммуникаций в политических кампаниях II Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. Пособие для студентов вузов / Т. Э. Гринберг. — М.: Аспект Пресс, 2005; Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМК. -М.: Изд-во МГУ, 1999; Почепцов Г. Г. Коммуникативное пространство как сфера действия ПР. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001; Чумиков А. Н. Паблик рилейшнз: понятие, история, структура. — М., 2006 и др.

Эмпирическую базу исследования составили:

— корпус опубликованных текстов центральной, региональной, отраслевой, корпоративной прессы («Российская газета», «Известия», «Независимая газета», «Время Новостей», «Московский комсомолец», «Полярный круг», «Химия и жизнь» и др.);

— тексты, подготовленные специалистами PR-отделов ведущих корпораций химической отрасли, таких как «Газпром», DuPont, «ЛУКойл-Нефтехим», являющихся спонсорами Олимпиады и активнее других реализующих программы социальной ответственности бизнеса и др.;

— данные социологических опросов целевых аудиторий PR-проекта 39-й МХО (200 респондентов, из них: 120 — очно, 80 -заочно).

Научная новизна диссертации.

Впервые была обозначена трансплантация PR-деятельности в научные и образовательные организации, рассмотрена система связей, возникающая между бизнесом, наукой и образованием, решена задача построения целостной концепции PR с позиций системного подхода. Эмерджентные свойства, возникающие в результате функционирования системы и относящиеся к нематериальным продуктам, раскрывают сущность целей PR-деятельности во внешней и внутренней среде субъектов коммуникации. Выявлена и охарактеризована целостность системы PR-деятельности, создающей реальность, связанную с понятием «человеческий капитал».

Впервые определены компоненты и связующие элементы системы, влияющие на возникновение эмерджентных свойств. В системе средств PR-деятельности выделены важнейшие составляющие для решения поставленных задач — спонсорство и благотворительность, оказывающие прямое влияние на эмерджентные свойства системы PR-деятельности.

Понимание этих взаимосвязей имеет принципиальное значение для PR при определении методологических и технологических подходов.

Надежность и достоверность результатов исследования обеспечивались исходными общеметодологическими позициями, истинность которых неоднократно подтверждалась научным сообществом, опорой на проверенные в реальной практике фундаментальные теории современной наукиприменением адекватного, апробированного методического инструментарияиспользованием обоснованных способов построения исследовательской выборкиадекватных методов статистической обработки.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Одной из основных задач корпораций сегодня становится управление коммуникациями с целью увеличения нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании.

2. В сфере науки и образования скрыт серьезный репутационный потенциал общества и отдельных его структур. Очевидно, неслучайно стали возникать национальные проекты. Цель их — способствовать поднятию престижа государства как в глазах собственных граждан, так и на уровне мирового сообщества. Наиболее реальным разрешением сложившейся ситуации видится привлечение государства и бизнес-структур, которые видят интерес, взаимовыгодный для обеих сторон. Участвуя в научных и образовательных проектах, они повышают свою репутацию в обществе. Научные и образовательные организации, в свою очередь, не могут пока обойтись без участия бизнеса, его благотворительных вкладов, сохранять свою репутацию, поддерживать свой бренд.

3. PR-проекты в научных и образовательных организациях реальны только при условии привлечения государства и бизнеса под флагом благотворительности — в рамках их программ ведения социально ответственного бизнеса. Используя общие стратегии и тактики, PR в научных организациях имеет и свою специфику. На примере проведения PR-кампании по освещению 39-й Международной Олимпиады школьников по химии.

Москва, 2007 г.), которую можно рассматривать как экспериментальную площадку, удалось выявить его отличительные черты. В частности, возможно разрешить существующие противоречие между наукой, обществом и бизнесом и увидеть интересы всех сторон при решении одной общей задачи — освещения достижений научного знания.

4. Работа со средствами массовой информации является важнейшим технологическим компонентом системы PR-деятельности. Являясь самостоятельными коммуникационными формами, имеющими специфическое внутреннее содержание, они являются равноправными участниками информационного процесса, который способствует обеспечению аудитории правдивой информацией и формирует у аудитории определенное представление об объекте.

По законам коммуникации, аудитории (будь это один человек или группа) всегда интересно получать информацию о себе или для удовлетворения своих интересов и потребностей, а также информацию, согласующуюся с ее собственными представлениями. Поэтому именно в тексте находит отражение образ аудитории, который интуитивно или на основе результатов исследований формируется у журналиста. Предложенная в работе методика реконструкции семантического пространства является прикладной и может быть использована специалистами в области связей с общественностью и репутационного менеджмента в повседневной работе.

Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретико-методологические положения и выводы диссертации обсуждались и/или были представлены в материалах научных и учебных институтов, научных совещаний, семинаров и научно-практических конференций.

Структура диссертации и логика ее изложения. Цели и задачи исследования, междисциплинарность изучаемого предмета определили логику, структуру и содержание диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

Выводы главы 3.

Область психосемантики, или науки, занимающейся «толкованием» смыслов, которые содержатся в вербальной информации, в знаках и символах, является практически применимой в деятельности по связям с общественностью. Ее особая значимость заключается в том, что «знак» является мельчайшей единицей смысла и именно из знаков, вернее огромного многообразия их комбинаций, строится процесс коммуникации. А это значит, что все методики и технологии воздействия в процессе массовой коммуникации: убеждение, манипуляции сознанием, НЛП и т. д. — в первую очередь опираются на психосемантику слова.

Выявление смыслового содержания знака для конкретной аудитории, с исследовательской точки зрения, традиционно считается неоднозначным. Тем не менее, методы качественного анализа текстов и опросные методики семантического дифференциала позволяют добиваться значимых результатов. Например, полученные в ходе исследования факторы позволили достаточно четко очертить круг «научных и образовательных предпочтений», которые и формируют образ аудитории исследуемого издания.

Предполагается, что предложенная в работе методика реконструкции семантического пространства является прикладной и может быть использована специалистами в области связей с общественностью в повседневной работе. Методика в значительной степени субъективна и зависит от самого исследователя: его интерпретаций результатов и, собственно, выделения им метафоричных суждений. Тем не менее, из-за того, что контент-анализ проводится постоянно одним и тем же PR-специалистом, и им же вырабатываются и используются рекомендации, то достигается достаточно высокий уровень достоверности результатов.

На основе полученных выводов PR-специалист строит свое сообщение: пресс-релиз и другие материалы для СМИ. Позиционируя тот или иной объект (товар, личность) с учетом психосемантики аудитории, PR-специалист делает этот новый, никому неизвестный, «пустой» предмет знакомым, приятным, полезным или жизненно необходимым. Это крайне важно для решения задач репутационного менеджмента: как со стороны науки, так и со стороны бизнес-корпораций.

Взаимовлияние журналистики и PR является перманентным, практически и технологически обоснованным и делающим невозможное обособление и самодостаточное существование этих коммуникационных практик. Мощнейшим аргументом, объединяющим коммуникационные сферы, является текст.

С этой точки зрения и PR-автор, и журналист заняты одним и тем же делом. Для обоих сочинение текста требует особой тщательности. Создание текста как таковое — сложный процесс взаимодействия слов, построения структуры предложения, развития темы и, наконец, архитектоники текста. С этой точки зрения журналистика и PR заложники филологической науки, их объединяющих.

При всех сложностях и противоречиях две профессии, журналистика и связи с общественностью, чем дальше, тем больше «обречены» на сотрудничество и контакты, являясь равноправными участниками информационного процесса, выполняющими единую социальную задачу по обеспечению права своих граждан на получение правдивой общественной информации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Исследования, проведенные в рамках данной работы, показали, что потребность российского общества в смене сырьевой модели на инновационную модель как пути своего развития способствует качественному обновлению сферы связей общественности.

В соответствии с этим PR-коммуникации следует рассматривать как системный объект, в результате действия которого появляются эмерджентные свойства. Именно они способствуют успеху деятельности этого достаточного нового для России медийного института. Системный подход к PR-деятельности выводит нас к одному из ключевых понятий репутационного менеджмента — репутации — одной из важнейшей составляющей нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Показано, что корпоративная репутация формируется только в процессе коммуникации как оценка различными аудиториями полученной информации о компании. Выявлена и коммуникационная природа понятий «корпоративный имидж» и «репутационный капитал».

Определено место корпоративной социальной ответственности в системе управления PR-коммуникациями как одного из главных инструментов формирования репутационного капитала, необходимых для реализации программ социально-ответственного бизнеса. Реально обеспечивать социальную ответственность способна лишь компания, которая без давления извне вкладывает средства в социальные программы, по сути, не являющиеся благотворительностью, а как представляется отдельным исследователям — теоретикам и практикам, предпринимательством. Таким образом, благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур.

Сегодня в информационно-коммуникационной сфере остро стоит вопрос о разделении сфер влияния журналистики, PR и рекламы, которые начинается с осознания целей. Если у журналистики — это отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблемто у PR — создание имиджа и управление имсоответственно у рекламысоздание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар или услугу.

Тогда следует признать, что объектом в журналистике является социальная информация, в PR — репутация, в рекламе — товар (услуга).

Именно с это начинается профессионализм в каждой из профессий, составляющий медийное поле страны.

Так как репутация — объект исследования в PR, то, следовательно, репутационный капитал — основа деятельности социально ответственного бизнеса, который формируется сегодня в стране.

Исследования показали, что PR-коммуникации сегодня стали необходимы научному и образовательному сообществу. В научных организациях появляется потребность в новом направлении коммуникационной деятельности — PR, который реален только на условиях благотворительности — это сегодня основной источник финансирования. Сегодня наука и образование — те сферы, которые государство и бизнес просто обязаны поддержать, чтобы общество вышло на новый виток эволюции, стало осваивать инновационную модель развития. В формировании информационного поля научной среды в целях повышения репутационного капитала каждого участника процесса прослеживаются взаимовыгодные интересы бизнеса, науки и образования.

К сожалению, ни один из этих социальных институтов не готов к этому. Именно к этому выводу мы пришли на основе анализа деятельности научных и образовательных организаций, которые не спешат формировать свой имидж, не заботятся о своей репутации.

Однако первые шаги они делают, тем самым, доказывая, что, используя общие стратегии и тактики, их PR имеет и свою специфику. На примере проведения PR-кампании по освещению 39-й Международной Олимпиады школьников по химии (Москва, 2007 г.), которую можно рассматривать как экспериментальную площадку, удалось выявить его отличительные черты и очертить пути эффективного управления PR-коммуникациями.

Анализ коммуникационных продуктов, освещающих деятельность научных и образовательных организаций, показал, что взаимовлияние журналистики и PR является перманентным, практически и технологически обоснованным.

Таким образом, PR как инструмент, способствующий формированию репутационного капитала в российских научных организациях сегодня есть, дальнейшее его существование и развитие возможно лишь при поддержке государства и бизнес-структур, на основе их благотворительности (спонсорство, меценатство). Это выгодно сегодня и государству, и бизнесу, так как способствует прирастанию их репутационного капитала, способствует становлению в стране социально ответственного бизнеса.