Инфраструктура розничного бизнеса

Развитие розничного бизнеса требует от банка наличия учреждений в наиболее удобных клиенту местах: около дома, работы или по пути на работу. В отличие от корпоративного сегмента, розничные операции связаны с личным потреблением клиентов и редко кто из них может посещать банк в рабочее время для осуществления операций со своими счетами. Поэтому практически каждый банк, начиная развитие розничного бизнеса, увеличивает время работы фронт — офисов, обслуживающих частных клиентов, иногда даже делая их круглосуточными. Классические учреждения банка — наиболее удобные для клиентов единицы инфраструктуры Банка и наиболее универсальные, так как осуществляют практически весь спектр банковских операций. При этом они и более дорогостоящие, как в плане открытия, так и дальнейшего содержания. Операции, осуществляемые сотрудниками организации, имеют самую высокую стоимость на единицу выполнения, опережая все остальные каналы взаимодействия с клиентами. Именно поэтому свое развитие получили автоматизированные офисы самообслуживания и он — лайн представительства банков в сети Интернет. Автоматизированные средства взаимодействия с клиентами доступны круглосуточно без выходных и праздников, им не надо платить зарплату, давать им отпуск. Правда, на больничный лист приходится отпускать в случае поломки, но время исправления поломки чаще всего меньше срока болезни операциониста. Первоначальные затраты на организацию офисов самообслуживания могут быть выше, чем открытие классических отделений, учитывая затраты на разработку и организацию всей системы. Однако в дальнейшем затраты на открытие каждого нового офиса самообслуживания становятся меньше и затраты на эксплуатацию значительно ниже. Далее мы подробнее остановимся на основных составляющих розничной инфраструктуры банка: учреждения Банка, офисы самообслуживания, он — лайн представительства и внеофисное обслуживание.

Классические розничные учреждения: дополнительные офисы, филиалы, операционные офисы, представительства и т. д. — наиболее распространенный на сегодняшний день вид развития инфраструктуры банков. Практически каждое заявление о начале развития розничного бизнеса сопровождается открытием розничных дополнительных офисов в регионах присутствия банка. По своей форме и месторасположению розничные учреждения банка значительно отличаются от корпоративной инфраструктуры. Розничные офисы открываются в местах с наибольшей проходимостью, чаще всего в первой линии домов, желательно наличие витрины в помещении будущего офиса и места для автостоянки. Такое расположение дает наибольший эффект для привлечения и удержания клиентов. Удобное расположение на ежедневном пути из дома на работу и с работы домой позволяет потенциальным клиентам обратиться в офис банка в удобное для клиента время. Первая линия домов дает наилучшую видимость витрины банка и возможность привлечения владельцев автомобилей, как более обеспеченной категории клиентов, а место для стоянки позволит сделать это быстрее и удобнее. В этой связи вызывает некоторое недоумение развитие некоторыми банками розничного бизнеса на базе своей корпоративной инфраструктуры, тяготеющей к крупным корпоративным клиентам и нередко находящихся на их территории. Чтобы клиенту посетить такой офис, необходимо пройти через посты охраны предприятия, заказать пропуск и потом длинными коридорами идти куда-то. Некоторая часть розничных клиентов придет и в такие офисы, но это будет незначительная часть. Основной оборот условно розничных операций в такой ситуации могут давать только корпоративно-розничные услуги: зарплатные проекты, сберегательно — вкладные услуги для сотрудников и руководителей корпоративных клиентов, льготное кредитование сотрудников предприятий, в том числе и на базе действующего карточного зарплатного проекта. О настоящем развитии розницы мы считаем, можно говорить только в случае наличия удобной и доступной физическим лицам инфраструктуры. В этом плане показателен опыт лидера потребительского кредитования банка «Русский Стандарт», который первым обратился лицом к клиентам, разместив своих сотрудников прямо в торговых точках, в наиболее удобном потребителю месте. Заметим, что, выдав огромное количество кредитов, этот банк столкнулся с недостаточно развитой инфраструктурой приема платежей к погашению этих кредитов, но и эта проблема решена хрестоматийными способами. Отделения этого банка открываются на первой линии домов, в том числе и в спальных районах и имеют удлиненный график работы и зоны круглосуточного обслуживания, позволяющие клиенту погасить свой кредит в удобное время.

Офисы самообслуживания — достаточно «модная» в России тенденция в развитии банковской инфраструктуры. Все больше банков запускают зоны круглосуточного самообслуживания на базе своих отделений. Еще недавно на первый план выступало мнение, что классические банковские офисы «отжили свой век» и вскоре их заменят офисы самообслуживания и Интернет-услуги. Действительно, теоретически, да и практически клиент банка может заказать карту или открыть депозит через Интернет, получить карту по почте, пополнить счет через банкомат или Интернет-банк. В этой цепочке посещение клиентом банка не требуется. Некоторые североамериканские банки поспешили снижать издержки своих организаций, сокращая количество традиционных отделений и предоставляя взамен развитый Интернет-банк и круглосуточные офисы самообслуживания.

Офис самообслуживания — это, прежде всего, многофункциональный банкомат, позволяющий, кроме снятия наличных с карты, принимать наличные для пополнения банковских счетов, выполнять операции по приему платежей в адрес операторов мобильной связи, Интернет-провайдеров и плату за коммунальные услуги, оказывать валютообменные операции. Плюсом такой формы обслуживания является не только круглосуточный доступ, но и то, что услуги предоставляются в режиме on — line. Например, при внесении наличных на пластиковую карту, клиент может сразу же воспользоваться этой суммой, расплачиваясь в магазине за товары и услуги.

Именно такие услуги в настоящее время оказываются в офисах самообслуживания российских банков, которые работают в большинстве случаев 24 часа в сутки, 365 дней в году.

По нашему мнению серьезную проблему для экономики страны в целом представляет очень высокая доля наличного денежного обращения. В этой связи развитие безналичных расчетов — одна из важных задач, стоящих перед банковской системой. Поэтому особое внимание нужно уделить более масштабному внедрению в нашу жизнь пластиковых карточек.

Сегодня в России выпущено более 60 миллионов пластиковых карт. Однако на кредитные карты приходится примерно 14 миллионов, это менее 15% от общего количества карт. Но к концу 2008 года количество кредитных карт в России может достигнуть отметки в 25 миллионов. Каждая четвертая выпущенная карта будет кредитной. Рынок осознал необходимость перехода на кредитные карты, так как кредитные карты выгодны и банкам, и клиентам, и торгово-сервисным предприятиям. Несмотря на более низкие ставки по кредитам, снижение себестоимости обслуживания и автоматизированный процесс управления и утверждения кредита дает банку очевидные преимущества. Кроме того, банк получает ценную информацию по поведению клиента, возможность удерживать клиента и осуществлять кросс — продажи.

Для самого клиента кредитная карта также удобна. Она дает возможность возобновлять кредитный лимит. Вместе с тем, клиент может расплачиваться картой в различных магазинах и сервисных предприятиях, пользуясь преимуществами развитой сети приема, хотя, должен заметить, что эти возможности осознаны еще далеко не всеми клиентами.

Что касается торгово-сервисных предприятий, то, конечно же, торговые точки, которые принимают к оплате карты, являются более привлекательными для клиентов. Покупатель-держатель кредитной карты тратит в магазине больше, чем при оплате товаров и услуг наличными. Обороты торговых предприятий растут и, кроме того, у них появляется эффективный инструмент для сбора информации о поведении потребителей.

Российский розничный рынок кредитных карт сегодня находится на начальном этапе своего развития, несмотря на более, чем 20-летнюю историю рынка. С чем это связано? Во-первых, сама категория кредитных карт находится в процессе становления, и по-прежнему нет общего понимания револьверной кредитной карты как продукта. До сих пор преобладает кредитование через торговые точки и бумажное кредитование.

Таблица 1 — Банки по количеству пластиковых карт в обращении, шт.

Другая причина — это все тот же низкий уровень финансовой грамотности клиентов и культуры использования кредита. Еще одна проблема, которая, на наш взгляд, значительно тормозит развитие рынка в России — это недостаточное количество данных по кредитным историям, которые банки передают в кредитные бюро.

Результаты исследования рынка пластиковых карт РА «Банковское дело» оказались предсказуемыми: выпуском и обслуживанием карт занимаются свыше 62% банков (709 из 1136). За 2008 год они выпустили 103,5 млн. карт — на 38% больше, чем в 2006;м (табл. 1). Более 80% российского рынка (и по количеству, и по объему операций) приходится на Visa и MasterCard. На недосягаемой вершине находится «Сбербанк», на долю которого приходится 51,6% карточек в России, но данным Центробанка РФ, только 22% операций россиян приходится на оплату товаров и услуг, остальные 78% (90%) — на снятие наличных.

Такая «пирамидальная» структура рынка объясняется тем, что россияне используют карточки совсем не так, как жители западных стран, то есть доминируют на карточном рынке зарплатные и пенсионные проекты.

Действительно более 2/3 населения используют пластиковые карты исключительно как инструмент обналичивания заработной платы. При этом редко кто расплачивается карточкой в магазинах и пользуется овердрафтом. Получается, что обычно карточка используется для разовых транзакций — пару раз в месяц снять сумму начисленной зарплаты или получить потребительский кредит. Функция хранения денег тоже рассматривается как дополнительная — иногда вместо «сберкнижки». Однако как удобное средство оплаты (чтобы не носить с собой большие суммы в наличности) карточки до сих пор не стали. Но по нашему мнению потенциал роста рынка огромен: во-первых, увеличение «белой» зарплаты и соответственно перевод этих операций на зарплатные карты — это уже большие объемы. Во-вторых, будут расширяться варианты использования карт. Банки будут предлагать новые программы, магазины — принимать к оплате карты, а население, наконец, ощутит все преимущества использования банковских карт. Таким образом, российский рынок, хотя и демонстрирует впечатляющие темпы роста эмиссии и оборотов, сохраняет, по сути, старую зарплатную структуру.

Рассмотрим, почему же качественные изменения происходят медленнее, чем количественные? Потому что меняется, по сути, модель карточного бизнеса. Она перестает быть чисто технической. Какие типовые задачи стояли раньше перед сотрудниками карточных подразделений банков? Обеспечить эмиссию определенного числа карт для сотрудников определенного числа предприятий. Сделать так, чтобы банкоматы без сбоев работали в дни зарплаты. Максимум — придумать схему краткосрочного кредитования держателей карт под их же зарплату. Такие понятия как риски неплатежей, управление взаимоотношениями с клиентами, дифференциация карточного портфеля, управление долгами и т. д. существовали скорее в теории, чем на практике. Сегодня — это реальность для каждого из нас. Если банки хотят получать прибыль от эмиссии и обслуживания карт, то им приходится иметь дело уже не с типовыми сотрудниками предприятий, а с частными клиентами. Карта превращается в инструмент розничного бизнеса.

У российских банков более 73 млн. частных клиентов. Но только очень немногие из них имеют возможность оплатить коммунальные услуги, услуги сотовой связи, спутникового телевидения, открыть дополнительные счета и карты, проверить движение средств по ним, отправить деньги в любую точку земного шара, не вставая со стула и даже не поднимая трубки телефона. Повезло тем избранным, кому банк может предложить полноценную услугу Интернет — банкинга. Однако, этой услугой пользуются примерно 0,5% клиентов банков. По мнению участников рынка, причина этого в отсталости пользовательского интерфейса большинства предлагаемых российскими банками систем.

Интернет — банкинг появился в России десять лет назад. Одними из первых, в 1997 году, физическим лицам его предложили «Гута — банк» (куплен «Внешторгбанком» и переименован в «ВТБ 24») и «Автобанк» (ныне «Уралсиб»). «Дочки» иностранных банков, такие как «Райффайзенбанк» и «Ситибанк», предоставили частным клиентам доступ к карточным счетам через Интернет в 2002 году. Большинство же российских банков если и вводило эту услугу, то только для клиентов — юридических лиц. По данным исследования проведенным «РБК», полноценный многофункциональный Интернет — банкинг для физических лиц развит не более чем у 35 кредитных организаций. При этом большинство систем позволяет оперировать только со счетами, привязанными к пластиковым картам.

Большинство банков предлагают разнообразный набор функций. Как минимум перевод между счетами и конвертация средств. Также широко предлагается оплата коммунальных услуг, Интернета, мобильной связи. Что касается услуг операторов связи, коммерческого телевидения, Интернет-провайдеров, то их список зависит от договоренности банка с ними.

В настоящие время наметилась тенденция превращения розничных офисов банков в финансовые супермаркеты. Формальное определение финансового супермаркета таково: он является объединением (юридическим, маркетинговым или просто территориальным) банка с другими профессиональными участниками финансового рынка (страховой, инвестиционной, брокерской, лизинговой, консалтинговой компаниями и пр.). На практике это означает, что клиенту здесь помимо собственно банковских операций (приема вкладов, размещения средств на фондовом рынке, обмена валют, обслуживания и выпуска пластиковых карт, кредитования, перевода денежных средств, платежей в пользу третьих фирм) также смогут предложить «сопутствующие» финансовые услуги: паи инвестиционных фондов, различные виды страхования и т. д.

Как у любого магазина, главная цель финансового супермаркета — максимальное увеличение объема перекрестных продаж. Под выполнение этой задачи «перестраивается» и внешний облик банка. В большинстве западных финансовых супермаркетов больше нельзя увидеть стоек с бронированными стеклами, отделяющих сотрудников от клиентов. Отделение принимает формат свободного пространства с диванами и креслами, «накрытого» сетью беспроводного доступа в Интернет. Тут же могут находиться офисные и копировальные центры, отделения экспресс — почты, даже кафетерий. По периферии отделения располагаются разного рода банкоматы, интернет — киоски, каналы «горячей линии» — все необходимое для самообслуживания.

С учетом вышеназванной задачи — максимально увеличить долю перекрестных продаж финансовых продуктов — должно меняться и поведение сотрудников финансовой структуры. Они должны вести себя не как клерки, а как продавцы — то есть не ждать, пока клиент сделает выбор и обратится с просьбой оформить необходимые документы, а предлагать финансовые продукты, разъяснять их преимущества, подсказывать, какими новыми видами финансовых услуг человек может воспользоваться. Поэтому в иностранных финансовых супермаркетах проводятся специальные тренинги, в рамках которых сотрудников обучают маркетинговым приемам: как заявляют сами банкиры, совершенно безразлично, что продавать — жевательную резинку, пылесосы, страховые полисы или банковские услуги. Главное — вызвать у клиента доверие и чувство, что этот продукт ему необходим. А для этого сотрудник должен обладать знаниями маркетолога и задатками психолога.

Все большее число банков и прочих поставщиков финансовых услуг во многих странах мира изыскивают новые пути расширения прибыльного бизнеса, основанного на предоставлении финансовых услуг тем слоям населения, которые ранее не пользовались услугами банков. Вместо того чтобы использовать для этого помещения банковских отделений и их сотрудников, они предлагают банковские и платежные услуги, используя почтовые отделения и точки розничной торговли, в том числе продуктовые магазины, аптеки, розничных торговцев семенами и удобрениями, а также автозаправочные станции. Для малообеспеченных слоев населения внеофисный банкинг с привлечением розничных агентов может оказаться гораздо более удобным и эффективным механизмом доступа к финансовым услугам, нежели посещение банковского отделения. При этом розничные агенты могут и не являться таковыми в юридическом смысле слова, т. е. не иметь лицензии на прием депозитов и выдачу наличных, предусмотренной банковским законодательством, и делать это только от имени банка, выполняя роль внебанковских кассовых узлов. Для многих малообеспеченных клиентов это может впервые открыть доступ к легальным финансовым услугам, поскольку легальные услуги обычно гораздо безопаснее и дешевле, чем «теневые» (серые) альтернативы.

В настоящее время в мире получили развитие две модели внеофисного банкинга с использованием розничных агентов: одна — осуществляемая банками, другая — коммерческими небанковскими (нефинансовыми) организациями. В обеих моделях используются информационные и коммуникационные технологии, такие как мобильные телефоны, дебетовые платежные карточки и предоплаченные карточки, а также устройства считывания с карточек для передачи данных об операциях от розничных агентов клиентам или банку. Внеофисный банкинг представляет собой новый канал предоставления услуг, который позволяет финансовым организациям и другим коммерческим структурам предлагать финансовые услуги вне традиционных помещений банков. Некоторые модели внеофисного банкинга, например Интернет — банкинг и банковское самообслуживание, можно считать традиционными, так как ими давно и успешно пользуются финансовые институты во всем мире. Другие модели, например те, что мы будем рассматривать ниже, являются определенной альтернативой традиционному банкингу, когда клиенты осуществляют финансовые операции при посредничестве широкого круга розничных агентов, а не в отделениях банков или через сотрудников банков. Внеофисный банкинг с использованием розничных агентов является сравнительно новым явлением.

Успех внеофисного банкинга напрямую зависит от используемых информационных и коммуникационных технологий, которые клиенты, розничные агенты и банки или небанковские (нефинансовые) организации — провайдеры «электронных денег» используют для регистрации и передачи данных об операциях. Каналы, независимо от их протяженности, должны быть скоростными, надежными и недорогими.

Например, даже в сельских районах многие малообеспеченные граждане имеют доступ к дешевым мобильным телефонам и карточкам предварительной оплаты за услуги мобильной связи. Клиенты внеофисного банкинга используют мобильные телефоны для передачи поручений о переводе денег с одного счета на другой. Они пользуются услугами пунктов, принимающих средства в оплату услуг операторов мобильной связи, для перевода наличных денег в безналичную форму — на банковские счета или на виртуальные счета, на которых учитываются «электронные деньги», а также для обмена безналичных денег на наличные. Однако, несмотря на свою значимость, технологии являются всего лишь инструментом. Главное, чтобы участники моделей внеофисного банкинга понимали, где существует спрос на подобные услуги.

Для банков внеофисный банкинг через розничных агентов представляет ценность в плане снижения (иногда очень значительного) затрат на предоставление финансовых услуг, сокращения очередей в отделениях банков и выхода на новые рынки.

Операторы мобильной связи, предлагающие основные банковские и платежные услуги в рамках модели с использованием небанковской (нефинансовой) организации, стремятся к получению максимального дохода с каждого клиента (взимают плату за текстовые сообщения и комиссионные за проведение операций), а также к получению дохода от привлеченных «электронных денег» клиентов, которые операторы хранят в коммерческих банках, и к снижению оттока клиентов. Разновидности «электронных денег», увеличивают трафик в сетях связи и доход с абонентов мобильной связи. Клиенты, которые имеют счета для «электронных денег», скорее всего, не станут менять провайдера услуг. Это помогает привлечь новых клиентов, которые хотят воспользоваться такой услугой. Для организаций, которые выпускают карточки предоплаты за услуги связи на основе модели с использованием небанковской (нефинансовой) организации, успех зависит от продуманности системы комиссионных за осуществление операций и, возможно, от процентного дохода по «электронным деньгам» клиентов, которые хранятся на счетах таких организаций.

У розничных агентов больше всего коммерческих причин, чтобы заинтересоваться таким проектом. Во — первых, за осуществление операций в пользу банков и небанковских (нефинансовых) организаций они получают дополнительную прибыль, используя свободные деньги и недостаточно загруженный персонал. Во-вторых, они получают дополнительную прибыль от основной деятельности за счет увеличения посещаемости со стороны клиентов, которые обращаются за финансовыми услугами.

Обширное поле деятельности в этой области по нашему мнению представляет собой, например, система почтовой связи [4], но для того, чтобы почта начала оказывать банковские услуги, необходимо внести изменения в законодательство, в соответствии с которыми можно было бы открывать банковские счета без присутствия клиента в банковском офисе, а процедуру его идентификации возложить на ответственных работников почтового отделения. И тогда уже почтовые отделения могли бы оказывать услуги по проведению различных стандартных банковских операций: предоставлению кредита, погашению кредита, переводу денег и т. д. Естественно, это подразумевает наличие агентских соглашений между банками и почтовыми отделениями.

Почтово-банковские услуги подразделяются на несколько сегментов. Основная услуга (90%), в рамках которой почта сотрудничает с банками с 2003 года, — помощь в сборе кредитов, выданных населению. Успешное взаимодействие с банками «Русский Стандарт» и «Хоум Кредит энд Финанс Банк» привело на почту и другие банки. Сегодня «Почта России» оказывает подобную услугу более чем 30 банкам. К их числу относятся «Росбанк», «Райффайзенбанк Австрия», «Ситибанк», «Финансбанк», «Инвестсбербанк», «Русфинанс Банк», «ДельтаБанк», НБ «Траст», «Импэксбанк», и др. При этом число банков-партнеров постоянно растет.

Сегодня услуга приема платежей по погашению кредитов развивается хорошими темпами, несмотря на то, что сами темпы роста объемов потребительского кредитования постепенно замедляются. Почта пока не почувствовала этого замедления, видимо, за счет притока новых клиентов и новых банков. По итогам 2007 года годовые темпы роста по погашению кредитов превысили 107%.

Рассмотрев классификацию и инфраструктуру розничного бизнеса можно прейти к анализу современного состояния розничного бизнеса в нашей стране.

банковский операция клиент розничный.