Наблюдения за потребителями

Наблюдение — количественный метод получения знания об изучаемом объекте путем скрытого наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями с целью:

• • построения гипотез;
• • проверки данных, полученных разными методами;
• • извлечения дополнительных сведений об изучаемом объекте.

Цель метода наблюдений — изучение естественного поведения потребителей в местах приобретения или потребления товара (рис. 6.2). Например, проводятся наблюдения частоты транспортных и пешеходных потоков и их структуры, посещаемости публичных мест и т. д.

Существует несколько форм наблюдений, их можно классифицировать по следующим признакам.

I. По характеру окружающей обстановки:

• — полевое наблюдение: проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;
• — лабораторное наблюдение: проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;
• — лабораторно-полевое наблюдение: проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

II. По месту исследователя в изучаемом процессе:

• — наблюдение с непосредственным участием исследователя: наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания наблюдаемых процессов;
• — наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе: наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на пего.

III. По способу восприятия объекта наблюдения:

• — персональное наблюдение: наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;
• — неперсональное наблюдение: наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

Рис. 6.2. Наблюдение за естественным поведением покупателя.

IV. По степени стандартизации наблюдения:

• — структурированное (контролируемое) наблюдение: используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;
• — неструктурированное, (свободное) наблюдение: наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

V. По степени открытости процесса наблюдения:

• — открытое наблюдение: наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;
• — скрытое наблюдение: обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазине могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает совершить покупку.

VI. По характеру наблюдаемых событий:

• — прямое наблюдение: наблюдение проводится непосредственно за поведением;
• — непрямое (косвенное) наблюдение: проводится за результатами поведения.

VII. По регулярности проведения наблюдения:

• — систематическое: проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции;
• — эпизодическое;
• — однократное: в соответствии с кратковременно поставленными целями;
• — случайное наблюдение: это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий.

Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следующих условий:

• 1) наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени;
• 2) наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике (этому требованию не удовлетворяет частная беседа);
• 3) наблюдениям следует подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая

Деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо измерить.

Предпочтительнее, чтобы объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение, иначе поведение людей может быть неестественным. Часто наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке. Наблюдение может использоваться совместно с другими методами (получают результаты контролируют и дополняют друг друга).

Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно имеет ряд преимуществ перед опросом:

• — независимость от желания объекта к сотрудничеству;
• — обеспечивается более высокая объективность;
• — возможность оценивать неосознанное поведение (например, выбор товара на полках, реакцию потребителя на высказывания продавцов, эмоциональные аспекты поведения покупателей и клиентов, относящиеся к степени их удовлетворенности продукцией или компанией в местах обслуживания);
• — возможность учета окружающей ситуации (особенно если используются приборы).

Однако скрытое наблюдение, как и любой другой легендированный метод, не лишено недостатков. Так, в процессе прямого наблюдения обычно изучается в определенных условиях малая группа и возникает вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться субъективно. Например, как обеспечить репрезентативность выборки, если наблюдатели регистрируют только тех клиентов и потребителей, которые подходят к месту продажи или прилавку.

Наблюдение, как правило, является трудоемким методом, особенно в части обработки его результатов. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем сама процедура сбора информации.

Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться:

• — карточка наблюдения;
• — протокол наблюдения;
• — таблица наблюдения;
• — дневник.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Протокол и таблица наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно регистрируют, кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Практика проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. В частности, наблюдателю должны быть присущи: внимательность, терпеливость, добросовестность, точность (педантичность), деликатность.

При выполнении наблюдения от персонала требуется умение выявлять значимые действия, быстро и точно фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации. Чтобы выполнять подобную работу, претендент должен обладать хорошей памятью, быстрой реакцией, наличием природных способностей и развиваться в процессе своего обучения. Обучение может проходить в форме тренинга, когда наблюдатели регистрируют события, снятые на видеопленку. Возможно обучение и в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным. После наблюдения записи сравниваются и анализируются допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.

Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или иной категории единиц наблюдения, правила фиксации наблюдаемых событий.