Методы исследований. 
Реклама: теория и практика

Ждать для того, чтоб расспросить людей, — Сказал Вергилий, — это путь нескорый, А выбор надо совершить быстрей.

Данте Алигьери. Божественная комедия

Рассматривая задачи исследования рекламы, мы так или иначе касались методов их реализации. В этой главе мы рассмотрим перечень этих методов, из результатов применения которых составляются, если можно так выразиться, разные исследовательские пазлы.

Статистические методы

Начнем со статистики. Действительно, для ряда целей исследований рекламы ее вполне может хватить, тем более что во многих странах существует государственная деятельность по сбору и тиражированию социальной статистики, например, данных о налогах, которые платит рекламная отрасль. Такие сведения могут сказать очень многое о рекламной деятельности, а если иметь доступ к этим данным на протяжении ряда лет, по разным странам, то возможно на основании этой информации судить о трендах. Все это относится к случаям, когда между объектом подсчета и исследователем существует материальный эквивалент (документ), который и является носителем информации о социальных процессах в такой сфере деятельности, как реклама.

Если найти место для статистических данных в исследовательском проекте, то поиск таких сведений может соответствовать первому этапу исследования рекламы — назовем его вслед за многими специалистами «кабинетным этапом» или исследованием «за столом». Это мощная составляющая в любых научных поисках: мы знакомимся с информацией, накопленной обществом к моменту, когда она нам может понадобиться; это могут быть справочники, досье собственной организации, профессиональная периодика, специальная литература по предмету, которая чаще всего содержит библиографию (источники по предмету) и т. д. Мы оснащаем себя для будущей работы тем, что хранится в библиотеках, Интернете, досье, архивах и т. д., тем, что накоплено исследователями до нас и может быть с определенными оговорками применено и в нашей работе.

Сегодня существует масса данных, например, об информационных площадках, на которых традиционно размещаются рекламные сообщения, «трех китах» рекламоносителей (mainstream media): печати, радио, телевидении.

К таким данным относятся, например, сведения о тиражах газет, мощности передающих радиои телестанций (охвате территории страны сигналом, способе распространения в дихотомии «глобальный — глокальный», технических способах передачи сигнала — кабельном или спутниковом ТВ), о региональных информационных площадках; типе канала — государственный, частный, общественный; состоянии с образованием в этой области — количестве специализированных вузов и т. д. Востребованной практически всегда является информация о динамике затрат на разные рекламоносители по странам, чтобы говорить о мировых трендах, о пропорциях разных рекламоносителей на национальном рынке и т. д. Статистика незаменима, когда речь идет о коммуникативной, в том числе рекламной, ситуации в стране; о трендах; пропорциях и диспропорциях в этой сфере; динамике развития как национальных, так и глобальных рынков.

Пример из практики

Приведем некоторые статистические сведения о мировом рекламном рынке.

Таблица 14.1

Объем рекламного рынка по странам, 2009 г.

Источник: по данным ZenithOptimedia и ЛКЛР (по России).

Объем российского рекламного рынка.

Источник: данные АКАР. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/ id4602.

Интересно, что в Великобритании уже в 2010 г. Интернет обогнал телевидение (табл. 14.3).

Структура рекламного рынка Великобритании в 2010 г.^[1]

Таблица 143

Существует общемировая практика издавать обширную справочную литературу по газетам как рекламоносителям. Некоторые источники мы уже упоминали: American Newspaper Directory (США), BRAD — British Rate & Data (Великобритания), «Атлас СМИ», «Пресса для всех» (Россия). Данные этих источников тоже могут стать базисной информацией для общей характеристики рекламного поля в стране. Наиболее часто в периодике нашей страны такая информация встречается под грифом АКАР и агентства Zenith'.

Но иногда разработка рекламной кампании требует более широкого поля данных об обществе: сведений о покупательских возможностях населения; полезными могут оказаться данные о соотношении в населении горожан и сельчан, распределении и тех и других по доходу; о группах с разным семейным положением и разным количеством детей, данные о характеристиках образа жизни. Сегодня статистические структуры проводят выборочные исследования населения, отвечающие этим запросам.

Но даже простые социально-демографические характеристики населения, являющиеся прерогативой статистики, могут быть полезными для специалиста, исследующего рекламу. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продукта, ясно, что наиболее существенной будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, для чего необходимо вычленить как свою целевую группу высокодоходную часть населения, а кроме того, неплохо было бы знать ее долю во всем населении.

При обращении к статистическим источникам нужно иметь в виду ряд условий, чтобы работа не оказалась проделанной впустую:

• 1) должна быть уверенность, что проанализированы все доступные источники информации, а значит, этим должен заниматься человек, заведомо знакомый с кругом потенциальных источников по тематике организации;
• 2) должна быть уверенность, что собранные данные действительно подходят для решения проблем (определение «люфта» между широкими знаниями и узкой проблемой — это и искусство, и интуиция, но прежде всего профессионализм в своей сфере);
• 3) собранная информация должна быть надежна, получена профессиональными организациями, авторитетными исследователями, адекватными методами.

Как правило, чисто методически источники должны анализироваться в следующем порядке, подчиненном фундаментальному правилу экономии времени, денег и других затрат: прежде всего должны быть проанализированы досье и банки данных своей организации, затем данные, доступные в стране исследователя, затем международные источники.

Но наступает момент, когда исследователь понимает, что для решения проблемы ему нужна информация, полученная «здесь и сейчас» от действующего в этой сфере лица, — значит, требуется информация, получен-^[2]

ная социологическим путем, в ходе эмпирических исследований с использованием социологических методик.

Есть два способа получения такой информации.

Самый дешевый — это данные, собранные для целей, не совпадающих с нашими собственными. Сегодня практически все структуры, занимающиеся социологическими исследованиями, часть своего архива предлагают на продажу. В таком архиве могут содержаться данные, обогащающие сегодняшнюю картину событий. Известно, что многие зарубежные фирмы, внедряющиеся на российский рынок, начали с того, что заказали центрам по изучению мнений россиян как новые исследования по образу их жизни, так и данные об уже проведенных исследованиях подобного рода^[3]. Приобретенная таким образом информация обходится значительно дешевле и дает возможность представить происходящие в обществе перемены в динамике.

Пример из практики

Приведем пример прагматического использования данных опросов в интересах фирмы, занимающейся продвижением средств, связанных с обеспечением безопасности (замки, решетки, противоугонные средства, средства наблюдения за средой и т. п.). В 1990;е гг. в России увеличились опасения россиян, связанные с ростом преступности. И все же данных было недостаточно для принятия решения о развертывании описанной деятельности. Владельцев фирм укрепили в выборе рода деятельности данные о том, что в период с 1991 но 1995 г. такие опасения стали доминировать: если в ходе опроса 1991 г. россияне поставили проблему роста числа уголовных преступлений как, несомненно, их тревожащую на четвертое место по важности, то в 1995 г. — уже на второе. Заметим, что это нс чисто российская тенденция: по данным международной исследовательской фирмы Roper Starch эта проблема вышла на первое место у опрошенных в странах Северной Америки, в Австралии, Южной Америке, Центральной Европе, Юго-Восточной Азии, на второе место — в странах Западной Европы и Индии, на третье место — в Китае, и только в Японии она не вошла в тройку проблем, вызывающих самую большую озабоченность населения.

Преимущества поиска вторичных данных в том, что они дешевы и при этом явно обогащают исследование. Даже если эти сведения не будут востребованы «в данном месте и в данное время», они войдут в вашу профессиональную копилку и еще не раз будут вами использованы. Такого рода информация о россиянах, например, доступна в публикациях ведущих социологических центров ^{[4]. Даже если их придется покупать, это будет значительно дешевле, чем заказывать исследование заново. Если необходимые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опубликованы для каких-то других целей, но могут пригодиться и вам, это сбережет и время, и деньги их нового потребителя.}

Однако если вам нужны сведения о сфере интересов, потребностей, отношения к рекламе сегодняшних потребителей, отсутствующие в доступных источниках, но которые непременно вам понадобятся, тогда нужно специально заказывать профессионалам социологическое исследование.

Мы можем поделить возможные методы исследований на две группы:

• 1) так называемые «количественные» {quantitative) методы — массовые опросы;
• 2) гак называемые «малые» или «качественные» {qualitative) методы — их довольно много, и далее мы будем говорить о каждом отдельно.

Главное их различие — массовые опросы фиксируют, как правило, свое внимание на результатах процесса, т. е. долговременного существования рекламы в обществе (хотя бывают и исключения); «качественные» же методы фиксируют свое внимание на акте единовременного воздействия, как правило, единичном тексте, единичном рекламном сообщении на небольшую аудиторию, с тем чтобы экстраполировать выводы на большие совокупности потребителей.

• [1] Энциклопедия мировой индустрии СМИ. М., 2013. С. 59.
• [2] Агентство Zenith — международное сетевое коммуникационное агентство, являющеесячастью ZenithOptimedia, входящей в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis Groupe —один из крупнейших в мире. Zenith в России осуществляет свою деятельность с 1998 года (до апреля 2012 г. — в рамках ZenithOptimedia).
• [3] 2 Так, по словам генерального директора маркетинговой компании РОМ ИР Е. Башкировой, фирма-производитель стиральных машин «Индезит» и «Аристон», придя на российскийрынок, купила у них данные о размерах квартир своих будущих потребителей. См.: Финансовые известия. 1997. 14 окт.
• [4] Среди таких центров наиболее известны Левада-Центр, Фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, РОМ ИР, Russian Research и др.