Структуры каналов распределения

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых форм.

Традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность. Однако в последние годы, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала.

Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распространения является появление вертикальных маркетинговых систем.

Традиционные каналы распределения — каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом (рисунок 1).

Вертикальная маркетинговая система состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить других участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечения контроля над работой всего канала и управления конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций.

Существует три основных типа вертикальных маркетинговых систем:

• 1) корпоративные ВМС, в которых координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала принадлежат одной корпорации;
• 2) договорные ВМС — экономия средств или увеличение продаж достигается с помощью соглашений между участниками канала распределения;

Договорные ВМС могут включать добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франчайзинговые организации;

3) управляемые ВМС, вертикальные маркетинговые системы, которые координируют последовательные этапы производства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца или договорных обязательств.

Другой разработкой в области каналов распределения является горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более компаний одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.

На основе сочетания преимуществ представленных выше типов маркетинговых систем возможно создание комбинированных маркетинговых систем, то есть многоканальных систем распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегментов рынка. При этом, чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фирмам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией. Однако управлять такой системой довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов.

В идеальном случае участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения.

Сотрудничество с другими фирмами для достижения целей всего канала распределения в ряде случаев означает частичный отказ от достижения целей своей фирмы. Несмотря на то, что участники канала зависят друг от друга, в своих собственных интересах они зачастую действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они должны играть в канале распределения, а также с тем, кто и что должен делать и за какое вознаграждении. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала распределения.

Конфликт может возникнуть в двух уровнях.

Горизонтальным называется конфликт, который возникает между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.

Вертикальные конфликты случаются чаще и являются конфликтами между различными уровнями одного и того же канала распределения.