Микросреда предприятия и ее основные элементы

В структуру факторов микросреды Ф. Котлер предложил включить следующих участников рыночных отношений^[1]:

• • потребителей (клиентура);
• • поставщиков;
• • маркетинговых посредников;
• • контактные аудитории (т.е. представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе);
• • конкурентов.

Рассмотрим их более подробно применительно к предприятиям индустрии туризма.

Потребители. Потребитель — это субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами. В туризме потребители выступают именно в качестве покупателей, так как они приобретают и потребляют турпродукт (туруслуги, товар). Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им турпродукту (туруслуге), то те или иные поставщики, посредники и др. могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений туристского предприятия.

В связи с тем, что в индустрии туризма предприятия выполняют разные функции, соответственно, и потребители для отдельного предприятия будут различаются между собой.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать по различным признакам: но направлениям использования продукта (услуги, товара), психологическим характеристикам, отношению к цене и т. д. В учебной литературе приводятся разнообразные подходы к классификации потребителей по различным критериям.

Люди заметно отличаются друг от друга также своей готовностью опробовать новый турпродукт (туруслугу). В туризме есть и будут свои первопроходцы и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки не сразу, а гораздо позже. Это позволяет квалифицировать покупателей по степени восприимчивости.

Например, существует классификация по Э. Роджерсу (1962), выделяющая пять групп потребителей по скорости принятия продукта (табл. 2.1).

Типы потребителей по времени адаптации к инновациям.

Таблица 2.1

Окончание табл. 2.1

В соответствии с жизненным циклом турпродукта (туруслуги) после замедленного начала выхода на рынок новинку-турпродукт начинают воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения. Затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших турпродукт (туруслугу). По некоторым оценкам, новаторами считают 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство — поздние последователи — составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку только тогда, когда она, по сути, стала уже традиционным турнродуктом (гуруслугой) — они составляют 16% отстающих.

Выявленный тип потребителя на целевом рынке туристского предприятия позволяет его маркетинговой службе разрабатывать адекватные инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения.

Поведение потребителей — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление приобретенных турпродуктов (туруслуг) и распоряжение ими, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

В качестве предпосылок деятельности туристских предприятий, являющихся продавцами, а также других субъектов рынка туризма, пытающихся повлиять на поведение потребителя, выступают следующие:

• 1) потребитель является хозяином своего поведения — он может отклонить все попытки повлиять на него. Следовательно, вся деятельность туристского предприятия должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя;
• 2) мотивацию и поведение потребителя можно попытаться определить только с помощью научных исследований. Точные прогнозы в этой области невозможны, но при разработке маркетинговой стратегии ее цели могут быть достигнуты только при строгом научном подходе и использовании результатов исследований на практике;
• 3) поведение потребителя может испытывать определенное влияние через убеждения, при котором потребитель должен восприниматься как суверенная и целеустремленная личность; поэтому следует иметь в виду, что потребитель независим в своем выборе. В то же время маркетинг может и должен повлиять как на мотивацию, так и на поведение потребителя, если

предлагаемое изделие или услуга (туриродукт) рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий. В общем виде классификация потребителей представлена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Классификация возможных потребителей.

Понятно, что в зависимости от предоставляемых услуг (продукта, товара) виды потребителей для каждого туристского предприятия будут несколько меняться, что необходимо учитывать в процессе проведения маркетинговых исследований и разработки маркетинговой стратегии.

Поставщики. Это предприятия, фирмы и отдельные лица, обеспечивающие туристское предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов (материальных, финансовых, трудовых, информационных), необходимых для производства, продвижения и реализации конкретных турпродуктов (товаров, туруслуг). Для туроператоров такими поставщиками являются гостиницы, авиакомпании, страховые компании, предприятия питания, музеи, а также предприятия, осуществляющие поставку электроэнергии, компьютерного оборудования и программного обеспечения, рекламной продукции и т. д. От одних поставщиков туроператор зависит постоянно, к другим он обращается от случая к случаю.

Посредники. К числу посредников следует отнести компании, которые помогают (естественно, небескорыстно) данному предприятию индустрии туризма в продвижении его турпродукта (туруслуги, товара) на рынок и его реализации (сбыте) среди конечных потребителей.

Как правило, к посредникам предприятия независимо от сферы его деятельности относят:

• • торговых посредников;
• • фирмы, специализирующиеся в организации товародвижения;
• • кредитно-финансовые учреждения;
• • агентства по оказанию маркетинговых услуг и некоторые другие.

Торговые посредники — это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары. Торговые посредники должны обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Применительно к индустрии туризма — это туристские агентства.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы, консультационные фирмы, но маркетингу.

Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и (или) страховать себя от предпринимательских рисков.

Иногда выделяют еще маркетинговых посредников, которые представляют собой фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры.

Непосредственно маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства.

Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков к ним применяют следующие:

• • от чьего имени продает товар посредник;
• • за чей счет продает товар посредник.

Если торговля фирмой-посредником ведется от ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет все признаки традиционного купца и называется торговым домом (торговой фирмой). Фирма-посредник, ведущая торговлю от своего имени, но за счет владельца товара, называется комиссионером. Владелец товара — комитент — сдает фирме-комиссионеру (комиссионному магазину) товар на продажу.

В случае, когда торговля ведется за счет владельца товара и от его имени, такую фирму-посредника называют агентом либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т. п.), рекламирует товар, способствует его реализации (сбыту). В ряде случаев принципал обязывает агента, по агентскому соглашению, осуществлять послепродажный сервис, что представляет собой самостоятельную маркетинговую задачу. Сумма агентских вознаграждений может колебаться от 7 до 13% (в настоящее время туроператоры предоставляют турагенствам комиссию в размере 6—7%) от стоимости сделки. Покупатель оплачивает покупку на расчетный счет агента, который, оставив себе причитающееся вознаграждение, перечисляет оставшуюся сумму принципалу.

Особый тип посредников представляют собой брокеры, которые сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки. Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны. Получение им вознаграждения и от второй стороны считается неэтичным. Добропорядочные брокеры по заказу клиента могут вести для него сбор маркетинговой информации, проводить исследования рынка, рекламировать товар своего заказчика и т. п.

К посредническим организациям также относятся аукционы, на которых, как правило, реализуются бывшие в употреблении товары (оборудование, антиквариат и т. п.), и товарные биржи.

• [1] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер с англ. М.: Вильямс, 2007. С. 106.