Расширение бренда. 
Особенности брендинга в России на примере компании Mercedes Benz

Для избежания ошибок лучше следует исходить, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки является «внешним» расширением, а внутренним расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного бренда. «Внутренняя» ширина бренда (line extencion) определяется исключительной товарной группой и страной продажи, нет принципиальных ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но бренд-менеджер при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения:

• 1. Первая особенность состоит в том, что «справедливая цена» на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования. В общем виде действует правило, что цена упаковок различного размера не должны быть пропорциональны ни объему товара, ни реальной стоимости производства.
• 2. Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным» объемом упаковки. В случае предложения в рекламе «неправильной» упаковки произойдет «размывание» образа и резко снизиться лояльность к бренду.

" Внешнее" расширение бренда не возможно в принципе. Так как аргументы «за» и «против» использования «зонтичных» брендов политики кочуют из публикации в публикацию, рассмотрим их более подробно. Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок. В общем виде «внешнее» расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространенно и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать только на около 10% потребителей основного товара и еще примерно столько же потребителей, потребляющих только «расширение» бренда. Это в случае того, что новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами и при этом эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т. е. сбыт «расширения» крайне сложно прогнозировать. В случае же ошибки в расширении бренда, потеря доверия к основному товару под брендом будет быстра и неминуема, т.к. если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2−3 знакомым, то неудовлетворенный поделиться своей обидой с 8−10. Кроме того, при «внешнем» расширении бренда неминуемы ошибочные покупки потребителя.