Реклама, как жанр официально-делового стиля

О понятии «реклама»

«Слишком многие — в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и руководители рекламных агентств — даже не знают, что такое реклама. Я говорю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы дадите рекламе … Вот мое определение: рекламой является все».

Такое, лаконичное определение рекламы дал один из трех лучших специалистов по рекламе XX столетия (наряду с Д. Огилви и Л. Вундерманом) американец С. Зимен, основатель и владелец «Zyman Marketing Group». Что же входит в это «все»?

«Все» — это не просто ротация телевизионных клипов, а комплекс понятий, о которых, многие рекламисты не знают или забывают".

Общим источником понятия считается латинский глагол reclamare (кричать, выкрикивать), отражающий стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что ясно по родственному корню данного слова — хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол advertise, который в XV—XVI вв., как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо. То есть, подчеркивается информационная функция рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию publicite (фр.), publicitad указание на массовость рекламного адресата Существует множество ракурсов, с позиции которых можно определить понятие «реклама».

Профессор Ж. — Ж. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы». Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель.

В представлении Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Рокцелла, реклама — это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Аналогичную палитру взглядов можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Правда, под термином реклама в России и за рубежом подразумевается отнюдь не одно и то же. В США и других, промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению реклам-объявлений в газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике данное понятие трактуется гораздо шире: сюда включают выставочные мероприятия и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку, и другие средства стимулирования потребителя.

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется возможным в качестве рабочего взять следующее определение: реклама — это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку.