Ограничение числа торговцев

Кроме того, для устранения излишней конкуренции и опасности разрушительной «ценовой войны», а также для предупреждения излишней дифференциации товара (слишком близко расположенных магазинов, торгующих товаром одного и того же производителя) или когда существует недостаточная координация деятельности дилеров, применяется принудительное ограничение числа торговцев одного и того же производителя. Фирма-производитель заключает контракт только с определенным числом дилеров. Прочие торговцы будут лишены возможности сбывать ее продукцию.

Франчайзинг как особый вид вертикального контракта Франчайзинг подразумевает деловое сотрудничество двух фирм:

• • фирма-франчайзер продает лицензию (франшизу) на совершение деловых операций под ее торговой маркой;
• • фирма-франчайзи покупает лицензию и организует производство и сбыт товара или оказание услуг в соответствии с контрактом.

Основные отрасли, где наиболее распространен франзайзинг, — это:

• • быстрое питание;
• • станции техобслуживания;
• • автомобильные дилеры;
• • продажи прохладительных напитков.

Следующие цифры показывают распространенность франчайзинга в США:

• • автомобильные дилеры — 100%;
• • бензоколонки — 85%;
• • закусочные — 60%;
• • продуктовые магазинчики — 40%.

Финансовые взаимодействия между фирмами, участвующими во франчайзинге, могут быть различными. Как правило, плата за участие во франчайзинге включает в себя фиксированную сумму франшизы (плата за лицензию, за доступ к рынку) и роялти (отчисления от выручки). Чем выше франшиза и чем ниже роялти, тем больше стимулов у дилера увеличивать объем продаж. Там, где увеличение объема продаж идет в ущерб франчайзеру, применяются более высокие ставки роялти и более низкая сумма франшизы. Таблица 3.3 показывает некоторые данные по США.

Франчайзер регулирует:

• • план продаж;
• • качество товара;
• • стандарты производства;
• • продажную цену.

Таблица 3.3

Характеристики франчайзинговых контрактов в США.

Преимущества франчайзи от сотрудничества связаны в первую очередь с более низкой долей неудач. Как показывают статистические данные, в случае франзайзинговых сетей процент неудач в бизнесе составляет 20% против 80% банкротств молодых компаний в обычной ситуации.

Помощь франзайзера обычно включает:

• • подготовку персонала;
• • советы по продажам, маркетингу, цене, месторасположению, ведению бухгалтерской отчетности и рекламе;
• • установку стандартов товара и уровня обслуживания.

Вопрос для размышления Довольно легко показать, что более эффективная (с точки зрения величины общей прибыли) форма расчетов между франчайзером и франчайзи (получателем франшизы) — это роялти, рассчитанная как доля от прибыли, а не от объема продаж. Почему же большинство франчайзеров назначают роялти в процентах от объема продаж?

Если торговцы тратят дополнительные средства для повышения качества обслуживания потребителей, это повышает значимость магазина для новичков, неопытных покупателей, благодаря доступности советов и консультаций со стороны обслуживающего персонала торговой точки. Новые покупатели выигрывают от этого, даже если цена товара окажется в результате немного выше. Но для опытных покупателей, клиентов, которые в точности знают, чего именно они хотят, более высокая цена товара представляется излишней роскошью, ведь консультации торговых работников им не нужны. Эти покупатели будут недовольны высокими ценами, в которых они будут усматривать ценовую дискриминацию для знающих людей. Кто выиграет, а кто проиграет от этого в целом на рынке — остается неясным.

Кроме того, контроль уровня розничной цены ведет к увеличению спроса на рынке за счет его стимулирования со стороны торговцев, к росту вследствие этого прибыли и торговцев, и производителя. Однако воздействие данного вертикального контракта на излишек производителя неопределенно: хотя сбыт и расширяется, цена товара также увеличивается. Потребительский излишек может как возрасти, так и снизиться. Следовательно, и общее воздействие контроля уровня розничных цен на общественное благосостояние будет неопределенным: положительная роль для торговцев и производителя может более чем компенсироваться отрицательной ролью для потребителей.