Агентства и службы по связям с общественностью

Вспомним немного историю, чтобы лучше понять современное положение работающих в сфере PR фирм и компаний.

Во Франции все началось, как мы уже говорили применительно к теме пресс-атташе, с полной и ежедневно обновляемой картотеки журналистов, которой придавалось первостепенное значение (впоследствии это стало не столь важным). Логичным выглядело то, что фирма, желающая провести PR-кампанию или скорее кампанию по распространению похожей на рекламу информации, обращалась к тем, кто располагал подобной картотекой.

Первые агентства по связям с общественностью занимались тем, что предлагали клиентам предоставлять информацию в прессу, обещая максимальные шансы на то, что она появится в печати. К прямой рассылке вскоре добавились личные контакты и проведение акций, способствующих диалогу с журналистами. В результате деятельности таких агентств появлялись объемистые Press-books, на страницах которых соседствовали аккуратно подобранные выдержки из «France-Soir» и целые страницы из «Reveil du Loir» («Пробуждение Луара») или «L'Echo de la presqu’ole de Guerande» («Эхо полуострова Геранд»).

Подобная ориентация определенно исказила сам взгляд на связи с общественностью во Франции и способствовала возникновению некоего нездорового положения, которое, впрочем, начинает сегодня мало-помалу исправляться". Публикация сведений, подготовленных в PR-агентствах, интересных и хорошо отредактированных, вызывает сегодня следующие виды реакции:

• — агентства печати, предоставляющие за вознаграждение публикацию статей и фотографии, выражают недовольство в адрес агентств, бесплатно распространяющих схожую информацию;
• — руководители газет с трудом допускают, что можно оплатить редактору материалы, на деле подготовленные. PR-агентством;
• — в случае прямой рассылки PR-материалов главному редактору журналисты чувствуют себя оскорбленными тем, что пришедшие извне статьи заполняют те полосы, на которых могли бы оказаться их работы, за которые им были бы выплачены гонорары;
• — рекламные агентства полагают, часто безосновательно, что средства на нужды PR выделяются за счет сокращения рекламного бюджета;
• — хозяева газет, проанализировав ситуацию в целом, протестуют, когда бесплатные редакционные статьи занимают место платных объявлений…

Все эти истории «о больших деньгах», конечно, удаляют нас от принципов связей с общественностью «хорошо работать и рассказывать об этом». Но в них отражается жестокая реальность, причины которой кроются в непонимании: специалисты по PR с самого начала пренебрегли проведением PR-кампании… в пользу своего собственного дела. И сопротивление вызывается не распространяемой фирмами информацией — она всегда находит теплый прием — а людьми, которые просят гонорар за ее распространение.

С той поры, когда отношения между сторонами несколько обострились, специалисты по связям с общественностью и в особенности агентства осознали, что их роль не может ограничиваться ролью просителя-посредника подле средств информации. Подобно прямой рекламе, что ныне стремится к независимому от традиционных ее средств развитию, в сфере связей с общественностью также осознали возможность более эффективных действий при отказе от посредничества прессы. Место экскурсий для журналистов занимают экскурсии для специалистов, питающих особый интерес к деятельности предприятия; серия коллоквиумов и семинаров для специально подобранных людей выглядит предпочтительней, чем серия статей в профессиональных журналах — тем самым акция приобретает в глубине то, что рискует потерять в широте. Распространение же информации «граду и миру» остается за рекламой.

В настоящий момент PR-агентства развиваются в означенном направлении, проводят мероприятия и собрания самого разного рода, которые оплачиваются либо более или менее постоянными клиентами (месячные гонорары), либо эпизодически, то есть тогда, когда фирма желает «провернуть» какую-нибудь особенную акцию. Их деятельность все больше и больше должна вписываться в нечто целостное — например, в кампанию по продвижению фирмы или товара.

Впрочем, признаемся, что логическим завершением развития и обобщения PR во Франции должно стать для некоторого числа частных и государственных предприятий и организаций создание своих собственных служб, чтобы отойти от использования посторонней помощи агентств, выступающих в роли «изготовителей на заказ». Мы уже видели, с какими трудностями сталкивается при обобщении информации главный редактор производственной газеты или пресс-атташе, несмотря на свою принадлежность к компании. Эти сложности в случае привлечения совершенно постороннего агентства нужно будет помножить на десять.

Однако можно возразить, что в США существует 5000 независимых агентств по связям с общественностью, и они вносят свой вклад в возникновение нового взгляда на проблемы — взгляда, не замутненного деталями производства или сервиса; что явно является недостатком связей с общественностью, осуществляемых изнутри. Будущее, вероятно, покажет, что помощь независимого консультанта является необходимой, чтобы сориентировать в нужном направлении кампанию по связям с общественностью, задуманную в лоне фирмы.