Синтаксические приёмы, распространённые в рекламных текстах

Как и любой другой текст, текст рекламного характера требует особого подхода и имеет свои нюансы. Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем.

Слова и изображения в рекламе совместно обеспечивают представление творческой концепции. Однако идея, лежащая в основе творческой концепции рекламы, обычно выражается в виде привлекающих внимание и хорошо запоминающихся фраз. Нахождение этих «магических слов» является обязанностью специалистов, создающих текст рекламы — копирайтеров, которые ищут способы улучшить настроение потребителей или ослабить оказываемое ими сопротивление. Слова являются мощными инструментами воздействия, и копирайтеры, понимающие их силу и красоту и умеющие их использовать наилучшим образом, ищут необычные словосочетания, каламбуры, яркие описания и запоминающиеся выражения — то есть слова, которые подстёгивают людей, вызывают слёзы умиления, льстят и производят впечатление.

Реклама должна завоёвывать аудиторию, а это непростая задача с учётом того, что обычно ей приходится конкурировать со многими другими рекламными посланиями. По этой причине рекламный текст должен быть максимально кратким и одновременно выразительным; ведь чем короче текст, тем проще его понять и тем сильнее оказываемое им воздействие. Так, можно выделить основные принципы, по которым строятся рекламные тексты, а именно: лаконичность; концентрация на одной (главной) идее; конкретика; использование персональных обращений; ориентир на разговорную речь; оригинальность (Уэллс 2008:45).

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности — тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама.

Рекламные объявления имеют свои синтаксические особенности, рассмотрению которых и посвящена наша работа. Синтаксис pасполагает огpомными возможностями для выpажения смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.

В pекламных текстах используются, с одной стоpоны, книжные синтаксические констpукции, с дpугой — разговоpные; пpослеживается тенденция пpиблизить изложение к устно-pазговоpной pечи (Сердобинцева 2010:36). Это относится в первую очередь к синтаксическому стpою текста. Имитация непринужденной устной речи якобы приближает язык рекламы к повседневной речи читателя, повышая тем самым степень читабельности и восприятия текста.

Следует отметить, что реклама не терпит многословия и усложненных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной и призывать к действию. Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения. Употpебительность пpостых пpедложений связана с динамичностью, экспpессивностью pекламного текста, котоpый должен быстpо и pезультативно воспpиниматься читателем, а также с влиянием pазговоpной pечи. В случае, когда необходимо использовать сложное предложение, чаще всего употребляются сложносочинённые.

В нашем исследовании мы будем рассматривать классификацию синтаксических приёмов, предложенную Ю. С. Бернадской, так как мы считаем её релевантной для исследования особенностей синтаксиса немецкоязычных рекламных текстов. Итак, существуют следующие варианты использования синтаксических конструкций в рекламном тексте: парцелляция, сегментированная конструкция, номинативные конструкции, вопросно-ответные конструкции, антитеза, риторическое обращение, эллипсисы и императивы. Каждый их этих приёмов мы рассмотрим подробнее в нашем исследовании.

Прием парцеллирования, при котором простое или сложное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Содержание высказывания передаётся не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Отсюда следует, что любая любая парцеллированная конструкция состоит из двух частей: основного высказывания и парцеллята. Э. Г. Ризель рассматривает парцелляцию в стилистическом аспекте и определяет её прежде всего как стилистический приём, состоящий в расчленении предложения на самостоятельные высказывания (Riesel, Schendels 1975:143), а точнее как абсолютное выделение, изоляцию части предложения или его повторение в качестве самостоятельного предложения (Riesel, Schendels 1975:169). Парцелляция усиливает воздействие отдельных частей высказывания, речь при этом воспринимается как «разрубленная, раздражительная», и приём в целом воспринимается негативно как «проявление языка астматиков» (Astmadeutsch), как отмечает в диссертации Лисиченко Р. П., «сумасбродное модное увлечение (Modetorheit) или даже угрозу немецкому предложению!», по утверждению Кузьминой П. Е. (Цит. по: Фёдорова, Замятина, http://frgf.utmn.ru/last/No11/text10.htm).

Использование такого приёма как парцелляция даёт следующие преимущества: использование коротких предложений, так как длинные предложения неприемлемы для рекламы из-за затруднённого восприятия. Короткие предложения и слова сделают текст динамичным, поэтому «каждую запятую нужно заменить точкой» (Витале 2009). В целом в приёме парцеллирования наиболее ярко прослеживается тенденция приблизить высказывание к устно — разговорной речи.

Наиболее часто в роли парцeллированного элемента выступают второстепенные члены предложения, гораздо реже в этой роли выступают подлежащее или сказуемое, по утверждению Е. А. Иванчиковой, (Цит. по: Фёдорова, Замятина, http://frgf.utmn.ru/last/No11/text10.htm).

Основное предназначение парцеллированных второстепенных членов, состоит в том, чтобы уточнить какой-либо член основного предложения, дополнить вышесказанное новыми деталями, углубить и развить дальше только что высказанную мысль. В качестве примера рассмотрим рекламный текст, представляющий спортивную обувь марки Fila: «Stil. Bewegung. Freiheit. Fьr das perfekte Training. Und fьr mich.» По сравнению с дополнением внутри предложения, дополнение-парцеллят выделяется по смыслу и интонационно, служит для особого подчеркивания какой-либо детали. Вынесенное в присоединенную часть дополнение продолжает мысль основной части и одновременно делает акцент на информации, содержащейся в нём. В данном примере внимание акцентируется большей частью на личности самого потребителя, поскольку в парцеллированной части используется высказывание от лица адресата, о чём свидетельствует содержащийся в предложении аккузатив-объект, выраженный предлогом и личным местоимением. Случай с употреблением прямой речи делает рекламу непринуждённее и живее, приближает её к целевой аудитории.

В некоторых рекламных текстах парцеллированные конструкции широко функционируют в сочетании с другими синтаксическими средствами языка. Интересный случай представляет следующий слоган сети фитнес-центров McFIT «Du gibst alles. Aber niemals auf», так как объединяет в себе несколько художественных приёмов — парцелляции и эллиптической конструкции, за счёт чего нарушается рамочная конструкция предложения, которая свойственна любому немецкому предложению. В данном примере парцеллят представляет собой предложение, присоединяемое к предшествующему при помощи противительного союза аber. Опущенные во второй части предложения подлежащее и сказуемое избавляют предложение от ненужного повтора и делает текст запоминающимся. Но нельзя судить о роли повтора в рекламном тексте лишь по вышеназванному примеру — в некоторых случаях он является одним из самых сильных приёмов убеждения, доступных каждому пишущему (Витале 2009:41). В подтверждение рассмотрим текст рекламы спортивного питания — блинчиков, содержащих вместо сахара стевию.

Der Leckere Power Pancake mit Stevia gesьЯt!

Der Leckere Power Pancake fьr Muskelaufbau.

Mit Stevia gesьЯter Pancake fьr Muskelaufbau.

В конкретном случае повторяется не предложение полностью, а лишь ключевые фразы, слова. При повторе информация ненавязчиво, но целенаправленно накапливается, наслаивается (в первых двух предложениях одинаковая часть — Der Leckere Power Pancake, а во втором и третьем — fьr Muskelaufbau и, наконец, третье предложение, выступающее в качестве своеобразного итога, содержит только главные для восприятия элементы). Повторение действует гипнотически; чем чаще повторяется основное предложение или основные причины для совершения покупки, тем более сильным оказывается влияние на подсознание читателя, слушателя. По утверждению Подорожной Л. В., типы повторов могут быть различными. Так, различают анафорические и эпифорические повторы, а также повторы в середине фразы или оборота. где фрагмент текста (им могут быть отдельные слова или обороты) повторяется в начале строки или абзаца. Рассмотрим явление анафорического повтора на конкретном примере. Данный текст представлен в виде маркированного списка, каждая строка которого начинается одинаково — с названия продвигаемого товара:

Was hat Body Attack Protein Pancake fьr Vorteile?

• · Der Protein Pancake enthдlt einen hohen EiweiЯanteil
• · Der Protein Pancake unterstьtzt die Muskelaufbauprozesse
• · Der Protein Pancake kann zum Muskelerhalt beitragen
• · Der Protein Pancake sдttigt sehr gut
• · Der Protein Pancake ist schnell und einfach zuzubereiten
• · Der Protein Pancake ist sehr lecker im Geschmack
• · Der Protein Pancake enthдlt nur wenig Fett

Так, благодаря многократным повторам в сознание покупателя буквально внедряется ключевое словосочетание «Der Protein Pancake», являющееся названием рекламируемой продукции. В этой рекламе эффективность текста достигается сразу за счёт нескольких приёмов: вопросно-ответной конструкции, анафорического повтора и маркированного списка.

Как указывает в диссертации Каркошко О. В., парцелляция выполняет две основные функции (Каркошко 2011). Используемые в качестве важного источника экспрессии речи, парцеллированные конструкции позволяют актуализировать, выделить с некой целью какую-либо часть высказывания. В том, чтобы придать определённому члену предложения большую смысловую и эмоциональную нагрузку, и состоит основная (экспрессивная) функция данного языкового приёма. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение при написании рекламного текста. Интенсивное участие парцеллированных конструкций в языке рекламы обогащает его экспрессивными конструкциями, придает ему естественность, выразительность и динамичность, делая текст рекламы более привлекательным, запоминающимся. Именно в проявлении речевых особенностей разговорного стиля и проявляется вторая функция парцеллированных конструкций.

Сегментированная конструкция также зачастую используется для привлечения внимания потребителя, в её первой части называется предмет или явление в именительном падеже с целью вызвать представление о нем, а в последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения или синонима (Подорожная 2011 http://www.elitarium.ru). Например, для рекламы спортивной одежды марки Columbia функционирует следующий текст: «Regenbekleidung. Probieren Sie es aus, Sie werden niemals nass.» В первом предложении даётся первое впечатление о товаре, его называют, а во второй части он обозначается безличным местоимением es. Итак, можно сделать вывод о том, сегментированная конструкция похожа на парцелляцию тем, что они обе делятся на две части. Первая часть задаёт предмет рекламы, являясь неким «сигналом» для потребителя, а вторая расширяет первичную информацию и рассказывает о товаре, его преимуществах подробнее. В примере рекламы фитнес-центра McFIT: «Zwischen dir und deinem Ziel steht nur eine Рerson: du», в первой части конструкции называется объект, а во второй названное конкретизируется при помощи обращения к читателю, выраженного личным местоимением. Ценность данного языкового оборота заключается в том, что с его помощью можно сделать акцент на том, что необходимо выделить автору рекламного текста — на объекте рекламы, который выносится на передний план и таким образом читателю требуется гораздо меньше времени для восприятия информации. С сегментированной конструкцией речь становится более живой и интересной, и, следовательно, от этого напрямую зависит эффективность текста и выполняемая им функция.

Номинативные предложения — достаточно распространённые в рекламных текстах синтаксические структуры среди односоставных предложений. Этот факт обусловлен тем, что они в большей мере, чем другие средства синтаксиса отвечают основному требованию рекламы — в лаконичной и экспрессивной форме представить некоторый объект (Ксензенко О.А. http://evartist.narod.ru/text12/16.htm#з₀₅). Особенно характерно для рекламных текстов оформление в виде номинативного предложения названия товара, фирмы или марки, выпускающей товар. Например:

ZUMBA.

DIE ALLERERSTE DANCE-FITNESS-PARTY.

Данный рекламный текст состоит из двух номинативных предложений, первое из которых представляет название рекламируемого современного вида спорта. В данном случае краткость, проявленная в экономии языковых единиц, является положительным свойством. Именно благодаря вынесению названия в самостоятельное предложение, а также весьма нетрадиционному графическому оформлению (слова полностью прописаны заглавными буквами) текст является ярким и запоминающимся. Второе номинативное предложение является распространённым, так как содержит кроме главного члена относящееся к нему согласованное определение, выраженное прилагательным в превосходной степени (Superlativ) и два несогласованных определения, представленных существительными.

Формальным признаком номинативного предложения считается именительный падеж, но не каждое имя способно образовать такую конструкцию и выполнять функцию самостоятельного предложения, поэтому учёт грамматических показателей не является решающим фактором для образования номинатива. Основную роль при этом играет «семантическая природа имени», то есть номинативные предложения «лексически ограничены словами, способными передавать значение бытийности»; таковыми могут быть слова, называющие явления и предметы, поддающиеся наглядно-чувственному восприятию (Валгина 2000). Например, «Stil. Bewegung. Freiheit», где представлены абстрактные явления, передающие бытийное значение.

Итак, в номинативных предложениях выражается бытие, существование предмета или явления исключительно в настоящее время и в утвердительной форме. Такие типы синтаксических конструкций используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара в предельно краткой форме.

Вопросно-ответные конструкции (как и выше рассмотренные приёмы) заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и тем самым создают непринужденность изложения. Они используются, чтобы обратить внимание потребителя рекламы на содержание сообщения, вызывают активный интерес со стороны потребителя. Применяя их, разработчик текстов старается предугадать вопросы читателя — задаёт вопросы и тут же отвечает на них. Рассмотрим с примеры из рекламы спортивного питания марки «Body Attack»: «Produkte von EFX und MET-Rx sind fьr Dich ein Must-have? Dann bist Du bei Body Attack genau richtig.», «Du willst eine ьberzeugende Auswahl an qualitativ hochwertigen Fitnessund Bodybuilding-Produkten? Dann bist Du hier genau richtig.»; а также из рекламы спортивной обуви марки Reebok: «Du mцchtest den neuesten Reebok CrossFit Nano 4.0 Schuh vor allen anderen in den Hдnden (und an den FьЯen) haben? Dies ist deine Chance.» В приведённых предложениях автор сначала представляет рекламируемый объект в форме вопроса, задаваемого потребителю, а во второй части текста убеждает его в правильности выбора, остановленном именно на этом товаре. Из этого следует, что описываемый приём выполняет не только композиционную роль, но и прагматическую. Пример «Kurzfristig abnehmen? Das 10-Tage-Blitz-Diдt-Paket!» окрашен более эмоционально в сравнении с названными выше, так как ответ в данном случае дан в восклицательном номинативном предложении.

Высокая частотность употребления вопросительно-ответных конструкций в рекламных текстах является закономерным явлением; обращение к этим языковым элементам объясняется стремлением автора сделать речь с одной стороны выразительной и экспрессивной, а с другой — диалогичной (Хачецукова 2008:137). Поэтому именно функция имитации диалога будет основной функцией таких конструкций в тексте, так как они упрощают процесс установления контакта между адреса и адресанта рекламы. Построение диалога при помощи принципа вопрос-ответ в значительной степени оживляет изложение. Обращаясь к читателю в личной форме, автор подчёркивает своё дружеское, но вежливое отношение, употребляя личное местоимение в единственном числе и во втором лице как в номинативе (Du), так и в аккузативе (Dich), написанным с заглавной буквы.

Рассматривая вопросно-ответные конструкции в рекламном тексте, необходимо подчеркнуть, что чаще всего они находятся в заглавии, зачине, слогане, поэтому концентрируют внимание читателя уже в начале текста. Это свидетельствует об их силе воздействия и немаловажном значении.

Прием антитезы построен на понятиях, противопоставленных друг другу, и используется для усиления выразительности и как следствие — лучшего запоминания текста. Данное стилистическое средство состоит из двух частей и основывается на контрастном взаимодействии значений двух лексических или грамматических единиц (Riesel, Schendels 1975:252). В то время как грамматическая антитеза в чистом виде требует лексическое тождество и потому встречается в рекламных текстах сравнительно редко, наиболее обширно распространена так называемая лексическая антитеза. Основой для её возникновения могут послужить антонимы всех частей речи. Антитезу можно охарактеризовать как «связь и сопостаатение противоположных идей», которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей (Бернадская 2008:83). В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

Слоган фитнес-центра «Siege machen stolz. Niederlagen stark.» представляет собой достаточно интересную для нас структуру, объединяющую несколько синтаксических приёмов, а именно — приём противопоставления существительных (Siege — Niederlagen) и приём парцеллирования, благодаря которому усиливается эмоциональность высказывания, выделяется важное и основная мысль становится более конкретной. Кроме того, можно было бы утверждать, что оба предложения имеют параллельную синтаксическую структуру, если бы во втором не был опущен глагол-сказуемое. Но эллиптическая конструкция всегда более востребована в рекламном тексте, который таким образом выполняет основную функцию — стремится к языковой компрессии.

Следующий пример напротив не отвечает требованиям, предъявляемым к тексту рекламы — он достаточно длинный, а, значит, трудноусвояемый и непривлекательный: «Immer wenn du in die Knie gehst, stehst du stдrker wieder auf». Чтобы заинтересовать своим посланием, автор в конкретном случае применяет приём антитезы, противопоставляя глаголы-сказуемые (in die Knie gehst — stehst auf) и тем самым вносит в слоган оживление.

Риторические обращения являются особыми средствами придания рекламному тексту эмоциональной окраски. Они направлены не к реальному собеседнику, а всего лишь к воображаемому, но всё же помогают установить контакт с потребителем. Даже привычное обращение, направленное к представителю целевой аудитории оживляет текст и способствует усилению его выразительности. По утверждению Подорожной Л. В., данный приём используется для психологического воздействия на читателя рекламы, ведь реклама, обращённая к определённому потребителю, обладает большей действенностью (Подорожная 2011).

Но значительно большее влияние на потенциального адресата оказывает обращение в заголовке рекламного текста, популяризирующего современный вида спорта — зумбу — для детей в возрасте от 7 до 11 лет, звучащее следующим образом: «KLEINE FЬSSE, VIEL SPASS». Обращение кажется особенно привлекательным за счёт того, что построено оно на основе такого стилистического приёма как синекдоха — автор обращается не к самим юным адресатам, а к части тела — их ногам.

Эллиптические предложения и императивные конструкции широко представлены в текстах спортивной рекламы, поэтому результаты их исследований выделены в отдельные подразделы и описаны подробнее.