Основные структурные компоненты имиджа фирмы

" Прицельное качество" характеризует собой такое качество продуцируемых фирмой товаров или услуг, которое в наибольшей степени отвечает реально существующим доминантным потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка и служит важным фактором конкурентоспособности фирмы. Эта экономическая составляющая имиджа фирмы может быть обозначена таким понятием, как " экономический имидж фирмы" .

Представляется, что экономический имидж фирмы составляет базисную, структурообразующую основу ее целостного имиджа, поскольку именно с ним в наибольшей степени связано потребностное информационное и мотивационное обеспечение представителей различных целевых групп, прежде всего потребителей товаров или услуг фирмы. При этом формирующиеся у потребителей содержательные характеристики экономического имиджа фирмы, производящей товары или предоставляющей услуги, будут различаться.

Экономический имидж фирмы, производящей какой-либо товар, связывается в образах, представлениях и восприятиях потребителей этого товара преимущественно с основными потребительскими параметрами товара: нормативными, отвечающими действующим международным экологическим, радиационным и другим стандартам; патентно-техническими, характеризующими патентно-правовое обеспечение и технические свойства товара, область его применения и выполняемые функции; эстетическими, связанными с внешней привлекательностью товара, гармоническим структурным сочетанием его основных элементов, цвета, формы и дизайна в целом.

Экономический имидж фирмы, предоставляющий какие-либо услуги (консалтинговые, аудиторские, юридические, инжиниринговые, репетиторские, медицинские, фитнес-услуги, транспортные, гостиничные, туристические, риэлтерские, розничной торговли и др.), воспроизводится в психике клиентов этой фирмы как такое образное целевое качество, которое связывается не только с фактической ценой услуг, но и с персонифицированными личностными качествами работников фирмы, продуцирующими услуги и непосредственно или опосредованно взаимодействующими с клиентами.

Первая особенность экономического имиджа таких фирм причинно обусловлена прежде всего спецификой самого процесса продуцирования и реализации услуг потребителям и клиентам.

В нем продуцирование и потребление услуги могут присутствовать в своем неразрывном единстве одновременно. При этом «товарный элемент» предоставляемой услуги, ее «предметная осязаемость», как правило, выражены менее всего. В большей степени проявляется деятельностная, сущностная составляющая предоставляемой услуги, связанная с процессом реализации деятельности по предоставлению услуги. Ее же «предметная осязаемость» не проявляется вовсе или проявляется косвенно, через субъективные восприятия и ощущения потребителей и клиентов как непосредственно, в самом процессе взаимодействия с работниками фирмы, так и в послепродажный период, после потребления услуги. Именно поэтому в экономическом имидже фирмы, предоставляющей услуги, чаще всего доминируют персонифицированные личностные имиджи работников фирмы и ее руководителей. По своему содержанию они отражают как профессиональные, так и коммуникативные личностные качества работников фирмы, их профессиональную и коммуникативную компетентность.

Вторая особенность экономического имиджа фирмы, предоставляющей услуги, связана со спецификой формирования ее образа в психике клиентов. При создании образа существенную роль играет дизайновая организация внутренней пространственной среды (интерьеры, мебель, цветовая гамма окраски стен, освещение), поскольку именно она обеспечивает комфортность продуцирования услуг. Возникающий при этом в психике клиентов имиджевый образ фирмы неразрывно связывается с визуальными и кинестетическими ощущениями клиента, формирующимися на основе восприятия клиентами дизайновой и сервисной внутренней среды фирмы.

Являясь базисной составляющей целостного имиджа фирмы, экономический имидж неразрывно связан с другими его компонентами и постоянно взаимодействует с ними. Только в своем комплексном единстве корпоративный имидж фирмы может служить фактором ее устойчивой конкурентоспособности.

Какие же критерии могут служить основополагающими для анализа структурообразующих элементов имиджа фирмы, влияющих на ее конкурентоспособность?

Первый критерий — выделение в реально существующем рыночном сегменте фирмы и ее коммуникационном пространстве различных целевых групп общественности и, прежде всего, потребителей товаров или услуг фирмы. Этот критерий позволяет выявить как образные характеристики фирмы, формирующиеся у каждой целевой группы, так и те доминантные потребностные мотивации, на которые опирается выбор потребителями и клиентами товаров или услуг данной фирмы.

В качестве приоритетных целевых групп общественности, у которых формируются имиджевые образы фирмы, важные для поддержания ее конкурентоспособности, можно выделить: потребителей товаров или услуг фирмы; ее партнеров, инвесторов и поставщиков; конкурирующие с ней фирмы; сотрудников, работников данной фирмы; финансовые структуры (налоговые органы, банки), с которыми она взаимодействует; муниципальные, региональные и федеральные властные структуры; группы местной общественности; медиагруппы — СМИ, в которых концентрируется и трансформируется вся информация о фирме и продуцируется определенное общественное мнение о ней.

В восприятиях, ассоциациях, представлениях и предпочтениях этих целевых групп отражаются различные имиджеобразующие характеристики и параметры фирмы, создающие собственные приоритетные образы фирмы. Для потребителей и клиентов приоритетными имиджеобразующими параметрами фирмы будет служить прицельное качество ее товаров и услуг, дизайновые и сервисные ее составляющие.

В отношении групп местной и региональной общественности основным компонентом имиджа фирмы является ее социальный имидж. Его приоритетными имиджеобразующими параметрами являются социальная ответственность фирмы перед обществом; экологическая безопасность ее товаров, их значимость для муниципальных и региональных программ; спонсорская и благотворительная деятельность фирмы. Для федеральных государственных структур, налоговых, правовых органов, банков в качестве приоритетных имиджеобразующих параметров фирмы будет выступать ее этико-правовая и финансовая состоятельность: соблюдение федеральных законов, исполнение муниципальных и региональных нормативных правовых актов, своевременная уплата всех обязательных налогов, а также процентов по выданному кредиту.

Для партнеров, поставщиков, инвесторов, непосредственно взаимодействующих с фирмой во внешней рыночной среде, главной составляющей имиджа фирмы будет служить ее бизнес-имидж. Его основными имиджеобразующими параметрами являются хорошая деловая репутация фирмы, ее надежность в соблюдении этических принципов ведения бизнеса: добросовестное выполнение обязательств перед партнерами, порядочность и честность по отношению к партнерам, уважение к ним.

Особой значимостью в целостном имидже фирмы обладает ее внутрифирменный имидж — образ фирмы, формирующийся в восприятии самих работников фирмы, ее сотрудников, персонала и рабочих. Основными факторами, влияющими на формирование позитивных имиджеобразующих параметров внутрифирменного имиджа, являются существующая в фирме система заработной платы, различные формы материального и морального стимулирования труда работников фирмы, уровень их социальной защиты, возможности служебного карьерного продвижения, организационная деловая культура фирмы и сложившийся в ней моральнопсихологический климат.

Существенную роль в информационной поддержке конкурентоспособности фирмы играет медиаимидж фирмы — образ фирмы, продуцируемый в средствах массовой информации. Он формируется не только за счет паблисити — позитивной публичной известности фирмы или специально организованных ею маркетинговых технологий, рекламы и системы паблик рилейшнз, но также за счет неконтролируемых фирмой слухов и суждений о фирме, проникающих в СМИ и способных оказать значительное воздействие на формирование или изменение общественного мнения о фирме. Любая негативная информация о фирме, появившаяся в СМИ, способна надолго элиминировать все ее маркетинговые технологии.