Управление конкурентоспособностью. 
Управление конкурентоспособностью

Стратегия лидерства по издержкам, ее преимущества и недостатки

Лидерство по издержкам означает способность организации разрабатывать, производить и реализовывать продукцию сравнимого качества, но с меньшими издержками, чем конкуренты. Стремление быть производителем с наименьшими издержками в отрасли представляет собой эффективный способ конкуренции на рынках стандартизированных товаров и услуг, где большинство покупателей чувствительны к ценам (совершенная конкуренция, однородная олигополия). Целью данной стратегии является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества по затратам и получение большей прибыли. Производитель с низкими издержками может устанавливать более низкие цены на свою продукцию, чтобы привлечь клиентов фирм конкурентов, либо продавать ее по средним рыночным ценам, при этом получаемая прибыль может быть реинвестирована в производство для улучшения качества продукции.

При реализации стратегии лидерства по издержкам основное внимание менеджеров должно быть направлено на контроль затрат и постоянный поиск путей их снижения. Несмотря на то, что вопросы, связанные с качеством продукции и уровнем сервиса, в этом случае отодвигаются на второй план, но и они должны быть в поле зрения менеджеров. Организации, осуществляющей данную стратегию, необходимо отслеживать изменения в отраслевых технологиях, предпочтениях потребителей, чтобы своевременно производить модернизацию производства, обновлять ассортимент продукции, улучшать характеристики продукции для сохранения лидирующих позиций на рынке. К сожалению, многие российские предприятия, имея преимущества по издержкам, не являются конкурентоспособными в области качества продукции.

Стратегия лидерства по издержкам — это стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Чтобы добиться успеха компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли. Обычно этот тип стратегии понятен абсолютно всем служащим компании, тем более, если ее деятельность связана с производством каких-либо товаров.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает:

• 1. Использование современного оборудования, чтобы достичь максимальной автоматизации процессов. Соответственно, компания старающаяся стать лидером по издержкам нуждается в как можно более качественном персонале, который будет выполнять свою работу и быстрее, и лучше.
• 2. Для того чтобы иметь низкие издержки, компании придется обслуживать достаточно много разных сегментов рынка. Это логично, так как чем больше масштабы производства, тем меньше издержки на него.
• 3. Для того чтобы все время оставаться лидером по издержкам, компании придется постоянно искать новые возможности сэкономить, внедряя новую технику управления, самые последние технические разработки.
• 4. Нельзя игнорировать принципы дифференциации, так как присутствует возможность того, что покупатели сочтут качество продукции компании не достойным для них. А по тому, надо понимать, что низкие издержки не являются синонимом низкокачественной продукции, и даже не являются синонимом дешевой продукции. Никто не мешает при должном позиционировании продавать товары по той же цене, что и конкуренты. А за счет низких издержек компания сможет получать более высокую прибыль.
• 5. Стратегия лидерства по издержкам предполагает постоянное наблюдение за текущей ситуацией.

Стратегия лидерство по издержкам предусматривает снижение издержек производства товара или услуги, что приводит к увеличению количества покупателей и закреплению компании на рынке.

Эта стратегия может использоваться крупными компаниями, которые имеют большие доли рынка. Компания, избравшая этот путь, должна добиться лидерства одним из следующих способов:

• — создать производственные мощности экономически эффективного масштаба;
• — снизить издержки на основе накопленного опыта;
• — ужесточить контроль над производственными и накладными расходами;
• — избегать мелких операций с клиентами;
• — получить особые права доступа к источникам сырья;
• — минимизировать затраты в таких областях, как исследования и разработки, обслуживание, система сбыта, реклама и другие маркетинговые коммуникации.

Применение этой стратегии дает компании следующие преимущества:

• — защита от поставщиков;
• — защита от покупателей продукции (они могут сбивать цены только до уровня цен конкурентов);
• — препятствие для вступления на рынок конкурентов;
• — выгодное положение по отношению к продуктам-заменителям.

У лидера по издержкам есть два способа получения значительной дополнительной прибыли. Первый способ — снизить цены на продукт за счет снижения затрат и попытаться привлечь как можно больше чувствительных к цене покупателей. Второй способ — снизив издержки, не снижать цену и сохранить существующую долю рынка; тогда дополнительная прибыль получится за счет повышения прибыли от продажи каждой единицы продукта. Соответственно возрастет суммарная прибыль от реализации и общая доходность компании.

Для достижения преимущества по издержкам суммарные затраты компании по всей «цепочке ценностей» должны быть меньше аналогичного показателя конкурентов. В снижении издержек руководителю помогут данные, полученные при стратегическом анализе (анализе внутренней среды предприятия), а также сформированное стратегическое видение компании. У менеджера есть два пути сокращения издержек:

• * Превзойти конкурентов в эффективности управления внутренней «цепочкой ценностей» и использовании резервов снижения затрат в отдельных ее звеньях.
• * Реорганизовать «цепочку ценности» компании, исключив самые затратные звенья.

Компании с низкими издержками тщательно анализируют опыт лидера отрасли по издержкам, сравнивая с ним свои достижения, и охотно финансируют проекты, обещающие дальнейшее снижение затрат. Wal-Mart, например, разработала собственные оригинальные технологии: автоматизированные витрины на торговых площадках, электронная система размещения заказов у поставщиков, компьютеризированная система управления запасами; кроме того, она установила новейшее кассовое и контрольное оборудование. Информационные и коммуникационные системы Wal-Mart — лучшие в мире, в отрасли розничной торговли.

Среди компаний, выбравших стратегию лидерства по издержкам — Lincoln Electric (производство сварочного оборудования), Briggs & Stratton (производство небольших бензиновых двигателей), Bic (шариковые авторучки), Stride Rite (производство обуви), Nucur (металлургия), Ameritrade (брокерские услуги в Internet) и другие.

Стратегия лидерства по издержкам дает наилучшие результаты в ряде ситуаций:

• 1. Сильная конкуренция по цене.
• 2. Стандартный или предназначенный для широкого круга товар.
• 3. Невозможность дифференциации товара.
• 4. Стандартное использование товара.
• 5. Низкие затраты на смену марки.
• 6. Сотрудничество с крупными клиентами, требующими снижения цены.
• 7. Новички на рынке снижают цены для привлечения покупателей.

Можно выделить несколько недостатков стратегии лидерства по издержкам. Во-первых, она чревата затяжной войной цен, из-за чего общая рентабельность компании может серьезно снизиться. Во-вторых, выбирая стратегию лидерства по издержкам, компания должна помнить, что методы снижения издержек могут быть скопированы конкурентами. Ценность стратегии лидерства по издержкам во многом зависит от устойчивости этих методов от копирования. В-третьих, компания рискует чересчур увлечься снижением издержек и забыть о других важных направлениях деятельности, например, о совершенствовании существующего товара или разработке нового товара. Также можно сказать, что лидерство по издержкам не прочно: технологический прорыв или создание более экономичной модели «цепочки ценностей» сводит к нулю с таким трудом завоеванное преимущество.

• 1. Алексеева М. М. «Планирование деятельности фирмы». — М.: Финансы и статистика, 2000.
• 2. Брянцева Е. Н. Стратегический менеджмент: учебное пособие. — Омск: Омский гос. технический ун-т, 2007.
• 3. Большаков А. С., Михайлов Б. И. Современный менеджмент: теория и практика. — СПб.: Питер, 2008.
• 4. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник. — 3-е изд. — М.: Гардарики, 2002.
• 5. Виханский О. С. Стратегическое управление: учебник/ О. С. Виханский. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Экономист, 2008.
• 6. Зайцев Л. Г., Соколова М. И. — уч. «Стратегический менеджмент». — М.: «ЮРИСТЪ», 2002.
• 7. Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. — М.: Олимп Бизнес, 2009.
• 8. Кох Р. Стратегия / Ричард Кох; пер с англ. — М.: Эксмо, 2007.
• 9. Маркова В. Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент. Курс лекций. — Москва-Новосибирск, ИНФРА-М — Сибирское соглашение, 2006.
• 10. Мескон, Альберт, Хедоури, Основы менеджмента, 3-е издание: Пер. с англ. — М.: ООО «И.д. Вильямс» — 2007.
• 11. Петухов Д. В. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. — М.: Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009.
• 12. Томпсон А. А., Стрикленд А.Дж. — уч. для вузов: «Стратегический менеджмент». — М.: Банки и биржи, Юнити, 1998 .
• 13. Фатхутдинов Р. А. Производственный менеджмент — СПб: Издательство «Питер», 2007.