Понятие основных средств маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

В современных условиях острой конкуренции за потребителя значение маркетинговых коммуникаций для предприятия сферы туризма возрастает. Коммуникации выступают в качестве активного элемента комплекса маркетинга, а именно системы продвижения туристских услуг на рынок.

Коммуникации — это процесс обмена информацией, её смысловым значением между двумя и более людьми [5, с. 339].

В деятельности туристского предприятия коммуникации выполняют такие основные функции как [5, с. 339]:

• 1) являются источником и носителем информации;
• 2) являются средством осознанного воздействия на рынок;
• 3) являются инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Коммуникация определяется как система, включающая следующие компоненты [5, с. 340]:

• 1) отправителя (коммуникатора), посылающего информацию;
• 2) кодирование — процесс преобразования идеи сообщения в символическую форму;
• 3) обращение — набор символов, передаваемых отправителем;
• 4) канал коммуникации — средства распространения информации;
• 5) получателя (адресата), принимающего информацию;
• 6) декодирование — расшифровка получателем значения символов в сообщении;
• 7) обратную связь — реакция адресата на сообщение коммуникатора;
• 8) помехи — искажения в процессе коммуникации;
• 9) фильтры — ограничения в прохождении сообщения от отправителя к получателю.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений турпредприятия со всеми адресатами маркетинговых коммуникаций [5, с. 340]. Главная задача турпредприятия — оптимальная организация взаимодействия многочисленных элементов этой системы и определении наиболее эффективных видов маркетинговых коммуникаций.

Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает [4, c. 341]:

• 1) разработку коммуникационной стратегии;
• 2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации осуществляются в рамках коммуникативной политики туристской организации.

Коммуникационная политика — осознанное формирование информации, поступающей с туристского предприятия на рынок услуг [4, с. 308]. маркетинговая коммуникация печатная реклама Важнейшие задачи коммуникационной политики: маркетинговое обоснование рекламных кампаний и оценка их эффективности; определение места и роли персональных продаж; формирование спроса и стимулирование сбыта; формирование общественного мнения; организация связей с общественностью и т. п.

Выделяют такие формы маркетинговых коммуникаций как [4, с. 309]:

• 1) реклама;
• 2) паблик рилейшнз;
• 3) стимулирование продаж;
• 4) персональная продажа;
• 5) участие в выставках, ярмарках.

Реклама — оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирование спроса на него, а также создание имиджа туристского предприятия [4, с. 311].

Обычно выделяют следующие основные средства рекламы: пресса, рекламно-коммерческая литература, телевидение, радио, кино, наружная реклама, оформление и упаковка товара [3, с. 156].

Паблик рилейшнз — планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между туристской организацией и общественностью [3, с. 158]. Следует выделить следующие основные составляющие этой деятельности [3, с. 158]: пропаганда; спонсорство; создание фирменного стиля.

Стимулирование продаж — кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта. При этом следует иметь в виду, что эта форма коммуникаций довольно часто обозначается в литературе такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «продвижение товара», «сейлз промоушн», которые по существу являются синонимами.

Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы [3, с. 161].

Персональная продажа — это индивидуальное общение работника туристического предприятия с клиентами, широко распространено в туризме [4, с. 318]. Средствами такого общения является беседы, послания по почте и личное общение с клиентами. Персональная продажа рассматривается в 2-х аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций [4, с 318].

К системе маркетинговых коммуникаций, кроме перечисленных форм, относится также участие в выставках и ярмарках, способствующее продвижению товаров и услуг и росту их продаж.

По определению Международного бюро выставок, выставка — это показ, цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности [1, с. 386].

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, — это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах [1, с. 386].

В заключение следует подчеркнуть, что в конкретной ситуации отдельные формы маркетинговых коммуникаций могут играть как вспомогательную роль, так и определяющую. При этом максимального эффекта можно добиться лишь при применении на практике совокупности мероприятий политики продвижения.