Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.
Цель анализа при сегментации — выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:
возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;
значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга приобрела реальный смысл;
существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
отзывчивость потребителей на внешние воздействия.
Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.
Рыночное окно — группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.
Ниша рынка (от латинского «nidus» — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам. Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:
высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг) ;
небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;
значительное ослабление конкуренции.
Сегментирование рынка должно привести к оценке потенциала различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу и выбору наиболее перспективных (т. н. целевых сегментов). Для этого компания должна принять стратегическое решение:
сколько сегментов следует охватить?
как определить самые выгодные сегменты?
