Основные предложения по совершенствованию стратегии

В ходе анализа рынка необходимо с помощью доступных средств изучить рынки физических и юридических лиц, которые функционируют на данной территории. Представляя себе потребительскую аудиторию, следует избрать определенную ценовую политику, методы рекламы, набор дополнительных услуг, которые в состоянии предложить компания. Заключительным этапом является планирование и контроль конкретных мероприятий для реализации избранной ценовой, коммуникационной и сервисной политики, выполнения других маркетинговых задач.

Конкурентоспособность — это умение компании занять на рынке лучшие позиции по отношению к конкурентам. Понятно, что для этого необходимы определенные характеристики (организационные способности), которые позволят этого достичь. Традиционно их называют ресурсами, которые подразделяют на осязаемые, неосязаемые и человеческие. Кратко рассмотрим каждый из перечисленных видов ресурсов.

Осязаемые ресурсы — это финансы (попросту деньги, как наличные, так и на счетах в банке) и все материальные ценности организации: здание, склад, компьютеры, торговое оборудование и многое другое, но главное — это товар.

К неосязаемым ресурсам в первую очередь относят репутацию (что для компании очень важно), технологии, торговые марки и патенты. Сейчас, когда вопрос некачественных сельхозмашин стоит довольно остро, такая гарантия, как репутация, может оказаться решающей при выборе покупки. Именно для этого филиальная сеть вкладывает десятки тысяч долларов в раскрутку своего названия, надеясь, что в будущем именно это позволит им выстоять в конкурентной борьбе.

И последняя группа — человеческие ресурсы. Именно персонал, в конечном итоге одерживает или нет победу в маркетинговой борьбе. В розничном бизнесе в России квалифицированный провизор первого стола еще долго будет основой успеха или неудачи многих компаний.

Известно, что компании не производят технику (за исключением имеющих производств). Поэтому весь продукт, представленный на площадках, — это продукция, поступившая от производителя.

Изучение спроса осуществляется с целью его дальнейшего прогнозирования и воздействия на него. Такое воздействие осуществляется в рамках разработки программы организации по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Программа формирования спроса и стимулирования сбыта направлена на выполнение двух функций:

• 1. Информировать потенциальных покупателей об организации, предлагаемых товарах и услугах. То есть речь идет о формировании образа. Образ (имидж) организации, товара, торговой марки и есть то необходимое, что должно вызывать устойчивые ассоциации у существующих и потенциальных сельхозаграриев. Поэтому для компании жизненно важно, чтобы этот образ был благоприятным.
• 2. Немаловажную роль в эффективной деятельности на сельскохозяйственном рынке и увеличении объема продаж играет общеизвестность организации (фирмы) и отношение к ней общественности, являющейся потенциальным потребителем. Взаимоотношения с общественностью призваны решить проблему формирования образа и представления предприятия, как организации с высокой гражданской ответственностью. Обеспечить получение экономического эффекта (расширение рынка сбыта, увеличение продаж, максимизация прибыли и др.).

Реализация данных функций проводится в двух направлениях:

• 1. Сформировать спрос на товар;
• 2. Стимулировать сбыт (продажу) товара.

Мероприятия формирования спроса.

Направление формирования спроса ставит перед собой следующие задачи.

• 1.

  Введение

  на рынок товаров рыночной новизны.

• 2. Обеспечение начальных продаж.
• 3. Завоевание некоторой доли рынка.

При завоевании некоторой доли рынка сельского хозяйства необходимо в первую очередь помнить о каком потребителе при формировании спроса должна идти речь, о конечном или промежуточном. В соответствии с этим могут быть использованы следующие мероприятия по воздействию на промежуточного потребителя:

реклама:

• 1. прямая почтовая рассылка в виде проспектов, буклетов, аннотаций;
• 2. личная;
• 3. в специализированных изданиях;
• 4. организация выставок;
• 5. проведение научных конференций и симпозиумов;
• 6. информационное обслуживание (обучение).

По отношению к конечным потребителям компания может быть использована:

• 1. реклама в средствах массовой информации. Такая реклама может быть размещена в специализированных или популярных печатных изданиях, на радио, телевидении;
• 2. пропаганда, направленная в основном на тех потребителей, которые недоверчиво относятся к рекламе, и поэтому информационный материал, статья, очерк, выступление специалиста и т. п. кажутся им более достоверными.

Торгующие организации постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, прибегая к методам стимулирования сбыта и заменяя один метод стимулирования на другой, как только выясняется, что один из них — последний — обеспечивает достижения лучших результатов. Обязательно следует учесть, что меры по стимулированию сбыта должны носить кратковременный характер, поскольку покупатель должен понять выгоду приобретенной той или иной техники (запчасти).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться:

• 1. по отношению к конечным и промежуточным покупателям;
• 2. по отношению к институциональным покупателям;
• 3. по отношению к посредникам (филиалам).

Стимулирование сбыта по отношению к конечным и промежуточным потребителям является сложной задачей, поскольку требует соблюдения, как, впрочем, и при формировании спроса, морально-этических норм. Основные методы, используемые в этом направлении, остаются теми же (реклама, пропаганда, ценовая политика, престиж). Однако варианты этих методов носят уже иной характер. Многие фирмы прибегают к таким средствам как поздравление с праздничной датой, раздача сувенирной продукции и т. п. В отношении институциональных покупателей указанные мероприятия дополняются такими как:

• 1. бесплатная доставка до покупателя;
• 2. отсрочка платежа;
• 3. предоставление различных видов скидок (бонусная, дилерская, простая и др.);
• 4. конкурсы покупателей;
• 5. гарантия возврата нереализованной продукции;
• 6. помощь в рекламных мероприятиях.

Методы, используемые для стимулирования сбыта посредниками (филиалами) организации, напоминают методы поощрения (мотивации) персонала и включают:

• 1. материальные вознаграждения;
• 2. моральные поощрения;
• 3. продвижения по службе.

Мероприятия по стимулированию сбыта должны постоянно обновляться и носить краткосрочный характер.

Одним из путей ведения бизнеса, очень популярным сейчас на европейском и американском рынках, является разработка индивидуальных программ трейд — маркетинга. Трейд — маркетинг — это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным покупателям наиболее выгодным для всех участников товародвижения. Все инструменты трейд — маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные.

Материальные, т. е. дающие покупателю прямую финансовую выгоду за счет поставщика (неважно, производителя или дистрибьютора). Самый распространенный их вариант — различного рода скидки. Использование этого инструмента позволяет торгующим организациям без ущерба для себя снижать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за закупку нового товара. Тем самым компании могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность. Чуть менее известный инструмент данной группы — бонус, денежная либо товарная скидка, которая предоставляется по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) или за определенный объем закупок у поставщика либо за объем продаж определенного ассортимента поставщика конечным потребителям. Инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, — торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников.