Развитие структур и институтов по связям с общественностью в россии

В результате освоения данной темы студент должен:

знать

• • объективные предпосылки появления и становления структур и институтов по связям с общественностью в России;
• • основные структуры, работающие на российском рынке, их функции и формы работы;

уметь

• анализировать тенденции развития структур по связям с общественностью в России в контексте мировых трендов;

владеть

• навыками анализа ситуации в области связей с общественностью в России.

Эволюция связей с общественностью и их структур в России

В России процесс появления и развития связей с общественностью как самостоятельной и структурированной отрасли стал, с одной стороны, ответом на новые вызовы общественного и экономического развития, а с другой — отражением мировых процессов в этой сфере. Однако в нашей стране движение в этом направлении началось значительно позже, чем во многих других странах. Например, как уже упоминалось, считается, что сам термин «связи с общественностью» впервые в официальном документе употребил третий президент США и один из отцов-основателей этой страны Томас Джефферсон, имевший при этом в виду не просто связи с общественностью, а необходимость их активизации, под чем он, в свою очередь, понимал усилия политических институтов, но созданию климата доверия в новом масштабе. Событие это датируется 1807 г. В России, как известно, в это время была совершенно иная повестка дня. Достаточно напомнить, что у нас в 1861 г. только-только отменили крепостное право.

Пример из практики. Некоторые исследователи (например, А. Н. Загородников^[1], считают, что «на Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече» — форму прямого народного правления в Новгородской боярской республике, существовавшей в 1136—1478 гг. Можно толковать эту мысль и шире, имея в виду вече как своеобразный инструмент связей с общественностью, в принципе как народное собрание в Древней и Средневековой Руси — и во всех народах славянского происхождения до образования государственной власти раннефеодального общества. Очевидные для феномена вече функции коммуникации и управления — ключевые для связей с общественностью — сближают его со скандинавским тингом ((сканд. — ting, исл. — ping, нем. — Tag — Таг) — древнескандинавское и германское правительственное собрание свободных мужчин страны или области, как правило, имело не только законодательные полномочия, но и право избирать вождей или королей) и англосаксонским витенагемотом ((англ. — witenagemot, witan) — народное собрание в англосаксонский период истории Англии, возникло в VII в., представляло интересы знати и духовенства и имело совещательные функции при короле). Это еще раз подчеркивает: развитие связей с общественностью в России при всем своеобразии шло в русле общемирового и общеисторического тренда.

В царской России связи с общественностью существовали в форме репрезентации царской власти, основу которой составляли торжественные массовые мероприятия и ритуалы: коронация, триумфальный въезд, парады, придворные праздники и даже траур и похороны императора. Их эстетика призвана была инсценировать отличие власти от простых смертных и ее сходство с богами, святыми и героями, создавая тем самым иерархические дистанции. Такая система иерархических дистанций позволяла эффективно и беспрепятственно проходить управленческой информации сверху вниз, доводя царскую волю до подданных без ущерба для императорского величия.

Пример из практики. Непосредственное общение императора с народом, например, с Красного крыльца в Московском Кремле может рассматриваться как классика связей власти с общественностью. При этом, по мнению американского исследователя российской истории Р. Уотмана, анализ сценариев царствования от Петра I до Николая I и сопутствовавших им ритуалов показывает, что в таком контексте «ритуал — это не маска силы, а тип власти»^[2].

Для такой работы, которую можно охарактеризовать как связи с общественностью, в то время в России был характерен ряд особенностей:

• • во-первых, эта работа базировалась на идеях христианства, канонах православия;
• • во-вторых, связи с общественностью в меньшей степени проявлялись в коммерческом сегменте, где львиная доля усилий вкладывалась, говоря современным языком, в маркетинг и рекламу, а в бо? льшей — в обслуживании правителей;
• • в-третьих, в связях с общественностью тогда преобладало представление о самобытности развития России и определенная настороженность по отношению к либеральным ценностям.

Природу коммуникаций российского государства с общественностью во второй половине XIX в., пожалуй, наиболее ярко можно проиллюстрировать па примере Сибири — региона, удаленного от столицы и долгое время игнорировавшегося, который позднее решено было попытаться больше интегрировать в общеимперское пространство. Кроме того, Зауралье проявило себя как источник разнообразных ресурсов для развития промышленности России. Коротко говоря, власть имела все основания для того, чтобы чувствовать интерес к региону и активнее действовать в нем по всем направлениям, включая и связи с общественностью.

Пример из практики. Избранная при этом властями стратегия предполагала, прежде всего, развитие системы коммуникаций и во второй половине XIX в. было установлено телеграфное сообщение Сибири с губерниями Европейской России. Также одним из наиболее значимых факторов включения Сибири в информационно-коммуникативное пространство империи стало создание властью собственных СМИ на территории края, главной задачей которых являлось тиражирование многочисленных официальных постановлений, распоряжений высшей и местной администрации и их оперативное распространение среди населения. В 1857 г. практически во всех четырех сибирских губерниях — Тобольской, Томской, Енисейской и Иркутской — стали выходить «Губернские ведомости». Официальный орган губернского правления существовал за счет казны. Подписка на него была обязательной для всех учреждений, включенных в структуру власти.

Содержание работы государственных структур с населением в этот период строилось в том числе и на религиозности народа. Примерно в то же время появились и официальные издания церковного ведомства, которые со своей стороны тоже решали задачу трансляции необходимых власти религиозных монархических идей.

Пример из практики. Так, в 1863 г. стали выходить «Иркутские епархиальные ведомости», с 1880 г. увидели свет «Томские епархиальные ведомости», в 1884 г. — «Енисейские епархиальные ведомости». При этом, как отмечает Е. Сенина, «создание официальных изданий в крае представители высшей администрации рассматривали не только как эффективный способ информирования общества, но и как важный элемент управления им»^[3].

Исследователи связей с общественностью того периода также отмечают, что государственная власть была чувствительна к тому, что могло в принципе нанести вред ее имиджу и поколебать авторитет ее представителей среди населения и потому ввела и поддерживала практику фильтрования информации. Министр внутренних дел, например, имел право запрещать периодическим изданиям касаться какихлибо вопросов государственной важности, обсуждение которых будет сочтено неудобным. Таким образом, к концу XIX в. было зафиксировано несколько десятков такого рода распоряжений.

В СССР вопреки распространенному мнению был накоплен значительный опыт связей с общественностью. Безусловно, это были связи с общественностью не в их нынешнем понимании, а близкие, а зачастую и просто сливавшиеся с пропагандой, но отрицать их существование нельзя. Основу существовавшей в СССР системы составляли организации Коммунистической партии, специальные отделы пропаганды и агитации, представлявшие собой идеологические центры па местах. Но сама система была намного шире. В целом к ней можно отнести молодежные, ветеранские, женские, детские, творческие организации и союзы, которые так или иначе обеспечивали контакт между властью и обществом, служа каналом двусторонней связи. Это важно, поскольку наличие такой связи является одним из существенных отличительных признаков именно связей с общественностью — в отличие от прямой пропаганды, для которой характерно однонаправленное воздействие.

Свою роль играли, безусловно, подконтрольные Коммунистической партии СМИ, деятельность которых несводима исключительно к политической индоктринации общественности. Газеты и журналы, телевидение и радио того времени в СССР к тому же служили барометром настроений в обществе, инструментом диагностики «больных» точек. В частности, одну из ключевых ролей в редакциях средств массовой информации играли отделы писем, по материалам которых нередко создавались самые резонансные материалы.

Начало формирования связей с общественностью нового для нашей страны типа относится бо? льшей частью исследователей к рубежу 1980−1990;х гг. Тогда прежде существовавшая система связей с общественностью, и без того, усеченная и с явным перекосом в сторону пропаганды, постепенно уступала место новым идеям, а затем и новым структурам, более соответствовавшим новой реальности и принципиально новым потребностям.

• Во-первых, у обновленного государства с изменившейся структурой власти, которое к тому же стояло перед необходимостью глубинных и далеко не всегда популярных среди населения реформ, все более четко формировалась потребность в отладке новых каналов и форм связей с общественностью. Недаром именно к этому времени относится появление первых отделов уже непосредственно по связям с общественностью в государственных структурах.

Пример из практики. Ярким примером дефицита эффективных связей между властью, государственными органами и общественностью в то время стал фактический провал денежной реформы 1991 г. Названная «павловской» по имени инициировавшего ее бывшего в то время премьер-министром Валентина Павлова, она продемонстрировала всю важность и необходимость результативных коммуникаций со стороны государства. Реформа была задумана как средство стабилизации денежного обращения, сокращения избыточной денежной массы в наличном обращении и решения проблемы дефицита на товарном рынке СССР. Однако эти цели не были разъяснены населению, не были им поняты и приняты, а потому сама реформа была воспринята как конфискационная и по существу антинародная. Официально обоснованием для изъятия из обращения и обмена (с существенными ограничениями) 50- и 100-рублевых купюр образца 1961 г. была объявлена борьба с фальшивыми рублями, якобы завозившимися в СССР из-за рубежа. Такого рода аргумент закономерно был воспринят как пропаганда. В результате планы правительства реализовались лишь частично: удалось изъять из обращения 14 млрд наличных рублей, но сопутствующим эффектом при этом стала окончательная утрата доверия населения к властям.

• Во-вторых, на фоне укрепления рыночных отношений в экономике сначала государственные предприятия, а затем во все большей степени и негосударственный сектор, нарождавшийся бизнес начали понимать, что связи с общественностью способны обеспечить им стратегическое конкурентное преимущество и при этом несводимы к одной лишь рекламе. При этом структура только зарождавшегося рынка формировалась и ныне существующими двумя основными группами игроков — подразделениями или, на первых порах, отдельными сотрудниками внутри организаций (компаний, партий, избирательных штабов) и внешними по отношению к организациям независимыми агентствами. Среди последних сначала господствующие позиции занимали иностранцы — российские представительства западных специализированных агентств, которые служили и источником самых современных на тот момент взглядов и технологий в области связей с общественностью. Но уже очень скоро были созданы первые отечественные Р R-агентства.

Пример из практики. Так, к 1993 г. свои представительства в Москве открыли Burson-Marsteller, Ogilvy Public Relations Worldwide, BBDO, и на какое-то время российский рынок был монополизирован. Но уже к 1994 г. в России действовали такие собственно русские агентства, как «Маслов, Сокур и партнеры», «Михайлов и партнеры», Агентство Р.И.М., Агентство «Имидж-ленд» .

Первые годы деятельности российских компаний в области связей с общественностью проходили под знаком жесткого давления со стороны компаний западных. По словам одного из основателей агентства «Михайлов и партнеры» Сергея Михайлова (в сентябре 2012 г. назначен генеральным директором информационного агентства ИТАР-ТАСС), в то время, если Всемирный банк давал России энную сумму па приватизацию, то одним из условий было то, что пиаром занимается, например, Burson-Marsteller^[4].

Однако, но мере развития российского рынка уже к середине 1990;х гг. позиции российских игроков в сфере связей с общественностью в конкурентной борьбе с иностранцами укрепились. На их стороне оказались такие сильные стороны, как знание специфики локального рынка, динамичность развития и креативный потенциал. Так, в 1995 г. агентство «Михайлов и партнеры» выиграло у Hill & Knowlton и Burson-Marsteller тендер на продвижение в России французского аспирина UPSA.

• В-третьих, в результате демократизации общественнополитической жизни, отмены политической монополии коммунистической партии, введения свободных выборов к тому же в условиях многопартийности во весь рост встал вопрос о связях с общественностью в политике и политическом консультировании.

Пример из практики. Вехой в процессе развития сферы связей с общественностью в России стало образование в 1989 г. Агентства стратегических коммуникаций «Никколо М», которое впервые в России было построено как центр политического консультирования и профессиональное консалтинговое. Можно сказать, что с участия «Никколо М» в кампании по выборам в Верховный Совет СССР — первых альтернативных выборах после 1917 г. — началась история политконсалтинга в России.

" Никколо М" и его сотрудники работали во всех общенациональных и множестве региональных избирательных кампаний, в том числе по выборам президента Российской Федерации, депутатов Государственной Думы, глав регионов и мэров городов. Компания вела проекты более чем в 70 российских регионах. С начала 1990;х гг. «Никколо М» активно занимается PR-кампаниями и консультированием государственных органов и бизнес-структур в России и за рубежом, среди которых органы власти всех уровней, финансово-промышленные группы, общенациональные объединения и союзы. Руководители «Никколо М» Игорь Минтусов и Екатерина Егорова-Гантман по праву считаются гуру связей с общественностью в России.

Связи с общественностью в области политики, по мнению многих теоретиков и практиков, развивались в постсоветской России не так однозначно поступательно, как, например, в корпоративном сегменте. Поскольку их появление и институционализация в современном виде связано с введением в России института прямых выборов, то последовавшие в какой-то момент отмена таких выборов и усложнение условий деятельности политических партий заставили усомниться в долгосрочной востребованности политической составляющей связей с общественностью и стратегические перспективы этого сегмента.

Однако в дальнейшем появилась перспектива возрождения прямых выборов, что, безусловно, оживляет политическую борьбу и — вместе с ней — связи с общественностью в политике.

Пример из практики. В 2012 г. в России планировались, например, 4294 тура выборов разного уровня. Федеральным законом в России в том же 2012 г. введен единый день голосования на выборах в органы государственной власти субъектов Российской Федерации и органы местного самоуправления. Это — второе воскресенье сентября года, в котором истекают сроки полномочий указанных органов, а в год проведения выборов депутатов Государственной Думы очередного созыва — день голосования на этих выборах. Это ведет к известному упорядочению выборного процесса, но не к его свертыванию. Например, в 2012 г. в единый день голосования в Твери и Тверской области завершились сразу 62 избирательные кампании.

Однако не совсем правомерно связывать функционирование и развитие связей с общественностью исключительно с избирательным процессом в России. Во-первых, представители отрасли, как показывает уже сложившаяся практика, востребованы и за пределами России. Так, например, руководители агентства «Никколо М» в качестве консультантов участвовали в ряде успешных предвыборных кампаний в странах ближнего (Белоруссия, Украина, Латвия, Грузия) и дальнего (Польша, Монголия, Никарагуа, Южная Корея, Венесуэла, Колумбия, США) зарубежья.

Кроме того, в России произошла либерализация российского законодательства о партиях и по состоянию на конец 2012 г. в Министерстве юстиции РФ было зарегистрировано 40 партий. Среди них немало партий, в выборах вовсе не участвующих, которым важна постепенная, планомерная работа с общественностью вне увязки с выборами. Впрочем, постоянная работа с электоратом принципиально важна и для крупных партий, поскольку активизация связей с общественностью исключительно накануне и в рамках избирательной кампании заведомо не даст ожидаемого результата.

К тому же, связи с общественностью в политике не могут быть ограничены исключительно избирательным и политическим процессом. Потребность в такой работе есть у неправительственных общественных организаций, гражданских объединений, фондов, движений, фронтов и т. п.

Пример из практики. Показательно, что в 2011 г. три российских компании по связям с общественностью вошли в ежегодно составляемый исследовательской компанией в области связей с общественностью The Holmes Report рейтинг 250 крупнейших коммуникационных агентств мира. Рейтинг The Holmes Report составляется на основе открытых данных по суммам агентских вознаграждений PR-компаний за предыдущий год. В рейтинге 2011 г. среди российских компаний лидировала Компания развития общественных связей (КРОС), занявшая 55-ю строчку таблицы с 20 млн долл, вознаграждений. Далее шли Коммуникационная группа АГТ (58-е место, более 18 млн долл.) и Группа компаний Pro-Vision (174-е место, 5,1 мли долл.). Для сравнения: первые три строки рейтинга The Holmes Report заняли американские сетевые пиар-компании Edelman (531,5 млн долл.), Weber Shandwick Worldwide (525 млн долл.) и Fleishman-Hillard-Vanguard (505 млн долл.)^[5].

Одна из наиболее авторитетных профессиональных ассоциаций в России — Российская ассоциация по связям с общественностью — также регулярно готовит рейтинги игроков сегмента связей с общественностью, исходя при этом из несколько других индикаторов.

Пример из практики. Так, по итогам 2011 г. лидерами рейтинга успешности развития российских PR-агентств стали (даны в алфавитном порядке): Fleishman-Hillard Vanguard, SPN Ogilvy, АГТ, Компания развития общественных связей и компания «Михайлов и партнеры», а в число лидеров рейтинга качественного присутствия в информационном поле вошли (даны в алфавитном порядке): Infomost Communications, Newton PR & Communications, Компания развития общественных связей, «Никколо М», «Социальные сети» .

Впервые попытка периодизации истории связей с общественностью в России была предпринята в 1997 г. практиком связей с общественностью В. Моисеевой^[6]. Она выделяет три этапа:

• • первый этап (1988−1991) — зарождение рынка связей с общественностью, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств;
• • второй этап (1991−1995) — период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт,

постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов начинается обучение, но специальности «Связи с общественностью». Появляется Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО, создана в 1991 г.);

• третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению В. Моисеевой, на качественное изменение PR-рынка существенно повлияли:

• • завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;
• • расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей консалтинга в связях с общественностью;
• • дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;
• • кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

Существуют и иные периодизации развития связей с общественностью в нашей стране, однако в целом, описывая эпоху становления сегмента связей с общественностью в современной России, большинство исследователей склонны согласиться с предложенной М. Шишкиной^[7] периодизацией развития связей с общественностью в современной России:

• • первый период — доинституциональный (1988−1991), когда оформляется лишь первый признак института, феномен связей с общественностью того времени состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества;
• • второй период — первичная институционализация (1991−1994), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране;
• • третий период — вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием РАСО в 1994 г. «Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» .

Таким образом, первый из вышеназванных периодов можно сравнить с броуновским движением с параллельным накоплением теоретических знаний и практического опыта. Связи с общественностью в то время реализовывались по бо? льшей части специалистами с журналистской подготовкой или со знанием психологии и социологии. Второй и третий этапы уже можно охарактеризовать как время углубления и систематизации профессиональных знаний, оформления сегмента как рыночного с созданием соответствующих подразделений в организациях и независимых агентств по связям с общественностью, разработки учебных программ для подготовки профильных специалистов, осознания необходимости его структуризации и саморегулирования параллельно с законодательным регулированием со стороны государства.

Последнее — особенно важно. Как прогнозировал академик Н. Моисеев^[8], народы, не сумевшие овладеть информационными диалогами, окажутся на периферии исторического процесса. И без развитой системы связей с общественностью на государственном или предпринимательском уровнях прогресса и успеха не добиться. Без осознания этого государством, без понимания в среде политиков, чиновников, законодателей необходимости и роли связей с общественностью, как инструмента интеграции общества и готовности принимать соответствующие меры, становление связей с общественностью как отрасли было бы неполноценным.

К числу принятых в стране законов, прямо или косвенно регулирующих сегмент связей с общественностью, следует отнести федеральные законы «О СМИ», «О гостайне», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ», «Об общественных объединениях», выборное законодательство, законодательство о деятельности партий и т. п.

28 июля 2003 г. (этот день теперь отмечается как профессиональный праздник специалистов по связям с общественностью) было подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР). Речь шла о следующих должностях: заместитель директора по связям с общественностью, начальник отдела по связям с общественностью, менеджер по связям с общественностью и специалист по связям с общественностью.

Разработаны, согласованы с отраслевым сообществом и официально приняты также требования к квалификации и функциональные обязанности работающих в связях с общественностью на разных уровнях. Этому предшествовала значительная и сложная работа, поскольку связи с общественностью — дисциплина комплексная, охватывающая разные сферы деятельности (социологию, психологию, маркетинг, менеджмент, журналистику и т. д.) и по определению от специалистов в этой области требуется немало навыков и умений.

Пример из практики. Так, Сэм Блэк выделяет следующие основные качества настоящего специалиста: здравый смысл, отличные организаторские способности, ясность суждений, объективность и критичность восприятия, богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, стойкость характера, исключительное внимание к деталям, живой пытливый ум, старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе, оптимизм, чувство юмора, гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме того, работающий в сфере связей с общественностью должен отличаться индивидуальным подходом к выполняемой работе, обостренным чувством возлагаемой на него ответственности, преданностью профессии и товарищам, но команде и твердой убежденностью в необходимости профессионального самосовершенствования.

На языке же действующих в России официальных документов, среди требований к квалификации, например, на первом месте стоит высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка по специальности. Общую характеристику функций, например, специалиста по связям с общественностью — в самом общем виде — можно сформулировать следующим образом: при работе во внешней для организации среде — это содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует за ее пределами, а также разработка и реализация соответствующих планов и рекомендаций, а при работе во внутренней для организации среде — поддержание репутации организации, участие в создании условий для формирования духа единой команды, преодоление разрыва между руководством организации и персоналом.

Такая формализация и фиксация были необходимы, чтобы связи с общественностью превратились в признаваемую государством профессию. Официальное признание профессии специалиста по связям с общественностью стало важным и закономерным итогом работы многих профессионалов, которые и заложили основы отрасли в России. Это достижение поставило Россию в ряд ведущих экономических держав с развитым гражданским обществом, где труд специалистов по связям с общественностью обладает государственным статусом и пользуется общественным уважением.

• [1] Загородников A. PR вчера и сегодня. URL: rau. su/observer/ Nl_2012/028₀₄₆.pdf (дата обращения: 25.04.2013).
• [2] Уортман Р. С. Сценарии власти: мифы и церемонии русской монархии. Т. 1. От Петра Великого до смерти Николая I. М.: О.Г.И., 2002. Серия «Материалы и исследования по истории русской культуры». Вып. 8.1.
• [3] Массовые коммуникации в эпоху глобализации: СМИ, реклама, связи с общественностью: научно-практическая конференция (Иркутск, 10−11 декабря 2007 г.). Иркутск: Изд-во Иркутского гос. ун-та, 2008. С. 148.
• [4] URL: soob. ni/n/2002/l/s/25 (дата обращения: 15.03.2013).
• [5] URL: holmesreport.com/admin/fckeditor/editor/filemanager/connectors/aspx/fckeditor/userfiles/file/Top250_201l_Holmes_ rev. pdf (дата обращения: 12.04.2013).
• [6] Моисеева В. Развитие российского рынка связей с общественностью // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 5.
• [7] См.: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.
• [8] Моисеев Η. Н. Информационное общество: возможности и реальность // Полис. 1993. № 3.