Всеобъемлющий контроль качества

Еще одно направление в менеджменте, которое можно рассматривать как школу — это управление тотальным качеством или всеобъемлющий контроль качества — Total Quality Management (TQM) — метод производства качественных продуктов, в основе которого стоит работник, понимающий, что такое качество, и стремящийся «сделать свою работу с первого раза». Это выгодно отличается от попыток контроля качества специальными отделами технического контроля, проверяющими качество работы после того, как она уже выполнена.

TQM предполагает наличие трех условий.

1. Качество, как основная стратегическая цель деятельности, признается высшим руководством фирмы. Для этого устанавливаются конкретные задачи и выделяются средства для их решения. Уровень качества не может быть постоянным, а должен идти по нарастающей (качество — постоянно меняющаяся цель).

• 2. Мероприятия по повышению качества должны затрагивать все подразделения, при этом от 80% до 90% всех мероприятий не подлежат контролю отделов качества (качество должно быть встроено в процесс изготовления товаров и оказания медицинских услуг).
• 3. Процессы обучения и мотивации персонала должны быть непрекращающимися. При этом обучение должно быть ориентировано на каждое рабочее место.

TQM включает в себя как кружки качества, так и всеобъемлющую (и в общем успешную, в отличие от других направлений) философию менеджмента. Однако, Р. Кох говорит: «В конце концов, англосаксонское стремление к четкой и сухой программе (такой как управление тотальным качеством) может оказаться главной причиной неудачи в борьбе с японскими (и прочими) конкурентами. Ведь решающая роль в достижении конкурентных преимуществ принадлежит отнюдь не программе, „уделяющей внимание“ качеству, а всепоглощающее к нему стремление, для появления которого требуется умение увидеть целостную картину потребительского спроса и системы бизнеса, управление же тотальным качеством слишком узко и практично».

Маркетинг менеджмент

Подход к менеджменту с позиций маркетинга подразумевает управление организацией путем удовлетворения нужд и потребностей клиентов. Если в условиях экономики, основанной на конкуренции, компании не удается удовлетворить желания покупателей, она обречена на исчезновение с карты бизнеса. Напротив, производители, продукция которых соответствует или превосходит требования потребителей, получают наилучшие возможности для роста и процветания. Следовательно, маркетинг, т. е. производство и продажа экономических продуктов, представляющих ценность для потребителей, является центральной задачей менеджмента фирмы, при этом предприятие получает прибыль и удовлетворяет требования других заинтересованных групп — сотрудников предприятия, его кредиторов и общества.

Некоторые высказывания о потребительской ориентации Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Ф. Котлер

Маркетинг — деятельность фирмы на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы.

В. Федъко

Маркетинг — деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю.

С. Револьд с соавт.

Маркетинг — это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить.

А. Хоскинг

Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Дж. Эванс, Б. Берман^[1][2]

привлечь несколько конкурирующих фирм. Если организация стремится достичь поставленных целей, она должна предложить потребителям большую, в сравнении с товарами конкурентов, ценность.

В экономике, основанной на конкуренции и свободном предпринимательстве, стремящиеся к успеху организации, на первое место должны ставить интересы потребителей. Однако лишь немногие компании в полной мере учитывают это очевидное условие. Большинство предпочитают руководствоваться совсем иными принципами. Существуют четыре наиболее распространенные концепции управления бизнесом.

• 1. Ориентация на производство, где основное внимание уделяется не потребителям, а производимым товарам. Данный подход проявляется в двух самостоятельных формах, где:
  • а) представители высшего менеджмента фирмы, сторонники идеи технократии, уверены в том, что успех на рынке обеспечивает, прежде всего, технологическое превосходство, когда право принятия решений о производстве товаров предоставляется научным экспертам. Из данной посылки следует отрицание необходимости проведения исследований, направленных на изучение отношения потребителей к свойствам и цене проектируемых товаров. Как правило, такие фирмы выступают с изощренными с технической точки зрения, дорогими с точки зрения производственных затрат, но недостаточно привлекательными для рынка торговыми предложениями;
  • б) руководство фирмы считает, что ключ к успеху — более эффективное, в сравнении с конкурентами, производство товаров и как основной источник конкурентного преимущества рассматривается снижение производственных затрат. Г. Форд резюмировал эту философию в ответе потребителям, интересующимся новинками компании: «Они имеют право на автомобиль любого цвета до тех пор, пока он остается черным»! Однако вскоре ему пришлось убедиться, что на конкурентных, быстро изменяющихся рынках организации, уделяющие чрезмерное внимание производству, рискуют «упереться лбом в стенку» отсутствия спроса на свои товары с низкой добавленной стоимостью.
• 2. Ориентация на продажи: ряд компаний, выпускающих товары, не вызывающие особого интереса у потребителей, рассматривают агрессивный сбыт, рекламу и усиленное стимулирование продаж как единственное средство проникновения на рынок и завоевания его. Однако продажи — это отнюдь не маркетинг, а нечто прямо противоположное. По словам Т. Левита, ориентация на продажи предполагает умение заставить потребителей приобрести то, что предлагает фирма, а маркетинг — заставить фирму производить то, что желают приобрести потребители. В связи с этим П. Друкер говорил, что «ориентация на продажи и маркетинг отнюдь не синонимы, а антонимы. Правомерно предположить, что необходимость в сбыте вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга — приобрести такой уровень знания и понимания нужд и потребностей покупателей, чтобы ваши товары и услуги были жизненно необходимы им, и товар продавал бы себя сам». Агрессивный сбыт может на время одурачить покупателя, но он органически не способен сформировать основу для долгосрочного сотрудничества компании и ее потребителей.
• 3. Финансовая ориентация состоит не в ориентации на потребителей либо на товары, а в уделении основного внимания финансам организации. По мнению менеджеров таких компаний, задача управления — обеспечение максимально возможных денежных потоков при имеющихся активах. Компания Tomkins так объясняет позицию менеджмента: «Для нас потребители — это в первую очередь финансовые институты, а не просто индивиды, приобретающие товары фирмы. Мы скорее скупаем фирмы, нежели управляем ими». Такие компании-«хищники», интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие доходы в течение нескольких лет, но в долгосрочном периоде у них уменьшаются возможности удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные торговые марки и «идти в ногу» с постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями.
• 4. Ориентация на потребителей состоит в осознании необходимости направленности на потребителей, что обычно и называется концепцией маркетинга, которая утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно настроит себя на более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей.

Вывод о значении маркетинга непосредственно следует из теории обмена и рынков. Задача маркетинга — содействие процессу обмена и совершенствования способности организации участвовать во взаимовыгодном обмене с потребителями. Поэтому маркетинг менеджмент компании нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательской лояльности в долгосрочном периоде. Тем самым организация получает ресурсы для удовлетворения запросов заинтересованных групп: акционеров, сотрудников и общества.

• [1] Процессы, протекающие на рынках, исследует особая наука —маркетинг. Слово «маркетинг» произошло от слова market — рынок. С помощью маркетинга формируются способы управления рыночнойдеятельностью, направленные на достижение максимальных результатов с меньшими затратами и риском для фирмы, изучается рыночнаясреда, окружающая фирму (круг потребителей продукции и их запросы, потенциальные конкуренты организации и пр.), производится воздействие на сознание покупателя с целью покупки им продукции. Маркетинг менеджмент призван выполнить ряд задач.
• [2] Определить целевые рынки, где необходимо выявить потребителей, желающих произвести обмен с фирмой. Выбор целевых рынковобуславливается уровнем платежеспособного спроса и способностьюкомпании обслужить их. 2. Провести маркетинговые исследования для получения и анализаинформации о существующих и потенциальных потребностях потребителей на выбранных рынках о том, как именно они совершают покупки, и что им предлагают конкуренты. 3. Разработать товар, т. е. создать такие товары и (или) услуги, которые будут удовлетворять потребностям и желаниям клиентов. 4. Планировать маркетинг-микс, который состоит в установлениицены на экономические продукты, выборе средств их продвиженияна рынок и определении каналов распределения. Цель маркетинга-микс — предложение потребителям определенных благ, доведениеинформации о новых возможностях и обеспечение их получения. 5. Наблюдать за степенью удовлетворения покупателей обменом, установление стабильных долгосрочных связей с потребителями и обеспечение устойчивого информационного канала с целью совершенствования товара и маркетинга-микс по мере изменения потребностейи конкурентной среды. Питер Дойль определяет маркетинг менеджмент как деятельностьпо выявлению целевых рынков, изучению потребностей покупателейна этих рынках, разработке товаров, установлению цены, выборуспособов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющего интересам заинтересованных групп организации. Данное определение предполагает наличие конкуренции. У потребителей есть выбор, поскольку, как правило, их внимание пытаются