Разработка замысла (концепции товара) и его проверка

Замысел товара — это уже проработанный вариант идеи (потребители не покупают товарные идеи, а приобретают замысел товара), поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший). Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

• 4. Тестирование концепции товара — основано на работе с потребителями (возможны фокус-группы).
• 5. Экономический анализ:
  • — спрос,
  • — издержки,
  • — конкуренция,
  • — инновации,
  • — прибыльность.

Оценивается возможность достижения запланированной рыночной цели компании с учетом возможностей фирмы и сложившейся рыночной конъюнктуры.

Возможности фирмы оцениваются с учетом объемов товарных запасов и возможной скорости товарооборота.

Возможности рынка анализируются с позиции емкости рынка, рыночной доли и цены.

Анализ возможностей производства и сбыта товара — оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы. После удовлетворительных результатов анализа приступают к этапу непосредственной разработки товара.

6. Создание и тестирование опытных образцов: безопасность образца тестируется продавцом, посредником и потребителем.

На этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения.

Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла. Наиболее удачный прототип должен:

• — восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;
• — надежно работать в условиях эксплуатации;
• — иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства. На создание удачного прототипа товара может потребоваться длительное время.

Когда прототип товара готов, его испытывают в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

• 7. Планирование маркетинга:
  • — анализ потребительского рынка и его сегментация,
  • — анализ конкурентов, рыночной доли и позиционирования товаров,
  • — разработка рыночной доли товара по сбыту, доли рынка и прибыли,
  • — разработка маркетинговых стратегий,
  • — разработка параметров комплекса маркетинга.
• 8. Пробный маркетинг: Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:
  • — стандартный пробный маркетинг (мониторинг продаж (долгосрочный));
  • — контролируемый пробный маркетинг (договоренность с продавцами о стимулировании сбыта (до года));
  • — моделируемый пробный маркетинг (предлагают рекламную информацию о своих товарах и товарах конкурентов (выделяют денежные средства и пускают в магазин)).
• 9. Коммерциализация (запуск товара на рынок) требует вложений.

На этом этапе принимаются три решения:

• — когда?
• — где? (сегментация),
• — кому? (реклама, продвижение).

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т. е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего на сегменты рынка активных потребителей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.