Межвременная ценовая дискриминация

Межвременная ценовая дискриминация

Под ценовой дискриминацией понимается процесс установления разных цен для разных категорий потребителей на товары, не отличающиеся техническими и качественными нормами при условии, что различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара.

Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию в первой трети XX века Альфредом Сесиль Пигу. Им было предложено два способа дискриминирующего установления цен в зависимости от:

• а) объема покупки — персональное, когда цена зависит от количества покупаемой продукции, при этом покупатели, приобретающие одинаковый объем продукции, платят одинаковую цену;
• б) личности покупателя — межличностное — когда цена устанавливается отдельно для каждого покупателя вне зависимости от приобретаемого им объема продукции.

Данное разграничение ценовых установок позволило А. С. Пигу выделить три вида (или степени) ценовой дискриминации:

• 1) Совершенная ценовая дискриминация — ценовая дискриминация первой степени имеет место, когда каждая единица товара продается по ее цене спроса, поэтому цены для всех покупателей различны.
• 2) Ценовая дискриминация второй степени (модель самоопределения) — имеет место, когда разные единицы выпуска продаются по разным ценам, но каждый потребитель, покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену.
• 3) Ценовая дискриминация третьей степени — в ее основе лежит разделение покупателей на группы, для каждой из которых устанавливается своя цена продукции. В таком случае имеет место межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное, как при совершенном типе дискриминации.

Данный вид ценовой дискриминации реализуется, как правило, в форме предоставления скидок определенным слоям населения (например, скидки для пенсионеров или учащихся). По этой причине необходимым условием осуществления ценовой дискриминации третьей степени является возможность точной идентификации принадлежности покупателей к той или иной группе.

При третьей степени ценовой дискриминации фирма должна идентифицировать различные сегменты рынка с разными кривыми спроса. При этом на разных рынках установится разный предельный доход при наличии разной ценовой эластичности спроса. Дискриминация третьей степени максимизирует прибыль при назначении самой высокой цены на рынке, где ценовая эластичность спроса является самой низкой (например, по товарам для бизнесменов), и при назначении самой низкой цены на рынке с высокой ценовой эластичностью спроса (например, по товарам для малоимущих слоев населения).

На практике существуют и другие варианты ценовой дискриминации третьей степени. Один из них — дискриминация во времени, связанная с временными колебаниями цен. Например, установление различной цены комплексного обеда в дневное время суток и вечерние часы; различные транспортные тарифы в «часы пик» и обычное время суток; разница в уплате за проживание в одной и той же гостинице в обычное время года и курортный период и т. д. и т.н.

Межвременная ценовая дискриминация может проявляться и в постепенном снижении цен на товары длительного пользования по мере их продвижения на рынок. В последнем случае, в частности, возникает так называемый парадокс Коуза, когда потенциальные покупатели, ожидая, что продавец пойдет на сокращение цен на товары в будущем, отказываются от покупок по действующим на текущий момент ценам, в результате чего продавец, обладая монопольной властью на рынке, лишается экономической прибыли.

Межвременная ценовая дискриминация является особым видом ценовой политики фирмы. В данном случае вынужденной дискриминации подвергаются не только покупатели товара, а его продавцы.

Проблема межвременного ценообразования существует на рынке товаров длительного пользования (телевизоров, стиральных машин, холодильников). межвременной цена дискриминация спрос Спрос на товары длительного пользования имеет неблагоприятную для фирмы специфику: если сегодня потребитель купил товар, то в течение довольно длительного периода времени он не будет выступать в качестве покупателя в отличие от рынка товаров краткосрочного пользования, где возобновляемость спроса носит регулярный характер.

Для расширения спроса фирма может использовать принцип снижения цены в будущем периоде. Однако как только потенциальные потребители начинают понимать, что фирма рано или поздно снизит цену, они будут откладывать покупку на будущее. Фирма оказывается перед дилеммой: не снижать цену завтра — не получить новых покупателей завтра; снизить цену завтра — снизить число покупателей сегодня. В результате на рынке товаров длительного пользования возникает явление, называемое «парадоксом Коуза» — фирмы теряют прибыль и на сегодняшних, и на завтрашних покупателях.

Парадокс Коуза появился в условиях рассмотрения процесса ценовой дискриминации в долгосрочной перспективе. Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой прогнозирования объема спроса и цен в разные периоды времени.

Если сегодня фирма продала q1 единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Будущий остаточный спрос на товар фирмы зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем.

Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем. В этом случае срабатывает эффект репутации, т. е. чем ниже цена сегодня, тем больше потребителей купят товар, оценят его свойства, расскажут другим потребителям и, соответственно, тем больше будет спрос на товар завтра. В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра.

Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже.

Таким образом, к концу существования рынка фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впервые, по отношению к обычным спектаклям и обычным книгам и т. д.

Для того чтобы смягчить парадокс Коуза фирмы используют несколько методов.

• 1. На рынке индустриальных товаров (оборудование) фирмы прибегают к лизингу вместо продаж. При продаже права собственности на оборудование полностью переходят к покупателю — возможно возникновение парадокса Коуза. При лизинге с ограниченным сроком фирма — покупатель будет вынуждена периодически возобновлять контракт аренды вне зависимости от цены — снижения цен можно будет избежать.
• 2. Некоторым фирмам удается убедить покупателей в том, что снижения цены все — таки не будет. Там где это возможно (как правило, на рынках предметов роскоши, ювелирных изделий), и сегодняшние, и завтрашние покупатели будут ориентироваться на высокую цену, что даст возможность фирме — продавцу получить достаточную прибыль.
• 3. Можно использовать метод планируемого устаревания товара. С помощью периодических продуктовых нововведений покупателям внушается мысль о том, что ранее купленный товар морально и физически устарел, требуется замена на новую модель данного товара, которая теперь продается по более высокой (или даже прежней) цене.
• 4. Приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара. Приток новых потребителей, например, открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка.

Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.