Перевод рекламных слоганов

Понятие слогана и его история возникновения

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич», с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич). А немецкое Losung — первоначально военный пароль. В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении.

Первоначальное значение слова — «боевой клич» — очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы — именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Существует несколько определений слогана. Один из них различает слоган как «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главный логический элемент товара, название торговой марки, услугу или место продажи» [Довганов, стр.68]. Другое определение утверждает, что Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось" [Russell, р.431]. Близки по содержанию и ряд других определений. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткости слогана и на присутствие в нем названия торговой марки. [Христо Кафтанджиева «Тексты печатной рекламы» ].

По мнению историков рекламы, слоганы эволюционировали из заголовков и подзаголовков рекламных статей, а также из популярного в то время приема вставлять в текст повторяющиеся фразы. Рождением слогана в современном представлении можно считать момент, когда он перестает быть зависимым от конкретного рекламного текста и начинает существование как отдельная величина в жизни бренда. Такие слоганы появляются в 90-е годы XIX века.

Примеры слоганов того времени:

Слоган «Кодак»: You press the button, we do the rest («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное») Слоган «Procter and Gamble»: It floats («Оно плавает»).

Уже в конце XVIII века особое внимание в рекламных текстах начинают уделять заголовкам. Их выделяют буквами и шрифтом, окружают свободным пространством и делают все возможное, чтобы они бросались в глаза. К примеру, в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение.

Тем не менее, в этих заголовках отсутствует присущая слоганам эмоциональная заряженность и афористичность, кроме того, они не повторяются и не имеют целью вызвать стойкую ассоциацию с торговой маркой.

Во второй половине XIX века в США появляются подзаголовки, которые сильно отличаются от просто заголовка: они несут эмоциональный заряд, имеют оценочный характер, но все же они еще не могут существовать независимо от текста конкретного рекламного объявления, а потому не являются слоганами.

Примерно тогда же возникает идея повторения в нескольких газетных строках одного предложения. Have you used Pears today? («Вы сегодня пользовались мылом „Пиарс“ ?» (грушевым мылом)) — эта фраза была напечатана на каждой строке, бросалась в глаза и запоминалась. Идея необходимости повторяемости в сочетании с пониманием важности привлечь внимание и передать некий эмоциональный заряд и порождает слоган в привычном нам виде.