Виды стратегий ценообразования

Стратегии различают:

• 1) в зависимости от стабильности цен:
  • — стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;
  • — стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;
• 2) в зависимости от достигнутой репутации фирмы:
  • — стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров — концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании — избегание акцента на цену;
  • — стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа — акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене;
• 3) в зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев): — стратегия «неокругленных» («ломаных» цен — установление цен ниже круглых сумм. Например, 7,99 руб. или 14,69 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; - стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;
• 4) в зависимости от считывания в цене географического фактора:
  • — стратегия установления цены в месте происхождения товара — все расходы по доставке товара возложены на покупателя;
  • — стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке — единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);
  • — стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке — в некотором смысле «в убыток!» себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.
• 5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара соотношения ее с ценой:
  • — стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
  • — стратегия «снятия сливок» — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
  • — нейтральная стратегия ценообразования — установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров, Во всех трех случаях речь не идет, об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный» по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности [3];
• 6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах):
  • — стратегия дискриминации по группам покупателей — например, более низкая цена для разных категорий населения;
  • — стратегия дискриминации по местонахождению — в разных местах предложение товара по разным ценам; хотя расходы, связанные c его предложением, одинаковы — например, различная цена театральных и кино билетов в различных частях зрительного зала;
  • — стратегия дискриминации по времени — разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно под «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды — дни недели и даже время суток);
  • — стратегия дискриминации по вариантам представления товара — разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам — например, продажа одной той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене.
• 7) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны в таблице 1.

Таблица 1. Варианты цeнoвых стратегий в зависимости от соотношения «цена-качество» [16].

Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цeнa-pacxoды на стимулирование сбыта», стратегии скидок с цен и пр. [5].