Взаимосвязь логистики и маркетинга при формировании ассортимента

Сегодня конкурентоспособность компании зависит не столько от того, что компания делает, сколько от того, как она это делает. То, как компания управляет бизнес-процессами и насколько эти процессы отвечают потребностям рынка, является таким же важным фактором, как качество или цена предлагаемого товара.

Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом. Выделяют следующие задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:

• 1 Анализ окружающей среды и рыночные исследования;
• 2 Анализ потребителей;
• 3 Планирование товара, определение ассортиментной специализации производства;

Планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по наиболее выгодному сбыту услуг.

Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то задачи третья и четвертая должны решаться совместно.

Чтобы лидировать на рынке, маркетингу компаний уже недостаточно опираться на классические «4P». Сегодня побеждают компании, которые способны быстрее вывести на рынок новые товары и удовлетворить спрос надежно и оперативно. Часто подобные компании называют специальным термином: «более чуткие» компании. Создание «чуткой» компании становится одним из важнейших направлений для менеджмента и маркетинга в организациях, что требует значительного сосредоточения на процессах, с помощью которых удовлетворяется спрос. На Западе такой подход к управлению предприятием получил название маркетинговой логистики.

Маркетинговая логистика сосредотачивает своё внимание на способах, с помощью которых обслуживание покупателей может быть использовано для достижения конкурентного преимущества. Она управляет взаимодействием между маркетингом и логистикой в контексте всей цепочки поставок. Так сложилось, что в большинстве торговых и производственных компаний управление маркетингом и логистикой разделено. До недавнего времени взаимосвязи между ними не придавалось особого значения. Потребность в управлении взаимодействием маркетинга и логистика появилась с насыщением рынков и появлением у потребителей чувствительности к скорости и качеству обслуживания.

Задачей маркетинговой логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

В компании можно выделить три основных вида деятельности:

• 1 Создание ценности для потребителя;
• 2 Брендинг;
• 3 Цепочка поставок.

Именно эти виды деятельности должны быть стратегически взаимосвязаны на предприятии. Именно на этом предположении и базируется сближение маркетинга и логистики.

По мнению некоторых экспертов, деятельность компании по созданию спроса (маркетинг) и деятельность по удовлетворению спроса (логистика) не должны рассматриваться как отдельные функции. Эти два вида деятельности нужно объединить с помощью механизмов управления цепочкой поставок. Цель этого объединения — создать управляемую рынком стратегию цепи поставок, с помощью которой ценность для покупателя будет доставляться наиболее эффективным способом.

Основу маркетинговой логистики составляют три «R»: — Responsiveness — Оперативность; - Reliability — Надежность; - Relationships — Взаимоотношения.

Эффективное управление товарным ассортиментом требует четкого понимания процесса принятия решений покупателями и достижения определенного равновесия между выгодами и затратами компаний при изменении товарного ассортимента.

Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции.

В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапазоне, территориально-географическом районе в условиях динамичности социально-экономической сферы. В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция усложнения продукции и ее реализации. Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основных комплексные функции:

• 1 разработка и планирование ассортимента продукции;
• 2 управление информационными потоками;
• 3 организация товародвижения и продаж;
• 4 реклама и стимулирование сбыта.

Выполнение этих функций может быть в полной мере эффективно реализовано с участием службы логистики. Рассмотрим более подробно функцию формирования ассортимента.

Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. В свою очередь логистика может оказывать обратное влияние на маркетинг; корректируя управление потоковыми процессами номенклатуры выпускаемой продукции, внося корректировки в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также маркетинговую стратегию и тактику.

Принятие маркетингового решения о выпуске нового вида продукции в реальных условиях, как правило, вызывает непредусмотренные издержки по закупкам, доставке, хранению и предварительной переработке материальнотехнических ресурсов, их дальнейшему использованию в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке продукции потребителям. Возникают потребности в совершенно новых ресурсах. Недостаточно обоснованное решение или изменение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом подходе усложняет задачи, стоящие не только перед производством, но и перед логистикой, особенно в области управления запасами, заказами, транспортировкой и управлением информационными потоками в рамках системы информационного обеспечения. Все это негативно отражается на снижении совокупных издержек. ассортимент товарооборот логистический Например, решение об изменении упаковочного материала, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее логистических требований, может значительно усложнить продвижение на рынок из-за отсутствия необходимого оборудования, позволяющего делать это качественно.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика и маркетинг представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием и предметами интересов.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы:

• — какой товар нужен?
• — где?
• — когда?
• — в каком количестве?
• — какого качества?
• — по какой цене?
• — кому?

Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место, в нужное время с минимальными затратами, т. е. обеспечивает выполнение «Шести правил логистики» (по А.М. Гаджинскому):

• 1. ГРУЗ — нужный товар;
• 2. КАЧЕСТВО — необходимого качества;
• 3. КОЛИЧЕСТВО — в необходимом количестве;
• 4. ВРЕМЯ — должен быть доставлен в нужное время;
• 5. МЕСТО — в нужное место;
• 6. ЗАТРАТЫ — с минимальными затратами.

И седьмое правило (по Л.Б. Миротину): ПОТРЕБИТЕЛЬ — нужному (соответствующему) потребителю.

Таким образом, при формировании ассортимента продукции и управлении им важную роль играют как маркетинг, так и логистика. Служба маркетинга занимается анализом потребителей, конкурентов, внешней среды. Всё это способствует созданию конкурентоспособных, отвечающих потребительскому спросу товаров.

Логистика же в свою очередь решает вопросы транспортировки этих товаров и ресурсов для их производства, их хранения на складах, создания запасов, а также контролирует соответствующие информационные потоки. Для более оперативной и эффективной работы предприятия следует находить определённые взаимосвязи в деятельности маркетинга и логистики. При совместной деятельности обеих служб товары необходимые потребителям будут всегда вовремя, в нужном месте, в необходимом количестве.

Следовательно, можно сделать вывод, что только при взаимодействии маркетинга и логистики ассортимент предприятия будет сформирован правильно, в соответствии с потребностями рынка и возможностями предприятия.