Основные принципы кодекса маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Терминология кодекса:

1) термин «исследователь» определяет любую личность, предприятие, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение и т. д., которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин «исследователь» также включает в себя любой отдел, подразделение и т. д., принадлежащие или являющиеся частью организации «клиента» .

2) термином «клиент» определяется любая личность, предприятие, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение и т. д. (включая также любой отдел, подразделение и т. д., принадлежащие или являющиеся частью организации), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований, а также предполагают поручить провести …

— Имя и адрес исследователя должны сообщаться информатору во время интервью. В случае использования адреса места жительства для опросов по почте или псевдонима, должны быть предприняты все меры для того, чтобы информатор впоследствии без всяких затруднений мог получить имя и адрес исследователя.

Интервьюирование детей.

— Перед тем, как просить их дать интервью или заполнить анкету, необходимо получить разрешение родителей, опекуна или другого ответственного лица (классного руководителя). При получении такого согласия исследователь должен объяснить достаточно подробно характер интервью, чтобы отвечающие за детей лица могли принять правильное решение. Необходимо также особо сообщить, собирается ли исследователь просить детей провести тестирование какого-либо продукта или образца.

Отношения с общественностью и деловыми кругами.

• — Никакая другая деятельность не может сознательно или нечаянно представляться ложно как маркетинговое исследование. Особенно не могут быть отнесены к маркетингу (прямо или косвенно) такие виды деятельности, как:
  • а) расследования в личных или иных целях для получения легальной политической, надзорной или иной частной информации о частных лицах как таковых;
  • б) комплектование списков, регистров или банков данных с любыми целями, кроме целей маркетинговых исследований;
  • в) промышленный, коммерческий или иной вид шпионажа;
  • г) получение информации для использования в целях кредитного рейтинга и оказания иных подобных услуг;
  • д) использование информатора в целях продажи или стимулирования сбыта;
  • е) сбор долгов;
  • ж) прямые или косвенные попытки, включая специальную подборку вопросов, с целью повлиять на мнение или отношение информатора к какой-либо теме.
• — Исследователи не должны представлять свои квалификацию, опыт, знания, доступ к техническим средствам большими, чем они есть на самом деле.
• — Не допускается неоправданная критика и унижение конкурентов.
• — Никто не вправе сознательно распространять заключения из проведенных исследовательских проектов или предоставленных услуг, которые не соответствуют или не подтверждаются собранными данными.

Взаимные обязанности клиентов и исследователей.

• — Отношения между клиентом и исследователем являются предметом некоторой формы контракта, заключенного между ними.
• — Предложения на проведение маркетинговых исследований, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их.
• — Результаты исследования и данные, содержащиеся в проекте маркетингового исследования, являются собственностью клиента.
• — Технические способы и методы исследования (включая программный продукт) не становятся собственностью клиента, у которого возникает исключительное право на их использование.
• — Все записи, подготовленные исследователем, кроме самого отчета, остаются собственностью исследователя, который имеет право уничтожить их через два года после окончания исследования без оповещения клиента.
• — После передачи исследователем отчета как результата выполненного в соответствии с согласованной спецификацией исследования, клиент имеет право получить от исследователя копии заполненных анкет или других записей при условии оплаты клиентом разумных затрат исследователя, связанных с подготовкой дополнительных копий, и в пределах сроков.
• — Исследователь не имеет права сообщать информаторам или другим лицам, не связанным прямо с проведением исследования, имя клиента, заказавшего исследование, если только на это не получено разрешения клиента.
• — Вся конфиденциальная информация или материалы, касающиеся клиента, не должны сообщаться никому, кроме лиц, полностью или в достаточной степени работающих по договору с исследователем, включая субподрядчика, которому такая информация или материалы необходимы для эффективного проведения исследовательских работ.
• — Исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проекта будут осуществлять субподрядчики, и, в случае запроса клиента, назвать этих субподрядчиков.

Таблица 8. Данные о моральных ценностях с рангами, присвоенными кодексами разных исследовательских организаций.

Казахстанская ассоциация профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР), созданная в 2002 г. и являющаяся на сегодняшний день единственным профессиональным объединением компаний, специализирующихся в сфере маркетинговых исследований и изучения общественного мнения, одной из своих основных функций считает разработку профессиональных исследовательских кодексов.

Существует кодекс КАПИОР, который является результатом серьезной подготовительной работы, проведенной в рамках КАПИОР и завершившейся широким обсуждением в деловых изданиях. Содержательной и структурной основой казахстанского Кодекса послужил международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований Всемирной ассоциации профессиональных исследователей (ESOMAR).

Кодекс КАПИОР признан и является условием членства в КАПИОР. Помимо настоящего кодекса приняты специальные кодексы по отдельным специфическим видам и направлениям исследований.

Данные статистики указывают на то, что рынок маркетинговых и социальных исследований Казахстана после небольшого замедления в предыдущем 2011 году, в начале 2012 года очень активно ускорился. Так по данным за 1 кв. в 2012 года, официальный размер рынка достиг своего исторического максимума (рассматривались данные за последние 6 лет).

Официальный размер рынка исследований в 1 кв. 2012 г. составил около 9,6 млн долл. США. Размер рынка увеличился более чем в 3,7 раза по сравнению с 1 кв. 2011 года. При этом нужно учитывать, что существует также и «теневой» сегмент этого рынка, который не учитывается данными официальной статистики (по нашим расчетам эта доля составляет около 20−25% о размера рынка).При этом около 65−70% рынка сосредоточено в г. Алматы, около 15−20% приходится на столицу (г. Астана). Остальное распределено по регионам.

Рисунок 13 Диаграмма размера исследовательского рынка Казахстана Основными факторами вызывающими такой рост по нашему мнению являются:

• · Значительное оживление экономики и бизнеса в Республике
• · Усиление роли государства как заказчика исследований
• · Усиление маркетинговой активности и конкуренции на рынке исследований

Таким образом, маркетинговые исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что при любом маркетинговом исследовании не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и/или конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации, как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые исследования, должны быть постоянно готовы представить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.