Маркетинговый консалтинг. 
Управленческое консультирование

В условиях либеральной рыночной экономики маркетинговому консалтингу уделяется особое значение.

Это интересно — цитата.

Я много раз повторяю своим менеджерам: не хватает мозгов сделать лучше — скопируй у лидера! (Игорь Яковлев, основатель и основной владелец крупнейшего российского ритейлера «Эльдорадо»).

Консультант-маркетолог решает задачи, которые относятся к основным функциональным комплексам маркетинга:

• 1. Аналитическому:
  • — изучение окружающей организацию макросреды (PEST-анализ);
  • — изучение потребителей (типология потребителей и сегментация рынка);
  • — изучение конкурентной структуры рынка (сегментация рынка по конкурентам);
  • — изучение товара и товарной структуры рынка (сегментация рынка по товарам);
  • — поиск новых рынков и целевых сегментов;
  • — изучение внутренней среды предприятия;
  • — разработка стратегических решений на основании данных, полученных анализом макросреды, рынка и внутренней среды (SWOT-анализ).
• 2. Инновационному:
  • — организация разработки новых товаров и технологий их производства;
  • — управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг.
• 3. Сбытовому, который реализуется посредством концепции маркетинга 4Р:
  • — продукт (product) — разработка и реализация товарной политики;
  • — место (place) — организация системы товародвижения;
  • — продвижение (promotion) — организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис);
  • — цена (price) — разработка и реализация ценовой политики.
• 4. Управление маркетинговой деятельностью:
  • — проектирование и создание маркетинговых организационных структур;
  • — организация стратегического, тактического и оперативного планирования;
  • — информационное обеспечение управления маркетингом;
  • — коммуникационная функция маркетинга (организация системы коммуникаций в организации и с внешней средой);
  • — контроль маркетинговой деятельности.

Для российского маркетинга характерны следующие проблемы, на решение которых и направлена консалтинговая деятельность:

• 1. Снижение эффективности рекламы, что во многом связано с увеличением ее объема, излишней назойливостью, увеличением цены.
• 2. Недостаточный уровень квалификации специалистов по маркетингу, несмотря на то что они в настоящее время готовятся в достаточном количестве. Во многом это связано с тем, что до сих пор на российских предприятиях маркетинг не нашел достаточного развития. Имеет место слабая связь между теорией и практикой в системе образования.
• 3. Слабая эффективность интернет-продаж. Согласно статистике ТОП-10 самых продаваемых товаров в Интернете: мобильные телефоны — 22%, ноутбуки — 6%, фотоаппараты — 6%, телевизоры — 3%, шины — 2%, МП3-плееры — 1,6%, холодильники — 1,5%, навигаторы — 1,3%, видеокамеры — 1,2%, кондиционеры — 1%А Хотя имеется положительная динамика

продаж, тем не менее по сравнению с зарубежным объем продаж явно недостаточен (рисунок 12).

Рисунок 12 — Доля интернет-продаж в общем объеме розничной торговли, 2010 г., разные страны

При этом отмечается, что интернет-продажи имеют ряд недостатков (рисунок 13). Наибольшие проблемы связаны с неосязаемостью покупки через Интернет.

• 4. Неумение руководителей спроектировать оптимальную организационную структуру маркетинга, применить такие функции маркетинга, как стратегическое планирование, бюджетирование, контроль, вызывает затруднение правильное распределение полномочий специалистов по маркетингу, их специализация.
• 5. Неумение проводить маркетинговые исследования, обрабатывать и анализировать полученную информацию в соответствии с информационными потребностями руководителей и специалистов предприятия, делать презентации.

Исходя из указанных проблем консультанты-маркетологи должны определить приоритетные направления своей деятельности.

Рисунок 13 — Недостатки покупок в Интернете для потребителей, 2010 г., Россия

Можно дать несколько рекомендаций, направленных на решение указанных проблем:

• 1. Для повышения эффективности рекламы целесообразно организовать эксперимент, для чего выделить системные составляющие рекламной деятельности — вид и содержание рекламы, носитель рекламы, ее временные характеристики, рекламодатель — и осуществить их изменения с последующей оценкой результата. Для проведения эксперимента можно организовать группу экспертов, в которую могут войти потребители, студенты вузов, специалисты по маркетингу, партнеры и проч. При этом можно использовать мозговой штурм, метод Дельфи, методы эйдетики, синектики, теории решения изобретательских задач.
• 2. Обучающий консалтинг необходимо осуществлять не столько для маркетологов организации-заказчика, сколько для ее руководителей и специалистов других подразделений, функционально связанных с маркетингом. Это обеспечит лучшее взаимодействие, более эффективные коммуникации при решении вопросов маркетинга как по вертикали, так и по горизонтали.
• 3. Что касается интернет-продаж, то целесообразно в большей мере использовать систему стимулирования продаж различными способами — бонусами, конкурсами, подарками, участием в клубных мероприятиях и проч. Кроме того, важной является организация обучающего консалтинга для интернет-потребителей организации-клиента через ее сайт. Здесь возможно создание обратной связи, форумов, а также использование метода краудсорсинга.
• 4. Полезным и достаточно обширным источником информации для консультанта-маркетолога являются различные интернет-сайты, рассылки, где потребители обмениваются положительными и отрицательными отзывами о товарах, рекомендациями по их использованию, взаимными консультациями. Например, это «Яндекс маркет» — сервис сравнения характеристик товаров и их цен.
• 5. Консультант-маркетолог должен в максимальной степени использовать современные:
  • — технологии маркетинга, например, основанные на концепции CRM (Customer Relationship Management), которая представляет внутренние стандарты и бизнес-процессы по обслуживанию клиентов, построенные на основе клиенто-ориентированного подхода;
  • — инструменты анализа и обработки данных, например ABC-анализ как группировка объектов по степени влияния на общий результат- 80:15:5;
  • — информационные технологии, в частности технологии, построенные на концепции CRM, автоматизирующие АВС-анализ, а также технологии онлайн-исследования рынков, поисковой оптимизации, телекоммуникаций, интерактивного взаимодействия с клиентами и проч.
• 6. Компания, которая приняла на вооружение стратегии развития, динамичного роста, выхода на новые, в том числе международные, рынки или является публичной компанией, размещающей свои акции на фондовом рынке, должна обратить внимание на формирование своего имиджа, создание бренда, с тем чтобы повысить свою узнаваемость, рыночную стоимость, инвестиционную привлекательность. Для таких фирм необходимо применять имиджевый консалтинг и бренд-консалтинг. На российском рынке консалтинговых услуг спрос на данные виды консалтинга непрерывно растет. При этом консультант дополнительно к программе мероприятий по брендингу создает brand-book — детализированную инструкцию, в которой прописаны все правила эффективного применения элементов бренда с учетом особенностей деятельности компании в различных ситуациях.