Экономия вследствие эффекта обучения

При разработке модели развития стратегии компании необходимо принимать во внимание требование сбалансированного роста фирмы.

Скорость расширения фирмы зависит от той части прибыли, которая возвращается в производство, а не распределяется на дивиденды (нераспределенная прибыль фирмы). Менеджеры, работа которых оценивается по темпам роста фирмы, будут стремиться увеличить нераспределенную часть прибыли, возможно, в ущерб выплатам дивидендов.

Каким образом темпы роста фирмы, максимизирующей прибыль, отличаются от ситуации, когда компания максимизирует сами темпы роста?

Рост компании зависит от двух основных факторов — спроса на ее продукцию и наличия производственных мощностей (капитала). Если спрос растет быстрее, чем производство, фирма не сможет обеспечить новых покупателей, и ее рост замедлится. Если производственные мощности увеличиваются более быстрыми темпами, чем спрос, какая-то часть продукции фирмы не найдет сбыта, и ее рост не будет существенным. Эффективный рост фирмы (g*), таким образом, определяется равенством темпов роста спроса (g_D) и темпов роста производства (капитала) (g_K):

Запишем функцию темпа роста спроса как зависимость от двух параметров — от целевой нормы прибыли фирмы и от степени продуктовой дифференциации. Величина спроса изменяется в зависимости от цены товара, а цена товара во многом — это результат целевой нормы прибыли, на которую ориентируется компания. Поэтому чем выше целевая норма прибыли, тем ниже темпы роста спроса. В то же время спрос положительно реагирует на продуктовое разнообразие. Чем больше разных наименований товаров выпускает фирма, тем больше клиентов она привлечет и тем выше будут темпы роста спроса.

Изобразим ситуацию графически (рис. 2.5).

Будем откладывать темпы роста (g) по вертикальной оси, а степень продуктовой дифференциации (d) — по горизонтальной. Тогда при разных нормах прибыли мы получим семейство линий темпов роста. Так, каждая линия темпов роста спроса имеет положительный наклон (что характеризует положительную реакцию спроса на увеличение товарного разнообразия), но чем выше прибыль, на которую ориентируется фирма (и тем выше цена, которую фирма хочет получить за свой товар), тем ниже темп роста спроса и тем ближе к горизонтальной оси будет расположена соответствующая линия темпов роста (л₁ < я₂ < л₃). Линии темпов роста спроса представлены штрихованными кривыми.

Темпы роста капитала также зависят от двух параметров — целевой нормы прибыли и степени продуктовой дифференциации. Чем выше прибыль, которую может получить фирма, тем больше средств компания может выделить для развития производства и тем выше будут темпы роста капитала. Но товарное разнообразие требует свою долю в производственных мощностях. Чем большее число товаров выпускает фирма, тем меньше объем выпуска каждого изделия. И хотя подобная отрицательная зависимость не является линейной, падение темпов роста капитала при увеличении степени продуктового разнообразия будет наблюдаться. Таким образом, каждая линия темпов роста капитала имеет отрицательный наклон, но чем больше целевая прибыль, тем выше расположена эта линия по отношению к горизонтальной оси. На рис. 2.5 линии темпов роста капитала представлены сплошными кривыми.

Рис. 2.5. Максимизация темпов роста фирмы.

Оптимальный темп роста фирмы соответствует сбалансированному увеличению и спроса, и капитала. Наметим точки пересечения линий роста спроса и капитала при одинаковых целевых нормах прибыли. Соединив все подобные точки, получим линию роста фирмы. На графике она представлена утолщенной темной линией.

Мы видим, что максимальный темп роста фирмы достигается при меньшей прибыльности компании, чем максимальная прибыль. А в свою очередь, максимальная прибыль (в нашем случае — величина п₃) означает снижение темпов роста фирмы по сравнению с максимумом.

Различия двух типов поведения фирмы (максимизации прибыли и максимизации темпов роста) определяются также и способами финансирования производства. Менеджеры, поскольку они распоряжаются чужим капиталом, в большей степени склонны к риску, чем собственники. Поэтому при выборе способов долгосрочного финансирования и долгосрочных инвестиционных проектов они выберут наиболее рискованные варианты. В результате колебания прибыли будут сильнее, а средняя ожидаемая прибыль меньше, чем для фирмы, максимизирующей прибыль. Хотя объемы выпуска и цены при этом могут быть одинаковыми: даже одинаковые значения долгосрочной выручки при разных издержках дадут разные значения прибыли.

Практика бизнеса На ошибках учатся Почему необходимо периодически пересматривать корпоративную стратегию, сверяя стратегическое планирование с текущей практикой? Следует учесть допущенные в бизнесе ошибки. Хороший пример здесь подает японская компания Honda^[1].

В 1959 г. компания по производству мотоциклов Honda решила завоевать обширный рынок США. Фирме был предоставлен валютный кредит японским министерством финансов на сумму 250 тыс. долл. США. Первоначально на американский рынок были представлены мощные и тяжелые мотоциклы с объемом двигателей 250 и 305 см³. Фирма рассчитывала на целевую аудиторию «крутых» американских парней в кожаных куртках. Однако вскоре стала очевидна бесперспективность подобной стратегии. Первая ошибка Honda заключалась в неверном выборе времени выхода на рынок: приезд японских менеджеров в США совпал с закрытием мотоциклетного сезона. Вторую свою ошибку менеджеры по продажам обнаружили на следующий год: путешествуя на легких (!) мотоциклах Supercup с объемом двигателя 50 см³, они стремились вызвать интерес к тяжелым моделям, а столкнулись с повышенным интересом и менеджеров по закупкам американских супермаркетов, и простой американской публики к собственным средствам передвижения. Проанализировав первоначальную проигрышную стратегию, компания быстро перестроилась и вскоре успешно завоевала американский рынок своими легкими мопедами с двигателем в 50 см³, вслед за которыми начали расти и продажи крупногабаритных мотоциклов.

Стратегическое обучение и открытие новых стратегических перспектив связаны с этапами жизнедеятельности самой компании:

• 1) стадия развития — характеризуется проведением предпринимательской стратегии в жизнь;
• 2) стадия стабильности — означает устойчивый рост фирмы в рамках выбранного стратегического направления;
• 3) стадия адаптации — наступает при небольших изменениях в стратегической позиции фирмы, уточнение и корректировка ее стратегических планов;
• 4) стадия борьбы — означает выявление и идентификацию нового стратегического направления в непрерывном потоке изменений;
• 5) стадия революции — знаменует быструю трансформацию всех или большинства ключевых параметров структуры компании, радикальную смену конфигурации бизнеса.

• [1] См.: Минцберг Г., Альстранд Б., Лампель Ж. Стратегическое сафари. Экскурсияпо дебрям стратегического менеджмента. С. 187—189.