Особенности розничного товарооборота по реализации товаров длительного пользования

Путем прямого контакта с потребителем или через посредника каждый производитель намеревается сформировать собственный канал розничного товарооборота.

Прямым контактом производителя с потребителем предлагается непосредственно доставка покупателю товара, через собственную сбытовую сеть или минуя маркетинговых посредников. Достоинством этого способа связи с покупателем продавца является то, что фирма имеет с покупателем четкую обратную связь, осуществляет управление процессом розничного товарооборота. Весьма полезна такая система сбыта при единичном производстве. Фирма может при серийном производстве сформировать филиалы каналов сбыта. Фирма-производитель при массовом типе производства использует услуги агентов сбыта, посредников, дилеров, розничных продавцов 17, с. 85.

Наиболее весомыми являются издержки второй группы, относят сюда: страхование и фрахт или провозную плату. Взимается провозная плата за перевозку груза. Также взимаются дополнительно сборы за выгрузку, погрузку, взвешивание, за ремонт тары и хранение.

Руководство должно сегодня беспокоить общий уровень расходов на организацию розничного товарооборота, достигающих для фирм-производителей 13,6% суммы продаж и для фирм — промежуточных продавцов — 25,6%.

Основные характеристики товаров длительного пользования:

• — сложный цикл производства и высокое влияние технологий
• — длительный период вывода на рынок новых моделей
• — высокие требования к качеству
• — необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания
• — конкуренция рынков новых и поддержанных товаров
• — продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем
• — моральный износ товаров длительного пользования

Каналом розничного товарооборота является путь, по которому движутся товары к потребителям от производителей. За счет него устраняются длительные разрывы в праве и месте собственности, во времени, отделяющие услуги и товары от тех, кто бы хотел ими воспользоваться.

Членами канала розничного товарооборота выполняется ряд важных функций:

• — стимулирование сбыта — формирование и распространение о товаре увещевательных коммуникаций;
• — исследовательская работа — сбор необходимой для облегчения и планирования обмена информации;
• — установление контактов — поддержание и налаживание с потенциальными покупателями связи;
• — проведение переговоров — попытки согласования для последующего осуществления акта передачи владения или собственности цен и других условий;
• — приспособление товара — подгонка под требования покупателей товара. Относится это к таким видам деятельности, как сортировка, производство, упаковка и монтаж;
• — организация розничного товарооборота — складирование и транспортировка товара;
• — принятие риска — принятие ответственности за функционирование канала на себя;
• — финансирование — использование и изыскание средств для покрытия по функционированию канала издержек 5, с. 186.

Заключению сделок способствует выполнение первых пяти функций, а завершению уже заключенных сделок — оставшихся трех.

Этим функциям присущи такие общие свойства:

• — благодаря специализации нередко выполнены могут быть лучше,
• — они поглощают дефицитные ресурсы,
• — выполняться могут разными членами канала.

Если производитель выполняет их часть, соответственно его издержки растут, а, значит должны быть выше цены.

В комплексе маркетинга каналы распределения выполняют следующие основные функции:

• — физическое перемещение товаров, которое связано с организацией движения по выбранным каналам распределения материальных потоков (транспортировка, складирование, прием и обработка заказов, упаковка, учетные операции, отгрузка и т. д.);
• — обеспечение в достаточном числе мест доступности товаров, что предполагает формирование с учетом рыночных условий, реальных возможностей предприятия и характера продукта каналов распределения (переговоры, исследования, выбор посредников, стимулирование, оценка рисков и др.).

Основные участники каналов распределения — торговые посредники. Торговыми посредниками являются торговые организации, лица и предприятия, осуществляющие для получения прибыли и удовлетворения потребностей рынка перепродажу товаров.

Обусловлена целесообразность использования торговых посредников возможностями быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, повышения оперативности сбыта продукции, сокращения сроков поставки товаров, развития обслуживания и сервиса. Важное обстоятельство заключается в том, что обеспечивается использование их финансовых, материальных и трудовых средств с помощью посредников в процессе продажи товаров непосредственно. Существенно возрастает возможность получения о рынке, ценах, конкурентных преимуществах и другой достоверной информации 6, с. 85.

Если же получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую извлекают производители при самостоятельной продаже на рынке товаров посредник не обеспечивает, их привлечение становится нецелесообразным.

Подразделяются торговые посредники на торговцев и простых посредников.

Торговцы представляют собой организации, лица и предприятия, осуществляющие продажу или перепродажу услуг и товаров конечным и (или) промежуточным потребителям. Торговые посредники приобретают в собственность товар, действуют за свой счет и от своего имени и становятся его владельцами. Образуются доходы торговцев как разница между ценой покупки и ценой продажи.

Простыми посредниками являются лица и предприятия, которые осуществляют сделки или посредничество между покупателем и производителем (продавцом), не принимая на себя права ответственности за товар. Простыми посредниками являются брокеры, комиссионеры, агенты и т. д. Формируются их доходы за счет различных вознаграждений 13, с. 115.

Принятие решения относительно выбора организационной формы канала распределения связано с такими моментами:

• — желанием роста объема продаж и увеличения доступности товара;
• — желанием выйти на требующие различных подходов к формированию каналов распределения целевые рынки;
• — желанием быть «капитаном» канала распределения, диктовать свои условия;
• — желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения.

Таким образом, розничный товарооборот представляет собой планирование, контроль и осуществление физического перемещения товаров к местам использования от мест их происхождения. Целью розничного товарооборота является получение прибыли и удовлетворение нужд потребителей за счет розничной продажи товаров.