Форма организации, стратегия и тактика маркетинговых исследований

Форма организации маркетинговых исследований может быть различна. Они могут осуществляться либо собственными силами, т. е. службами самой фирмы, либо с помощью других организаций (консалтинговой фирмой), специализирующихся в данной области. Многие фирмы используют смешанную форму. Привлекая посторонние организации, получают лучших специалистов, не расширяя штат своих сотрудников. Опираясь на собственные силы, фирма полагает, что получает более достоверную информацию, менее дорогостоящую и оперативную. Массовые опросы обычно поручают сторонним организациям.

Конкретным результатом маркетинговых исследователей является разработка программы маркетинга, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Программа маркетинга — система взаимосвязанных мероприятий определяющих действие предприятия по всем блокам маркетинга.

Программа подразделяется на:

Краткосрочные имеющие большую детализацию, конкретность, исследовательность действий фирмы.

Долгосрочные обхватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период соответствии стратегией маркетинга.

Стратегия маркетинга — выбор на перспективу целей функционирования предприятия, разработка комплекса по их достижению и методов контроля за осуществлением их планов.

стратегия преимущества по издержкам, которая ориентирует фирму на широкий рынок и производство товаров в большом количестве. При помощи массового производства он может уменьшить удельные издержки и предлагать более низкие цены. Это позволяет иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Для современных российских условий она выглядит достаточно привлекательной.

стратегия дифференциации — нацеливающая фирму на большой рынок, поскольку предлагается товар, который чем-то выделяется среди других. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее, оценивается потребителем как уникальный в силу его дизайна, качественных характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, а потребители демонстрируют лояльность к товарной марке.

стратегия концентрации. В этом случае компания выделяет для себя специфически низкими ценами или уникальным предложением определенный сегмент рынка. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для конкретных потребителей; создание высокой репутации при обслуживании рынка, который не может быть удовлетворен конкурентами. Для условий России особенно важно, что фирма с небольшой долей рынка способна преуспеть благодаря разработке и реализации четко сконцентрированной стратегии.

Компания, располагающая большей долей рынка, может добиться многого в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. А небольшая фирма может иметь достаточно высокую прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.

Самые хорошие стратегические программы могут оставаться на бумаге, если в соответствии с ними не будут тщательно разработана тактика маркетинга — постановка и решение задач фирмы на каждом рынке, по каждому товару, в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценка текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных факторов (индекс изменения цен, обострение конкуренции, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и др.).

Тактика маркетинга, как минимум, призвана обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активную работу коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации, принятие ответных мер по действию конкурентов.

Направление маркетинговых исследований

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплектность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

что покупается? (объект покупки).

кем покупается? (субъект покупки).

почему покупается? (мотивы выбора конкретного товара).

как покупается? (действие с помощью которых совершается акт купли — продажи).

где покупается? (место покупки).

В соответствии с этим могут быть определены следующие направления маркетинговых исследований: