Маркетинговый подход к сфере услуг

В настоящее время сфера услуг является одним из наиболее быстро развивающихся и перспективных секторов экономики. Как известно, в развитых странах деятельность по оказанию услуг обеспечивает до 70% от общего объёма национального производства. Значимость сферы услуг обусловлена также и такой её специфической чертой как комплексность — способностью охватить практически все стороны жизни общества. Каждый день мы, сами не задумываясь, становимся потребителями множества разнообразных услуг: мы ездим на общественном транспорте, посещаем магазины, различные спортивные заведения, рестораны, кафе, получаем образование, пользуемся услугами здравоохранения и т. д. Услугами пользуются не только частные лица, их производят и потребляют различные организации. Индустрия услуг настолько широка и разнообразна, что «каждая отрасль в большей или меньшей степени предоставляет услуги» (Т.Левитт) [4]. Помимо этого, важность сферы услуг заключается в создании и предоставлении рабочих мест населению, что является весьма актуальным для современной российской экономики и позволяет увеличить вклад предприятий в валовой национальный продукт.

Тем не менее, несмотря на роль и значение данной отрасли, внимание к услугам и маркетингу услуг начали проявлять сравнительно недавно. Первые работы, посвящённые этой тематике, появились на Западе лишь в середине 60-х годов. Возможно, что до этого времени отсутствие интереса было вызвано тем, что сфера услуг была недостаточно высоко развита, а конкуренция была не столь жёсткой, как в промышленном секторе, где применение средств маркетинга было необходимо для выживания и успешной деятельности фирмы. Производство сильнее нуждалось в маркетинге, и потому маркетинг был для него более привлекательным. В то же время деятельность по предоставлению услуг была для маркетинга, своего рода terra incognita. Однако, с увеличением спроса на разного рода услуги, произошедшим в результате роста доходов, совершенствования технологий и появления новых рынков, а также из-за стремления предприятий к рационализации своей деятельности, появилась необходимость в создании соответствующей теоретической базы, в разработке концепции услуг и их маркетинга.

Возможной причиной того, что концепция услуг ранее не получила своего развития в России является её несоответствие идеологии советского общества, а также явный приоритет материального производства.

Сегодня же, когда наша страна пытается войти в систему рыночной модели хозяйства, деятельность хозяйствующих субъектов в условиях конкуренции и постоянно меняющейся внешней среды требует пристального внимания, изучения и практического применения маркетинга как неизменной составляющей успешного бизнеса, независимо от того, относится ли данное предприятие к собственно производственному сектору или к сфере услуг.

Понятие услуги и типы услуг.

На сегодняшний день существует множество определений понятия услуга. Одним из первых научных определений услуги является определение К. Маркса, который категорию услуги понимал как «не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги», потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности…"[11].

Другое определение, также основанное на противопоставлении материального товара и нематериальной деятельности по оказанию услуги, принадлежит Л. Берри, который считает, что физический товар — это «предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является поступком, исполнением или усилием"[11]. Дополнением к этому определению может послужить суждение Т. Хилла, который полагает, что услуга — это «изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой"[8].

В Словаре по экономике Коллинза (Collins Dictionary of Economics) услуга расшифровывается как «любой нематериальный вид экономической деятельности, который прямо или косвенно способствует удовлетворению человеческих потребностей"[10]. Здесь, как мы видим, одним из ключевых факторов определения понятия услуги являются потребности человека.

Но так как услуга может предназначаться не только для рынка индивидуальных потребителей, но и для бизнес-рынка, то представляется разумным говорить не столько о какой-то отдельной группе потребителей, сколько об отношениях производитель услуги — потребитель услуги, т. е. o-двусторонних отношениях, в которых каждая из сторон является определённым экономическим субъектом. В этом смысле определение Ф. Котлера кажется наиболее точным: «услуга — это любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности"[5].

Однако, наиболее точно главное, родовое отличие услуг от других продуктов выражено в совсем не академическом, но весьма образном определении, приписываемом известному журналу Economist, которое звучит так: «услуги — это всё то, что можно купить или продать, но нельзя уронить на ногу"[11]. Подводя итог по всевозможным определениям услуги, можно сказать, что услуга является согласованной деятельностью нескольких субъектов рынка, при которой одни субъекты воздействуют на другие в целях удовлетворения потребностей последних путём создания и (или) предоставления различных нематериальных благ. Для того, чтобы оказать покупателю услугу, продавец должен выполнить определённые действия или операции. Любые операции или действия являются процессами, так как обладают такими признаками, как начало, продолжительность и окончание. Следовательно, оказание услуги представляет собой процесс выполнения составляющих услугу операций. В самом общем виде в индустрии услуг можно выделить несколько типов услуг, объединённых в разные группы (см. таблицу 1.2).

Типы услуг [8]. Таблица 1.2.

Однако в мировой статистике сложилось несколько другое деление услуг:

Фрахт, включая страхование и портовые услуги;

Другие транспортные услуги;

Туризм;

Прочие услуги.

Это может быть объяснено в первую очередь тем, что на выделенные выше услуги приходится достаточно большая доля в мировой торговле услугами, в частности, на долю транспортных услуг и туризма приходится примерно по 25% от общего объёма торговли услугами [8].

В современном обществе, где постоянно нарастает скорость изменений, всё время появляются новые типы услуг, развиваются и модернизируются освоенные ранее: деловые услуги — такие, как информационные, маркетинговые, рекламные услуги, постановка бухгалтерского учёта и составление бухгалтерской отчётности, предоставление квалифицированных консультаций, развлекательные и пр.; также сейчас становятся всё более популярными различные формы частных высших и средних учебных заведений, услуги по индивидуальному обучению детей и т. д. Но одновременно с увеличением разнообразия в секторе услуг начинает проявляться и другая тенденция — из-за возросшей конкурентной борьбы и стремления сократить свои риски многие предприятия сферы услуг стараются практиковать предоставление сразу нескольких видов связанных между собой услуг, например, в рамках одной организации могут продаваться потребителям аудиторские, бухгалтерские, консультационные услуги, услуги по оценке и т. п., банковские, посреднические и биржевые услуги объединяются в единый блок финансовых услуг, предприятия, занимающиеся перевозками начинают оказывать услуги по страхованию и т. д.

Услуги можно классифицировать по целому ряду признаков:

По юридическому статусу экономического субъекта, предоставляющего услугу:

Услуги, оказываемые организациями — юридическими лицами, образованными в соответствии с законодательством страны (в нашем случае — Российской Федерации), а также иностранными юридическими лицами, компаниями и другими корпоративными образованьями, созданными в соответствии с законодательством иностранных государств, международными организациями, их филиалами и представительствами, созданными на территории Российской Федерации.

Услуги, предоставляемые индивидуальными предпринимателями — физическими лицами, зарегистрированными в установленном порядке и осуществляющими предпринимательскую деятельность по оказанию услуг без образования юридического лица, а также физическими лицами, самостоятельно осуществляющими на свой риск деятельность, направленную на систематическое получение дохода от оказания платных услуг, и не подлежащими регистрации в этом качестве в соответствии с законодательством Российской Федерации (в том числе услуги частных нотариусов, частных охранников, частных детективов или иных физических лиц, занимающихся деятельностью, не отнесённой гражданским законодательством к предпринимательской).

По типу собственности предприятия, оказывающего услугу:

Услуги, предоставляемые частными организациями — коммерческими банками, рекламными агентствами, дистрибьюторскими фирмами и т. д.

Услуги государственных учреждений — государственных организаций здравоохранения, культуры, образования и т. д.

По рынку, на котором работает фирма:

Профессиональные (деловые) услуги — предназначены для рынка предприятий — правовые, бухгалтерские, консультационные, аудиторские, франчайзинговые и др.

Непрофессиональные (личные) услуги — для рынка индивидуальных потребителей — ремонт жилища, страхование домохозяйств, стирка, сухая чистка, косметические услуги, розничная торговля, развлечения, образование и т. д.

По целям предприятия:

Услуги, ориентированные на получение прибыли — все платные услуги.

Услуги некоммерческих организаций — большая часть услуг образования, здравоохранения и т. п.

По связи услуги с физическими товарами (классификация предложена Джаддом)[13]:

Услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника — услуги по предоставлению жилья, по предоставлению каких-либо товаров напрокат (автомобили, бытовая техника, одежда).

Услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента — ремонт техники, строительство коттеджей, пошив одежды и т. д.

Услуги, не связанные с физическими товарами — аудит, консультирование, обеспечение безопасности, образовательные услуги, развлечения и др.

По способу оказания услуги:

Услуги, оказываемые непосредственно людьми, т. е. базирующиеся на труде человека. Они в свою очередь подразделяются на:

услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (услуги грузчиков, уборщиков и т. д.);

услуги, выполняемые высококвалифицированными специалистами (услуги врачей, адвокатов, учителей и т. д.).

Услуги, оказываемые опосредованно через автоматизированные устройства, т. е. базирующиеся на использовании техники. Эта группа включает:

автоматизированные услуги (услуги банкоматов, разнообразных торговых автоматов);

услуги, выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (услуги по ксерокопированию);

услуги, выполняемые с помощью квалифицированных операторов (услуги телефонных станций).

По объекту воздействия услуги и по степени контактности с человеком:

Услуги высокой степени контактности, направленные непосредственно на людей — медицинское обслуживание, парикмахерские и т. д.

Услуги низкой контактности с человеком, воздействие которых направлено на материальные объекты — химчистки, автоматизированные мойки машин и пр.

Развивая данную классификацию, необходимо рассмотреть матричный подход к типологии услуг в маркетинге, предложенный Лавлоком и сыгравший значительную роль в разработке новых схем анализа. В основу матрицы Лавлока положены два фундаментальных основания: во-первых, состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги) и во-вторых, характер этих действий (являются ли они осязаемыми или нет). Если параллельно со степенью контакта с клиентами рассматривать и степень вовлечённости клиентов в процесс предоставления услуг, то можно получить следующую матрицу (табл. 1.3):

Рассматривая в качестве определяющего признака степень содержания сервисного компонента в товаре, Котлер предложил разделить всю совокупность продуктов на четыре группы [13] (табл. 1.4.):

Чистый осязаемый товар. Относящиеся к этой группе продукты не предполагают предоставления каких-либо услуг. Осязаемыми товарами являются в частности соль, зубная паста, моющие средства и т. д.

Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или нескольких сопутствующих услуг для того, чтобы сделать товар более привлекательным за счёт лучшего удовлетворения существующих и потенциальных потребностей клиентов и повысить его конкурентоспособность. Как правило сопутствующие услуги в виде различных гарантийных обязательств, ремонта, техобслуживания и т. п. прилагаются к технически сложным товарам, реализация которых зависит от качества и доступности подобных услуг.

Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основную часть предложения составляет услуга, которая сопровождается некоторыми дополнительными услугами или товарами. Например, при авиаперелёте пассажирам помимо основной транспортной услуги могут быть предложены такие сопутствующие товары, как еда, напитки, журналы и т. д. Клиентам парикмахерской или салона красоты для того, чтобы сделать ожидание ими своей очереди более приятным и завоевать благоприятное отношение потребителей, может быть предложена чашечка кофе и т. п.

Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги могут послужить услуги психолога, юриста и т. п.

Однако, несмотря на огромное разнообразие услуг, все они обладают некоторыми общими характеристиками, которые мы рассмотрим более подробно в следующем параграфе.

Характеристики услуги как маркетингового продукта.

Для того чтобы определиться с особыми приёмами и действиями маркетинга услуг, рассмотрим некоторые принципиальные особенности услуг, отличающие их от материальных продуктов.

Одной из основных характеристик услуг является их неосязаемость — когда покупается услуга, нет ничего, что можно было бы показать. В отличие от товара услугу нельзя увидеть, взять в руки, потрогать, почувствовать запах, попробовать на вкус, услышать, измерить, упаковать. Неосязаемость услуги означает, что её сущность ощущается не физически, а улавливается психологически, умом, сознанием человека. Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, услуга парикмахера выполняется при помощи соответствующих парикмахерских инструментов в определённом помещении со специальным оборудованием. Кроме того, создание причёски в каждом конкретном случае требует определённого набора действий, выполняемых специально подготовленными и обученными людьми. Это и покупается как услуга. Большинство услуг представляют собой комбинацию осязаемых и неосязаемых элементов. Для маркетологов и организаций обслуживания неосязаемость услуги создаёт дополнительные сложности в реализации услуг, так как увеличивается степень неопределённости приобретения. Свои выводы относительно качества услуги покупатели делают, исходя из видимых им осязаемых элементов — места предоставления услуги, цены, оборудования, персонала и т. д. Поэтому целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги, что должно учитываться при разработке стратегий позиционирования и продвижения услуги. Поставщик услуги должен обращать внимание на стимулирование и поддержание положительного общественного мнения и максимальное удовлетворение клиентов, так как риск неопределённости заставляет потребителей внимательнее прислушиваться к мнению и советам других людей. Производитель должен стремиться свести к минимуму риски, которые испытывает покупатель, приобретая услугу, в том числе:

Риск исполнителя — насколько хорошо будет выполнена работа?

Физический риск — не будет ли вреда для покупателя?

Финансовый риск — окупятся ли все затраты?

Психологический риск — как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение?

Социальный риск — как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег, других членов общества?

Риск потери времени — насколько будет велика и будет ли оправдана потеря времени, усилий, удобств при покупке услуги?[8].

Следующей важной отличительной особенностью услуги является то, что временные рамки её выполнения и потребления совпадают, независимо от того, предоставляется ли данная услуга человеком или автоматом, т. е. свойство неотделимости, неразрывности процессов производства и потребления. Товары же могут быть изготовлены в одном месте, складированы в другом, а проданы в третьем. Товары вначале производятся, а затем продаются, услуги же наоборот, вначале продаются, а затем уже производятся и потребляются. Услуги нельзя отделить от их источника, и если услугу предоставляет человек, то он становится частью этой услуги. Качество услуги зависит как от продавца, так и от клиента, а в некоторых случаях и от других потребителей данной услуги (концерт, ресторан, обучение), так как здесь подключаются факторы психологического порядка. Таким образом, взаимодействие продавца и покупателя является важным аспектом маркетинга услуг.

Для наглядной иллюстрации взаимосвязей между системами производителя и потребителя и их отличий в случае производства товаров и в случае производства услуг предлагается рассмотреть схемы межсистемных связей (см. Схема 1.1; Схема 1.2) [12].

Типовые различия этих двух моделей заключаются в следующем:

В первом случае товар как маркетинговый продукт может быть отделён как от системы продавца, так и от системы покупателя, и имеет отличительную возможность функционировать автономно от каждой из них. При этом процессы производства продукта в системе продавца, его доставки покупателю и потребления в системе покупателя происходят строго последовательно.

Во втором случае услуга как маркетинговый продукт появляется в результате взаимодействия обеих систем (и покупателя, и продавца) и соответственно включает в себя элементы каждой из них. Такого понятия, как автономность услуги здесь не существует. Услуга может иметь место только при неразрывной связи системы производителя услуги с системой её потребителя. При этом процессы производства, доставки и потребления услуги происходят одновременно.

Ещё одной особенностью индустрии услуг является преимущественное использование людей в производственном процессе, тогда как в промышленном производстве более широко используются машины. Исходя из этого, ряд маркетологов, специализирующихся в области маркетинга услуг, считают, что неотъемлемой составной частью услуг как маркетингового продукта являются люди. В этом состоит ещё одно отличие услуг от физических товаров.

Широкое привлечение людей не может не сказаться на однородности, стандартизованности услуги. Услуги менее стандартизованы и их качество непостоянно. Непостоянство качества услуги создаёт для потребителя более сильный риск, нежели при покупке товара. Для организаций обслуживания важно принять меры по контролю качества. Это и тщательный отбор персонала, и методы мотивации, и делегирование ответственности за качество услуг работникам. Многие организации принимают определённые стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций [4]. Критериями, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность сотрудников фирмы, могут выступать: время обслуживания, работа с жалобами и претензиями, требования по оформлению документов и др.

Одной из основных характеристик услуги является также её недолговечность или несохраняемость — услугу невозможно хранить с целью последующей продажи или использования. В связи с этим у поставщиков услуг возникают проблемы в периоды повышенного спроса, так как предложение может не соответствовать спросу. Поэтому маркетологи должны владеть информацией о прогнозируемых периодах повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем, в число которых могут входить стратегия дифференцированного ценообразования (назначение разных цен в разное время, например, назначение более низких цен на ранние сеансы в кинотеатрах), система резервирования, привлечение дополнительных работников в часы пик и т. д.

Услуги также характеризуются отсутствием владения — они не являются чьей-либо собственностью. Потребитель не может получить доступ к ним на неограниченный период времени, услуга недолговечна. Следовательно, производитель услуги должен приложить все возможные усилия для того, чтобы клиент захотел воспользоваться услугой повторно.

Таким образом, несмотря на то, что многие приёмы маркетинга товаров применимы и к услугам, особые характеристики услуг требуют использования дополнительных знаний и специфических маркетинговых стратегий.

Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг.

Поскольку сфера услуг является, как правило, высоко контактной сферой, то качество непосредственного обслуживания сложно отделить от качества поставщика услуг. Покупатель видит исполнителя услуги и ассоциирует с ним качество услуги. Исполнитель становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. По этой причине в организациях возникает проблема предоставления клиентам качественного исполнителя услуги. Высокое качество работы персонала является целью проведения внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга к людям, работающим в организации и обслуживающим клиентов, для создания условий лучшей работы персонала по сравнению с конкурирующими организациями и повышения удовлетворённости клиентов. Основная идея данного подхода заключается в том, что если работники организации будут удовлетворены, они смогут повысить удовлетворённость потребителей. Фирма должна эффективно обучать своих служащих, работающих с клиентами, каждый сотрудник должен быть ориентирован на потребителя.

На качестве предоставления услуги в значительной степени сказывается и эффективность взаимодействия поставщика и потребителя. Потребитель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (вкус блюда в ресторане), но и по функциональным характеристикам (насколько вежлив и обходителен был персонал). Таким образом, поставщики услуг должны совершенствовать навыки двухстороннего маркетинга, который неразрывно связан с маркетингом взаимодействий. В частности в последнее время развивается тенденция выполнения услуг индивидуально, по заказу.

Итак, модель маркетинга организации сферы услуг должна включать три типа маркетинга, представленные на схеме 1.3 [5].

Помимо этого, организации услуг ставят сейчас перед собой задачи по повышению своей конкурентной дифференциации, качества обслуживания и производительности.

Стремление фирм к дифференциации своей услуги связано с тем, что потребителю часто сложно различить услуги конкурирующих организаций. Организации могут дифференцировать свои услуги при помощи различных нововведений, что сделает (по крайней мере на какое-то время) их услугу уникальной, отличной от других; с помощью создания устойчивого конкурентоспособного имиджа (например, McDonald’s, British Airways) или дифференцировать предоставление своих услуг через три дополнительных «Р» маркетинга — через людей, физическую среду и процесс (people, physical environment, process) [5]. Фирма получает преимущество перед конкурентами, если работа персонала, непосредственно контактирующего с клиентами, отличается быстротой обслуживания, вежливостью и т. д., а улучшить качество работы сотрудников помогают методы внутреннего и двухстороннего маркетинга. Также компания может работать над совершенствованием физической среды, в которой предоставляется услуга, в том числе над оформлением интерьеров, офисов и т. п. Кроме того, компания может разработать более совершенный процесс предоставления услуги, в частности, используя средства телекоммуникаций, например проведение банковских операций посредством сети Internet (в г. Екатеринбурге такую услугу с 2000 года начал предоставлять банк «Северная Казна»).

Одним из основных способов получения конкурентного преимущества является предоставление более качественных услуг. Задача фирмы состоит в том, чтобы качество услуги как минимум соответствовало ожиданиям клиента, а лучше — чтобы превысило эти ожидания. Следовательно, маркетологам необходимо определить ожидания целевых потребителей для того, чтобы уменьшить разрыв в качестве между ожидаемым и полученным результатами. Исследователи выделяют десять ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги [5]:

Степень доступности услуги;

Репутация компании;

Знание поставщиком потребностей клиента;

Надёжность предоставления услуги;

Безопасность предоставления услуги;

Компетенция персонала компании;

Уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги);

Обходительность персонала;

Готовность сотрудников быстро предоставить услугу;

Осязаемые факторы.

Ориентируясь на эти показатели производитель услуги может ставить цели в области качества и осуществлять контроль качества предоставляемых услуг. Помимо этого производитель может конкретизировать или выработать какие-то свои показатели, ориентируясь на жалобы и пожелания потребителей и специфику своей отрасли.

Компании, вовлечённые в сферу услуг стремятся также к повышению производительности. Этого можно добиться в том числе, стандартизируя производство услуги, нанимая новый персонал, внедряя самообслуживание клиентов и т. д. Однако компании необходимо помнить, что повышение производительности не должно происходить в ущерб качеству услуги и не должно отрицательно сказываться на имидже компании.