Технологические стратегии. 
Стратегический менеджмент

Под технологией в широком смысле понимается совокупность способов организации взаимодействия элементов той или иной деятельности (производственной, коммерческой, управленческой и пр.), приводящей к последовательному изменению состояния, свойств, формы, размеров и других характеристик предмета труда. Ее осуществление приводит к созданию продукта требуемого качества.

Технологическая стратегия — это концепция своевременного обновления и внедрения новейших методов и приемов использования машин и оборудования, сырья и материалов, ориентированная на обеспечение оптимального выпуска продукции при максимальной загрузке производственного оборудования и площадей, с учетом применения передовых технологий, улучшения организации производства и труда, обеспечения высокого качества продукции. Она определяет технологический тип предприятия и возможность его изменений, которые могут иметь форму равномерного однонаправленного совершенствования; технологического скачка; хаотического движения; плавных или пилообразных колебаний.

Пример 11.4.

Построение матрицы «рыночная позиция — технологическая позиция» и выбор технологической стратегии организации.

При разработке и выборе стратегии организации можно оценить технологическую позицию и рыночную позицию как сильную, среднюю и слабую. И в результате выделить такие варианты стратегии, как стратегия следования за лидером, стратегия технологического лидерства, стратегия поиска выгодных областей применения освоенных технологий, разработка и реализация уникального высокоэффективного проекта со слабым уровнем риска и др.

Ниже приведен пример выбора технологических стратегий организации на основе матрицы «рыночная позиция — технологическая позиция»:

Задание 11.1.

Постройте матрицу «рыночная позиция — технологическая позиция» и обоснуйте выбор технологической стратегии организации, выданной преподавателем на занятии. Можно использовать отчетные данные по организации, в которой проходили учебную (производственную) практику. Напишите выводы.

Для каждой технологии традиционно имеются три-четыре характеристики, которые отражают ее достоинства и недостатки относительно временного масштаба, издержек и прибыли. Положительные стороны традиционно включают легкость реализации, низкие издержки и пр., негативные — высокие цены, более высокий риск, трудности реализации в пределах имеющейся структуры и т. д.

Технологии можно рассматривать с нескольких точек зрения.

Во-первых, по их содержанию (ядерные, биологические, информационные и пр.).

Во-вторых, по степени сложности, определяемой многообразием способов воздействия на предмет труда; количеством операций, которые над ним осуществляются; точностью их выполнения.

В-третьих, по роли в создании конечного продукта — основные, в рамках которых происходит производство товаров или услуг в соответствии с целями фирмы (они могут быть заготовительными, обрабатывающими, сборочными, отделочными, информационными); вспомогательные, обеспечивающие условия, необходимые для осуществления основных (ремонт оборудования, изготовление необходимых инструментов и т. п.); обслуживающие, связанные с размещением, хранением, перемещением сырья, материалов, полуфабрикатов, готовой продукции.

В-четвертых, по способу воздействия на предмет труда, которое может осуществляться как при непосредственном участии человека (неважно, идет речь о прямом воздействии или только о регулировании), так и без него. В первом случае, примером которого является обработка деталей на станке, составление компьютерной программы, ввод данных и т. п., такое воздействие называется технологическим; во втором, когда действуют только природные силы (брожение, закисание и пр.), — естественным.

В-нятых, по характеру связи исходных элементов и результата выделяется три типа технологических процессов: аналитические, синтетические и прямые.

С помощью аналитических технологий из одного вида сырья получают несколько продуктов (из нефти можно извлечь бензин, керосин, солярку, масла, дизельное топливо, мазут, битум). Посредством синтетических, наоборот, из нескольких исходных элементов создается один продукт, например из отдельных деталей собирается сложный агрегат. Прямые технологии обеспечивают преобразование одной изначальной субстанции в один же конечный продукт, скажем, из чугуна выплавляется сталь.

В-шестых, по типу используемого оборудования технологии принято подразделять на открытые (резание, сверление, ковка) и аппаратурные (химическая, термическая и иная обработка, протекающая изолированно от внешней среды).

В-седьмых, с точки зрения организации выделяют: складывающиеся технологии, которые предполагают, что все работы слабо связаны друг с другом и завершенность им придает последняя операция; последовательные технологии, которые характеризуются тем, что работы вытекают друг из друга и ни одна не может начаться раньше, чем закончится предыдущая (конвейер); связанные технологии, которые означают, что работы взаимно обусловливают друг друга (с помощью таких технологий, например, происходит работа над управленческим документом: руководитель может его несколько раз передавать подчиненным на доработку, пока не будет создан нужный вариант); групповые технологии, которые заключаются в том, что работы выполняются на одном стационарном объекте последовательно или параллельно в зависимости от ситуации (стендовая сборка).

В-восьмых, с точки зрения роли в основном производственном процессе технологии делятся на базовые и прикладные, ядром которых являются базовые.

Видами базовых технологий являются:

• • стабильная, остающаяся неизменной на протяжении всего жизненного цикла товара; на стадии насыщения спроса она позволяет осуществлять улучшение отдельных его параметров;
• • плодотворная, сохранение которой длительное время дает возможность разрабатывать сменяющие друг друга поколения продукции с лучшими показателями и более широким диапазоном применения;
• • изменчивая, которая за период своего жизненного цикла конкретизируется несколькими сменяющими друг друга прикладными технологиями, что угрожает моральным устареванием существующему производственному потенциалу фирмы.

Сегодня развиваются три направления базовых технологий: высокие (информатика и искусственный интеллект, робототехника, телекоммуникации); биотехнологии; технологии, связанные с новыми материалами. Все они наукоемки, универсальны, но характеру применения, требуют от исполнителей высокой точности и культуры работы.

Особенность современного этапа технологического развития состоит в том, что каждая новая базовая технология появляется не одна, а в связке с другими взаимодополняющими технологиями.

Считается, что учет особенностей технологий должен играть важную роль в выборе стратегии развития компании, а ее способность к технологическим нововведениям — основной источник конкурентоспособности.

Технологии, как и продукты, имеют свой жизненный цикл, который отражается на модели так называемой S-образной технологической кривой. Его стадиями являются исследования и разработки, в результате которых создается технология; внедрение; распространение; зрелость; упадок. За упадком наступает так называемый технологический разрыв — переход от одних технологий к другим.

Таким образом, каждая технология имеет свой естественный предел, по мере приближения к которому необходимы все большие инвестиции в ее совершенствование. Переход к новой технологии стараются по возможности оттянуть, ибо это — весьма трудная и дорогостоящая операция.

Фирма должна осуществлять стратегическое, тактическое и оперативное управление технологиями. Стратегическое управление дает возможность решать основные долгосрочные технологические задачи своего развития с учетом общей стратегии — выбор технологии, направленной на выполнение определенной производственной функции либо формирование производственного потенциала на долгосрочную перспективу, способа ее создания (приобретения), предусматривающий оценку альтернативных источников получения и использования.

Тактическое управление направлено на выбор конкретных видов технологических процессов и формирование технологического потенциала, необходимого для выпуска продукции в настоящее время и на долгосрочную перспективу; определение путей использования технологических процессов (для собственных нужд или предоставления в распоряжение других фирм); разработку организационных структур, необходимых для осуществления выбранной технологической стратегии.

Оперативное управление предусматривает разработку механизма реализации выбранной технологической стратегии в соответствии с краткосрочными целями развития компании.

В общем случае здесь существуют две стратегические альтернативы — создание технологии собственными силами или использование источников за пределами фирмы путем заключения сделок (продажа технологии, предоставление лицензий и т. п.).

Существует несколько моделей осуществления технологической стратегии.

• 1. Модель Пирсона — Брокхофа — Бемера. В соответствии с ней сначала определяются главные направления достижения конкурентных преимуществ в технологической сфере:
  • • если зрелость технологии высокая, а ее значение низкое, происходит разработка технологического процесса по критерию соотношения цены и качества изготавливаемого продукта;
  • • если зрелость и значение технологии низкие, то осуществляются исследования с целью ее совершенствования в перспективе;
  • • если зрелость и значение технологии высокие, происходит модификация продукта при ее сохранении;
  • • если зрелость технологии низкая, а значение высокое, происходит переориентация НИОКР на продукт.

Затем оценивается необходимость получения внешней информации:

• • если зрелость технологии высокая, а значение низкое, ограничиваются имеющимся опытом и результатами маркетинговых исследований;
• • если зрелость технологии и ориентация на клиента низкие, достаточно знания положения дел на предприятиях партнеров и конкурентов, а также владение ноу-хау;
• • если зрелость технологии и значение высокие, нужно знать его потребности и проблемы;
• • если ориентация на потребности клиента высокая, а зрелость технологии низкая, эти потребности нужно изучать на основе опыта первого применения технологии.
• 2. Модель Герпотта предлагает следующий алгоритм формирования технологической стратегии:
  • • если привлекательность технологии низкая, а относительная технологическая позиция предприятия слабая, рекомендуется ориентировать технологическую стратегию на приобретение дополнительных патентов и лицензий;
  • • если привлекательность технологии высокая, а позиция фирмы слабая, целесообразно создание совместных предприятий или поглощение зарубежных компаний, обладающих этой технологией;

• • если относительная технологическая позиция компании сильная, но привлекательность технологии низкая, рекомендуется ее совершенствование в головной фирме;
• • если привлекательность технологии высокая и позиция предприятия сильная, рекомендуется создание собственного центра НИОКР в стране происхождения технологии.

Чаще всего потребность в технологических стратегиях возникает в случае появления новинок, за которыми следуют так называемые технологические сдвиги. Можно выделить четыре варианта таких стратегий.

• 1. Стратегия разработки новых технологий, способных обеспечить лидерство на широком рынке. Основана на поиске радикальных нововведений в широком спектре технологий с помощью широкомасштабных НИОКР.
• 2. Стратегия разработки технологий, способных обеспечить лидерство на одном из сегментов рынка.
• 3. Стратегия следования за лидером, определяющим магистральный путь научно-технического развития. Она обеспечивает адаптацию продукции к предприятию и рынку.
• 4. Стратегия технологического скачка, обеспечивающего долгосрочные преимущества в конкуренции.

На международной арене корпорации могут использовать следующие подходы к осуществлению технологических стратегий.

• 1. Стратегия глобального центра, предполагающая поиск набора новых технологий в стране базирования, используя централизованные ресурсы материнской фирмы и распространяя инновации на мировом рынке через международные отделения.
• 2. Стратегия полицентризма ориентирована на то, что дочерние компании международных корпораций используют собственные возможности и ресурсы для разработки новых технологий и обеспечения уникальных потребностей стран, в которых они расположены. При этом возникает опасность дублирования работ или длительных задержек в проведении НИОКР.
• 3. Распределенная стратегия технологического развития предполагает использование ресурсов местных компаний для создания товаров, пригодных для продажи на всех рынках. Это требует осуществления и контроля процесса обучения местных кадров, координации деятельности НИОКР, но приводит к значительному повышению эффективности использования инновационных ресурсов. Однако успешно перенести опыт на другие отделения фирмы удается далеко не всегда.
• 4. Интегрированная стратегия технологического развития ориентирована на объединение всех ресурсов и возможностей международных корпораций и их подразделений для совместного создания и внедрения инноваций.

В современных условиях практически все значимые решения в области технологии требуют специального стратегического анализа. Кроме того, очень важно создать ситуацию, когда мнение специалистов-технологов не является безусловно доминирующим. При принятии стратегических решений по использованию новых технологий позиции, например, маркетологов или финансистов должны на равных учитываться с позицией технологов.

Сегодня наиболее жизнеспособны не те компании, которые стремятся достичь конкурентных преимуществ за счет расширения масштабов рынка и умелого использования случайно представившихся возможностей, а те, кто внимательно отслеживает все рыночные и технологические тенденции, творчески реагируют на них и генерируют новые идеи. Именно в этом состоит суть сильной технологической стратегии.

Задача 11.1. Выбор сегментов рынка.

Выберем сегмент рынка, но критерию объема сбыта на основе использования следующих показателей.

Решение

В целях выполнения задания необходимо определить объем потенциального сбыта для каждого сегмента, но формуле.

где N — емкость рынка или рыночного сегмента, тыс. ед.; d — стратегическая доля рынка организации. Имеем:

• • объем потенциального сбыта для сегмента A: Q_A = 2700 • 1/30 = 90;
• • объем потенциального сбыта для сегмента Б: Q_B= 2200 • 1/20 = 110;
• • объем потенциального сбыта для сегмента В: (2 В = 100 • 1/10 = 140.

Вывод. Третий сегмент рынка предпочтительнее.