Докторское исследование и журналистская практика

Докторское исследование Гэллапа носило методико-инструментальный характер, его методика изучения читательских интересов предназначалась для решения конкретных проблем, возникавших в деятельности «Register» и «Tribune». Однако результаты носили далеко не частный характер. Уже самые первые «находки» молодого аналитика стали основополагающими для развития ряда направлений американской журналистики и массовой культуры в целом.

Гэллап писал: «Вопрос стоял так: что люди читают? Если их спросить об этом, то они назовут редакционные материалы и американские новости, все то, что представляет их в хорошем свете, но никогда — комиксы или статьи о спорте. Но если вы предъявите им газету и попросите сконцентрироваться на том, что они действительно читали — „что именно я читал на этой странице?“ — они не будут думать о том, какое впечатление они должны произвести»⁶⁸.

А в марте 1930 года, то есть вскоре после получения степени доктора, Гэллап опубликовал статью, представляющую большой интерес для изучения его творчества и опросной технологии в целом; по сути, в ней были изложены основные методические и содержательные выводы его диссертации. Прежде всего, обращает на себя внимание заглавие статьи: «Научный метод определения интересов читателей»⁶⁹. В специальном параграфе Гэллап описывает исследовательскую процедуру, доказывает ее валидность, останавливается на правилах формирования стратифицированной выборки, интервьюирования и обработки данных, очерчивает область применения своей технологии. Последняя понималась достаточно широко: «Метод, описанный выше, может помочь в решении многих важных проблем в области рекламы и журналистики»⁷⁰. В этой ранней статье трудно обнаружить даже намек на изучение общественного мнения, но в технологическом отношении все, что Гэллап делал применительно к исследованию аудитории газет, распространим© и на измерение установок.

Объем проделанной Гэллапом эмпирической работы впечатляет: «Экспериментальная работа, осуществленная за прошедшие пять лет и охватившая тысячи читателей… была выполнена применительно к полудюжине газет с тиражом от нескольких тысяч до пол миллиона»⁷¹.

Основной вывод Гэллапа опроверг результаты исследователей, использовавших иные, ненаучные, методы. По его мнению, утверждения читателей трудно квантифицировать: «Человек, говорящий, что он „обычно“ читает редакционные статьи, может подразумевать, что он читает их пять раз в неделю или раз в месяц, в зависимости от своей интерпретации этого слова и понимания собственных читательских привычек»⁷². Сейчас этот вывод кажется тривиальным, но восемь десятилетий назад он звучал революционно, менял представления журналистов о читателе и требовал кардинальных перемен в журналистской деятельности.

Традиционно использовавшиеся методы изучения читателей редко выявляли критические установки аудитории. Оказалось, что никто из респондентов, даже те, кто первоначально утверждал, что не пропустил ни слова, не прочел более половины газеты. В среднем они прочитывали не более 15% газетных материалов. Выяснилось, что первую страницу — обычно на ней размещались международные и внутриполитические новости — читают редко, предпочитая карикатуры и фотоматериалы⁷³. Некрологи читались чаще, чем анализ социальных и политических событий. Кроме того, Гэллап выявил различия в интересах к материалам прессы, обусловленные полом и социальным положением читателей⁷⁴.

Изложение своих выводов Гэллап начал с утверждения, что комиксы привлекают большее число взрослых читателей, чем информация о главных событиях дня. В обстоятельнейшем исследовании истории американской рекламы XX века отмечается, что начиная с 1890-х годов комиксы (comics или comic strip — серии смешных рисунков с короткими выразительными подписями, размещаемые обычно на страницах воскресных газет) постепенно становились «частью американского массового сознания»⁷⁵ и характерным элементом американской культуры.

Во второй половине 1920;х годов, когда Гэллап приступил к изучению читательских интересов, комиксы уже были достаточно распространены в журналистике и рекламном бизнесе, однако научно установленных фактов их привлекательности для читателя не было. Поэтому Гэллап справедливо считается одним из первых в изучении аудитории комиксов; его работы стимулировали использование их в рекламе. Это отмечает Э. Стронг; «Пионерные исследования доктора Джорджа Гэллапа пролили значительный свет на читательский интерес к различным разделам газеты. Они показали, например, большую популярность комиксов, и, несомненно, благодаря им после 1931 года увеличилось использование комиксов в рекламе»⁷⁶.

Вполне возможно, что в те годы, когда Гэллап зафиксировал высокий интерес айовцев к смешным рисункам с подписями, другой аналитик (если бы он был) в другом штате мог бы получить иной результат. Но читатели «Register» и «Tribune» уже несколько десятилетий были знакомы с комиксами, ибо еще в сентябре 1904 года стало выходить четырехстраничное воскресное приложение к этим газетам с цветными рисунками. Ингем писал, что их газеты одни из первых в городах с населением менее 100 000 человек стали печатать комиксы⁷⁷.

На рубеже 1920;1930;х годов успешность «Register» в значительной степени определялась деятельностью редактора Базиля Уолтерса (Basil Leon Walters, 1896−1975), известного в истории американской журналистики как Стаффи (Staffy). Он был одним из тех, кто сформировал современную американскую прессу.

В обстоятельной книге об Уолтерсе, написанной Раймондом Московицем⁷⁸ на основе личного знакомства с ним и изучения документов, приводятся примеры сотрудничества Уолтерса и Гэллапа. Несмотря на теплые дружеские отношения, они жестко дискутировали о том, как надо делать газету. В 1973 году Уолтерс в разговоре с Московицем вспомнил эпизод более чем сорокалетней давности, хорошо иллюстрирующий характер его работы с Гэллапом и, более того, общий стиль их деятельности.

Как-то вечером Гэллап зашел в редакцию «Register», подошел к столу, за которым сидели Уолтерс и несколько его сотрудников, поздоровался и заявил, что самое слабое звено в газете — это ее ударный материал, часто на международную тему, и главный заголовок, набираемый самыми крупными буквами. Все возмутились. Развивая свое утверждение, Гэллап сказал, что его студенты заходили к подписчикам домой и спрашивали, что те читают в газете. Обнаружилось, что значительная часть опрошенных не понимает ни слова в главном заголовке, который, по замыслу редакции, должен максимально привлекать внимание читателей. Последние отдавали предпочтение статьям на местные темы, написанным более простым языком. Редактор, отвечавший за формулировки главных заголовков, сказал, что такого не может быть и даже «парню, набирающему газету, знакомы все слова». Уолтерс пригласил наборщика и спросил его, что означает одно из слов в заголовке, — тот ответил, что не имеет представления. Дискуссия была продолжена в соседнем ресторане, где Гэллап спросил посетителей, понимают ли они смысл главного заголовка. Оказалось, что нет. Это было принято сразу как доказательство правоты Гэллапа.

Уолтерс говорил: «Ничего само собой не появляется из головы, если не взять на себя труд сначала вложить в нее что-нибудь"'⁹. Опросы Гэллапа показали, что читатели в первую очередь выбирали такие материалы, которые касались их жизни, чем ближе к дому — тем лучше, и были написаны легким языком. Уолтерс и Гэллап обратили внимание на то, что опытные рассказчики не говорят монотонно и долго, а делают паузы, меняют интонации, стараются короче изложить суть. Осенью 1943 года в гэллаповском журнале «Quill and Scroll» Уолтерс вспоминал: «Мы просили репортеров писать так, как если бы они рассказывали истории своим друзьям»⁸⁰.

Есть еще одно направление, в становление которого Гэллап сделал значительный вклад, — это фотожурналистика. Обнаруженный им интерес читателей к фотоинформации, развитие новых технологий создания и печати фотоматериалов, успешная продажа газетой фотографий другим изданиям привели к тому, что в 1936 году у Майка Коулса возник план выпуска общенационального фотожурнала «Look». Однако в процессе его подготовки обнаружилось, что Хенри Лус (см. ниже), издатель уже суперпопулярных к тому времени «Time» (издавался с 1923 года) и «Fortune» (с 1930 года), собрался выпускать свой фотожурнал «Life». Джон и Майк Коулсы встретились с Лусом, с которым были дружны, и выяснили, что, несмотря на некоторую схожесть планировавшихся журналов, в их концепциях были и значительные различия. Они решили ничего не менять в своих планах. Первый номер «Life» вышел в свет в ноябре 1936 года, первый номер «Look» — в январе 1937;го⁸¹. Новый журнал Майка Коулса имел феерический успех. В первые месяцы распродавалось по 705 тыс. экземпляров, а к ноябрю тираж достиг 17 млн., и «Look» стал выходить не раз месяц, а раз в две недели⁸².

Таким образом, результаты исследований, выполненных Гэллапом в период завершения университета и последующие два-три года, и в теоретико-методологическом, и в прикладном аспектах составляют значительную часть научных достижений в области изучения аудитории американской прессы. Гэллап фактически проскочил фазу ученичества, он сразу проявил себя самостоятельным аналитиком, способным решать сложные теоретико-инструментальные проблемы и получать факты и выводы высокой практической значимости.

Пройдут годы, и Гэллап получит The Iowa Award — высшую награду штата Айова. В 1948 году Гэллап откроет список «Зала славы» Центра журналистики и коммуникации Университета Айовы; в 1950 году там же вывесят портрет Ингема, а в 1955;м — Старча.