Основные свойства бренда

Перед брендом ставится серьезная цель — формировать за счет набора «обещаний» или образов, возникающих в голове потребителей, убеждение, что данная марка «лучше», чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами, что она «идеально» подходит покупателю. Основные свойства бренда можно условно разделить на три группы:

Обещания бренда — это декларируемые производителями особенности марки. Именно эта группа свойств нещадно эксплуатируется производителями в рекламе. Это могут быть как обещания, связанные с определенным уровнем качества, наличием определенных свойств продукта, так и психоэмоциональные обещания. Например, ТОО «КаР-Тел» — один из ведущих Казахстанских операторов сотовой связи стандарта GSM-900, предоставляющий услуги под торговыми марками K-Mobile, Beeline и EXCESS. На рынке Казахстана мы уже семь лет. К середине 2005 года с нашей сети подключилось более 1 600 000 активных абонентов. Годовой оборот компании составляет более 160 млн. USD. С сентября 2004 года «КаР-Тел» является частью российской группы компаний «Вымпелком». На развитие сети подписаны контракты на сумму более USD 100 млн. ТОО «Кар-Тел» выступает под единым слоганом «Билайн»: «Живи на яркой стороне!». Или казахстанский бренд макарон «Султан» — «Полюбишь и ты, полюбят тебя». Удачна та марка, которая обладает в полной мере второй категорией свойств — подтверждением обещаний бренда. Эта группа свойств формируется в процессе взаимодействия потребителя и бренда, по мере формирования доверия бренду. Удачный и честный бренд не только обещает потребителю именно то, что он явно или подсознательно ожидает от бренда, но и постоянно честно подтверждает эти обещания например, безупречным качеством товаров или постоянным их совершенствованием. Третью группу свойств бренда — потребительские ожидания — это то, что хотел бы видеть целевой потребитель, покупая или воспринимая бренд. Современные строители брендов неустанно копаются в сознании, а зачастую и в подсознании потребителей, чтобы найти заветные «кнопки» потребительских ожиданий. Новые технологии маркетинговых исследований позволяют детально выяснить, как потребители воспринимают качественные и психоэмоциональные характеристики тех или иных продуктов, чего именно они ожидают от «идеального» сотового оператора или «идеального» производителя ювелирных изделий. бренды стали выполнять и иную очень важную социальную функцию. Владение брендами, олицетворяющими определенные социальные ценности, например, такие как богатство, власть, свобода выбора, независимость, дает человеку «входной билет» в своеобразный клуб с одноименным названием — например, владельцев автомобилей Lexus или украшений Chopard. Люди, лояльные тому или иному бренду, как правило, имеют много общих черт, а удачный брендинг способен во многом поспособствовать пополнению рядов этого клуба — бренд как магнит приманивает людей. Престижные бренды переносят на своих владельцев социальные ценности бренда. Именно в этом и заключается скромное обаяние дорогих брендов.